韬慧咨询认为,优秀的品牌策划应该挖掘“企业特质”,根植企业品牌的“竞争优势”,做出不同,做出价值,才能更加长久,才能打造“产业级品牌”。
无法落地的品牌创意,不是成功的品牌策划!
单纯的品牌识别设计,不是成功的品牌策划!
没有粉丝反馈积累的品牌传播,不是成功的品牌策划!
没有可执行、可落地的运营配称,不是成功的品牌策划!
没有动能的品牌策划,品牌经营就没有成长动力!品牌策划就没有方向感!企业就不会有“大发展”!
韬慧咨询精耕策划行业十余年,独创出“品牌新动能策划”八大要点,实战解决企业品牌策划难题,迅猛推进、快速见效。
“顺趋势”:洞察行业发展本质,前瞻行业消费态势及竞争趋势;趋势天穹之下,顺势而为,找出“品牌成长新机会”。
“大优势”:直面经营难题及业务挑战,定义品牌新价值新地位;深挖企业竞争优势,放大竞争优势,创新“品牌崛起之路”。
“新动能”:改善品牌乏力困境,洞察企业品牌增长新动力;激活产业级品牌能量,强力切割,激发品牌经营“新动能”。
“活价值”:洞察用户消费心智,定位、卡位再“出位”,价格、品格再“出格”;直击“战略性用户心智”,活化企业“新时代品牌价值”。
“创设计”:更新品牌表现,创意品牌识别;点亮品牌符号,设计更加“灵动”,做“有灵魂”的品牌设计。
“新传播”:刷新品牌内容,点亮产业级品牌公关,激发线上线下品牌主题传播;激活数字品牌交互,创造用户智能新体验。
“强落地”:创新行销执行,名品打造、渠道经营、智能化服务再提升;新零售、新消费、新服务、新门店,新商业价值“大放送”。
“数字化”:升级品牌内容推送及形象传播系统,监控数字品牌策划传播大舆情;数字品牌内容、数字品牌传播、数字化会员、数字化品牌终端,全渠道品牌数据大连通。
【案例内容】
大量建材产品同质化,低价竞争明显,如何破局?
建材企业都在做品牌策划,有什么突破路径?
大家都在讲“大家装”、“大集成”,如何界定及跨越式成长?
这些问题是众多建材家居企业都关心的话题,从低价竞争向“品牌化竞争”发展,从简单的品牌营销策划向“集成式品牌营销”进化,从单一的品类组合向“大家装”“集成家装”方向发展,是所有建材企业的奋斗目标,也是其重点的战略指引。
纵观国内建材及家装市场,要想获得跨越式发展,建材企业需要全面深度洞察“产业特质”,抓住战略性机遇,点亮品牌形象,刷新全渠道营销策划。而浙江鼎美家居经过策划后,焕发了勃勃生机,走上了事业发展的坦途,值得建材家居企业深深借鉴。
浙江鼎美智装股份有限公司是一家国内知名的集成吊顶生产企业,是国内集成吊顶行业的龙头企业之一;其为了实现跨越式成长,推进“顶墙一体化”,锐意创新,与专业策划公司同心协力,共同拓展了企业发展新境界。
核心看点:
(一)策划圆梦
(二)吊顶产业特质及战略机遇
(三)鼎美产业品牌战略再出发
(四)鼎美品牌心智再“卡位”
(五)全渠道营销大突破
(六)产业级品牌新发展
(一)策划圆梦
鼎美经过多年发展,已经拥有了较强的市场知名度,创始人一直想创立“大家居”事业、推动鼎美“再上一层楼”,同时企业发展需要规划清晰的品牌战略及营销落地,于是,老板想寻找寻找第三方策划公司,明确其品牌发展方向及营销策略落地,提升品牌的知名度及形象,亮化新上市的集成吊顶产品,并推进渠道营销的快速突破。
企业家的愿景是此次策划工作启动的初心,更是企业迅猛发展的不懈动力,优秀的企业家总能创造优秀的事业,专业的策划可以助推企业家事业的快速实现,因缘际会,事业必有大发展。
(二)吊顶产业特质及战略机遇
洞察建材企业所处行业的“产业特质”,是企业迅猛发展的第一步,是洞察企业发展战略性机遇的关键一步,我们从“吊顶产业特质”找商机。
吊顶产业的“三分特性”—“分人群、分场合、分风格”非常明显,产品细分是行业发展的必然趋势;全屋吊顶产品因装饰客厅等需求,其对艺术性、舒适性和体验性要求更高,鼎美在产品开发时须更加注重其装修艺术美、使用舒适度等。韬慧咨询合伙人在某公司深度主导策划此项目时,也是这样认为的。
全屋吊顶产业的五大战略性趋势:
1、人群中间化。全屋吊顶产品装修快、经济实用、风格延展有限等使其潜在目标消费人群受限,公务员、中层白领等中间阶层是其主力购买人群,“中间阶层”也应成为鼎美全屋吊顶产品的目标人群。
2、品牌引领化。中间阶层品牌消费意识明显,注重装修品质,强调全屋吊顶品牌的可信赖、专业感.
3、整体式购买。全屋吊顶的作用不但但是客厅氛围营造,更是家居风格的呈现、主人性情的点缀、室内环境的展示,“整体式购买”呼之欲出。
4、终端情景化。全屋吊顶的终端将更“情景化”,展现装修情境、营造居家氛围、凸显吊顶风情,这将成为“鼎美全屋吊顶终端体验”的重要法则。
5、服务一站式。全屋吊顶产品快捷组装、装修工期缩短、相关产品关联销售等特点明显,风格统一、材质相通、搭配得当,一站式满足不再是“想象”。
吊顶各品牌竞争性占位及竞争洞察
诉求生活类、价值类品牌发展空间普遍较大,而诉求功用类品牌品类延展多受局限。从吊顶品牌营销态势来看,艺术派、功能派、文化派匹配度要求高,生态自然派、时尚生活派更具可操性,鼎美可以更多考虑从环保、生态、自然、设计、搭配等角度考虑品牌建设及推广“全屋吊顶”产品。
同时,我们要看到“鼎美品牌发展”面临的挑战:鼎美品牌发展动力不足,“销售导向下的品牌乏力”,鼎美改善之道在于:明方向、清规划、定个性、强体验。
鼎美品牌发展的三大战略性机会:行业座次不稳定、产品概念未成型、终端体验尚初级,宜当顺势而为、长锋直指。以此,明晰鼎美品牌策划的工作重点。
(三)鼎美产业品牌战略再出发
对于一个优秀的品牌来说,项目组认为,理清“品牌发展路线图”是品牌发展的第一步,也是“万里长征”的关键第一步,这一点对“鼎美”来说也极为重要。
鼎美丽的品牌成长须以“规模化”为导向,以家居业务为核心,“鼎美”、“蓝朵”双品牌驱动,发力吊顶产品领域,进而向空间产品、家居产品延伸,最终创立“产业级大家居品牌”。
优秀的品牌需要强大的“品牌成长支撑”:做“空间整合”而非远期的“家居整合”,逐步推进;先以“吊顶”为核心放大“空间产品”,其次做强“大家居空间”。
经过对鼎美品牌资源的盘整以及标杆企业的研究,建议鼎美在目前业务范围内采取“双品牌驱动、一牌多品”的品牌模式,专注打造鼎美品牌