【服务行业】生活用纸行业，快速消费品行业

【服务对象】云南云景林纸股份有限公司

【服务内容】数字营销全案、年度营销全案、样板市场等


【营销策划要点】

韬慧咨询认为，中国企业营销已经进入了“全渠道营销时代”，线上线下的全渠道融合是大势所趋，营销策划正在快速升级换代。
 
营销策划，强在“营”字，以全渠道创新经营点亮“营销之路”，以“企业经营”指引营销策划创新。重在“销”字，以销售为导向，以“持续成交”为目标，销出新天地，销出大未来。
 
不能快速突破的营销策划，不会有“好效果”！
离开“企业竞争优势”的营销策划，不会有“好效果”！
缺失营销战略指引的“营销战术”，不会有“好效果”！
 
没有动能的营销策划，企业营销就没有发展动力！业绩就不会有大提升！企业就不会有“大发展”！
 
韬慧咨询结合10年实战策划经验，以实战、实用和实效为导向，独创“营销新动能策划八要点”，策出新天地，划出新未来。

“产业新洞察”：洞察行业新趋势，点亮行业大未来，于洞察中找到“营销新机遇”，明晰“营销大未来”。
 
“竞争大突围”：剖析竞争对手，迎接新营销新挑战；突出产品之围、场景之困、组织之难、未来之混，抢占未来先机，“营”出大未来。
 
“营销新动能”：不走寻常路，寻找营销增长“新动力”；激活营销新能量，闯出“产业级营销”新天地。
 
“产品&用户双激活”：挖掘名品，创造精品；切出用户消费新边界，点亮品牌粉丝经营“大境界”。
 
“渠道新商业”：立足渠道优势，构建“营销新场景”；推动原渠道质量性提升，布局线上线下全渠道，发展新场景、新触点、新商业
 
“终端新场景”：提炼终端竞争“新要素”，活化终端新体验新场景，引入智能门店、数字门店、数字终端等新商业；活化终端连接，打开终端新数据入口。
 
“组织新活力”：升级营销团队思维，优化全渠道新营销组织；激活营销团队战斗力，激活新团队新能量
 
“数字化大赋能”：提升商品、渠道、会员、管理数字化水平，推进新营销“新数字化赋能”；打通全渠道营销链路，升级数字营销及数字化销售管理，赋能数字营销新商业。

【案例内容】

一家地处西南的区域生活用纸企业是如何从0到1的？

一家产业链企业是如何推进林、浆、纸产业一体化战略协同的？

一家地方企业是如何打造区域强势品牌的？

云南云景林纸的全渠道营销策划案可以回答这些问题。
 
云南云景林纸股份有限公司是云南省规模最大的纸浆企业，其位于云南省普洱市景谷傣族彝族自治县。是国家“八五”、云南省“八五”和“九五”期间的重点项目，是云南省首次利用亚洲开发银行贷款，以开发思茅森林资源，振兴边疆少数民族地方经济为目的，按照林纸结合模式兴建的国内第一家林纸一体化企业。
 
云景林纸一直致力于“林浆纸一体化”，其林浆产业优势明显，而在2015年，其决定进军“生活用纸行业”，全面推进“林浆纸一体化”，与韬慧咨询深度合作，双方共同拓展“生活用纸代工业务”，深度介入前期代工业务，规划年度品牌营销业务，共同走过了一段难忘岁月，同时解答了上述疑难问题。
 
核心看点：

(一)   云景林纸面临“五大竞争态势”

(二)   云景林纸的突围之路

(三)   云景林纸产业型发展战略

(四)   云景林纸全渠道动销链建设

(五)   云景林纸“五星经销商打造”

(六)   区域新生品牌胜者恒强
 

(一)    云景林纸面临“五大竞争态势”

云景林纸生产基地位于昆明，其前期市场拓展围绕着“云南生活用纸市场”展开，云南生活用纸市场是我们双方共同调研及洞察的所在。
 
云南生活用纸行业有“五大区域竞争态势”：
 
“五大区域竞争态势”之一：渠道扁平化正在持续推进，无论是全国性大品牌，还是区域性生活用纸品牌，其都在持续推进“渠道扁平化”的步伐，经销商的价值在弱化。
 
“五大区域竞争态势”之二：分品类割据现象明显，卷纸品类被以板扎为首的本土品牌占据，而高利润、高颜值的面纸（非卷纸）品类被以洁柔为代表的全国性品牌占据。
 
“五大区域竞争态势”之三：终端掌控比较薄弱，因物流运输成本高等原因，各大生活用纸均在强化拓展商场、超市等渠道，通过商超大仓配货，对各类生活用纸终端的掌控力度较弱。
 
“五大区域竞争态势”之四：营销组织属地化、本土化尚需时日。各生活用纸品牌的区域营销机构如办事处等还没有全部开设，各区域仍以“非常驻人员+经销商人员”合力管控为主。
 
“五大区域竞争态势”之五：区域市场的利润结构优化、面纸升级等是云南生活用纸市场的主流。云南生活用纸市场此时仍是“价格至上”的市场，各生活用纸品牌多数是以卷纸为经营主流，迫切需要提升面纸类产品销售，优化利润结构，提升品牌对销售的促进能力。

(二)    云景林纸的突围之路

在云南生活用纸市场，各路诸侯争雄不已，传统经销商和商场超市渠道终端竞争激烈，云景林纸作为区域市场的后起之秀，其面临着“三重围困”，亟待
 
“三重围困”之一：卷纸占主流，中高端纸品、抽取式面纸提升空间有限，销售容量有限，但企业前期投入较大，产品成本较高，需要快速见到效果；
 
“三重围困“之二：有实力的经销商多数已经在经销板扎等生活用纸品牌，开发现有经销商有难度，如何开发有实力的经销商及建立健全渠道分销体系是我们需要解决的关键问题之一。
 
“三重围困”之三：品牌影响力逐渐增大，作为新兴的云南生活用纸品牌，如何透过渠道传递品牌价值是我们需要解决的关键问题之一。
 
作为云南投资集团在林浆纸产业布局的重要产业之一，云景林纸需要依托集团的资源，更要充分发挥自己的产业链优势，挖掘品牌的后发优势，以先进营销手法组建最优秀的营销团队。

(三)    云景林纸产业型发展战略

云南市场是云景林纸生活用纸业务的核心市场，也是其“立足之本”。
 
我们需要明确云景林纸生活用纸业务的三年期发展战略，明晰其品牌策略规划，并制订清晰的年度营销策略。
 
1.云景林纸的“产业型发展战略”
 
1)立足长远看现在。云景林纸三年内立足云南，强化“健康用纸”的方式方法，传递“深层洁净”的纸质工艺，以“高品质”品牌内涵拓展市场，培育“思景”的忠诚粉丝群。
 
2)站在高处看未来。云南林纸代工业务是为其生活用纸产品正式投产奠定市场基础，先行拓展市场，先行打造品牌，先行建设渠道；代工业务是公司生活用纸业务发展的预演，更是公司设备上马消化产能的先行步骤。
 
3)站在目标看阶段。业务开展之初，云景林纸上马的生活用纸产能高达6万吨，为消化这些高产能，我们建议，其先行启动“代工业务”，先让其它优质厂家代工生产产品，先拓展渠道打造品牌，以便更好消化未来产能，未雨绸缪，先行一步。
 
2.品牌规划

我们认为，在2015年-2017年的三年期内，云景林纸应该强化品牌的影响力，打造优秀的生活用纸品牌，诉求自己的“本土品牌影响力”，建设“高品质品牌”，密切沟通消费者，传递“高品质”内涵，持续提升高品牌忠诚度。
 
1）明晰品牌定位，锁定云南本土消费者，诉求“云南生活用纸专家”的定位，强化本地属性，强化“新一代 高品质生态纸”的经营理念。

品牌名称是企业最大的品牌资产，鉴于“思景”品牌已经在云南省内有一定知名度，项目组建议保留“思景”的品牌，后期拓展了“集木优品”的高端木浆本色纸品牌，全力冲击高端生活用纸业务。

2）明晰“思景品牌”的核心触点体验在于“高品质”，“纸质更柔韧 纸品高品质”，与其它生活用纸品牌产生“竞争区隔”。
 
3）培育品牌的种子用户，与各用纸的主妇、生活达人等结成持续合作关系，输出优质、精准的品牌化“用纸服务”，提升用户的黏性和品牌忠诚度。

 
3．年度营销战略
 
经过深入讨论，我们认为，云景林纸首期年度营销战略任务，其年度工作重心是“完成云南区域市场拓展”，核心工作是“建立健全渠道分销体系”，工作原则是“专业化、高效化和规范化”。
 
云南云景林纸生活用纸业务年度营销策略如下——“一心两度八要务”。
 
以“建立健全渠道体系”为中心，年度内建立建立健全云南各地市的经销渠道，并进军区域性商超渠道，适度进军商销市场。
 
两度即“建设家销市场丰裕度和商销市场精细度”，即家销市场强化经销渠道拓展、商超渠道进驻，扩大市场的细分覆盖；同时商销市场强化办公用品、餐饮、旅游等通路拓展，有针对性开发集团下属渠道，实现“家销+商销”双市场拓展。
 
“八要务”即建设优质品牌，传递“柔韧 洁净”的品牌精神，提升云南区域用户的认同感；打造明星产品，主推100G左右卷纸，快速切割市场，同时推广高利润3层抽取式面纸；分区域差别操作，打造“泛普洱”样板市场；建设战略性厂商关系，推进厂商一体化，培育“五星级经销商”；建设生动分终端，提升终端的陈列氛围及销货能力；建设高效营销组织，规范区域营销机构建设，建立健全区域营销管理制度；提升团队战斗力，强化营销团队培训制度。

(四)    云景林纸全渠道动销链建设

云景林纸代工阶段的核心工作是“建立健全渠道体系”，完善、专业而高价值的“全渠道动销链”是其年度营销核心动作。
 
打造“高价值渠道动销链”，核心在于强化高价值经销商开发，打造“五星经销商”，推动定向分销，掌控高价值终端，建设优秀的“厂商利益共同体”，之后快速拓展全渠道，积极开发线上电商等经营通道，打通线上线下。
 
“五星经销商”是“高价值渠道动销链”的关键动作之一，对其严格筛选，给予其顶级待遇，之后全力培育，定能大大助力渠道动销链打造。

区域新品牌要想迅猛发展，需要有持续拓展传统渠道的同时，积极拓展淘宝、天猫、京东等知名电商渠道，积极开发淘宝客、京挑客等分销群体，积极开发网络分销商、网络合作商等分销网店，积极吸纳各类消费类会员，提升大家购买的积极性。这，正是云景林纸重点强化，也是其努力的方向。

(五)    云景林纸“五星经销商打造”

“五星经销商”对云景林纸渠道建设是极其重要的一环，其建设目标在于强化优秀经销商开发、渠道体系构建等，需要我们从筛选、提高配合度、强化激励机制、强化对其经销掌控及支持等方面着手建设。
 
1）五星经销商筛选时从销售成长、渠道建设和市场推广等方面强化指引，赋予各指标以不同权重，尤其强调“销售成长”的指标权重设置。

优选“高品质经销商”，在选择重点经销商时，通过对市场、对渠道、对目标和对组织人力的对比洞察“经销商对市场的影响力”，通过看理念、看经验、看资信和看实力来洞察“经销商市场运作手法”，通过摸增长率、摸网点占有率和摸产品及品牌结构来洞察“经销商经营情况”，通过比优劣、四不要来规范化筛选“高品质经销商”。
 
2）提高经销商的配合度：培育“五星级经销商”时，就要强化经销商的高配合度，在经营理念、销售管理、业务管理及终端表现等方面提升经销商的配合度，通过销售政策宣导、利益驱动及活动管理等强化配合度。
 
3）建立“五星经销商”激励机制。大力奖励“达标经销商”，对其进行“扩大经销区域”、“上调20%信用额度”、“额外奖励”、“提供免费旅游名额”等进行奖励，资格不达标者降低经销商星级。
 
4）强化对经销商的掌控，从发展远景、经销品牌、服务及终端等方面强化对经销商的掌控，强化厂商的创新合作。

5）强化“五星级经销商”服务支持，列明针对“五星经销商”的十四项发展支持，从信用额度、广告投入、终端货架买断等方面大力帮扶。
 
6）积极开发网络分销商、网络合作商等，推进产品的全渠道分销，同时积极培育“战略型商业合作伙伴”。

(六)    区域新生品牌胜者恒强

云景林纸和韬慧咨询经过年度合作，双方共同推进了其生活用纸业务的快速启动，界定了“高品质”的品牌特质，发力“生态用纸”，制订了专业而实用的年度营销策略，并完善了总部营销组织和区域销售管理架构，获得了对方的高度认可。
 
双方携手，助其完成从0到1，实现区域新生品牌的“强势崛起”，并持续推动其“胜者恒强”。
 
经过近一年的运作，在韬慧咨询深度帮扶下，云景林纸完美实现了代工业务的战略目标，推动了“消费高产能”的业务期望，目前，“思景”品牌已经成为云南生活用纸行业的“区域强势品牌”，真正实现了“林浆纸一体化”的业务战略愿景！
 
区域强势品牌，一样可以从无到有、从小到大，关键在于专业策划的力量，实战、实效、实用是韬慧咨询持续秉承的价值，让我们一起创造更多的区域强化品牌，全面助推中国企业“价值化成长”！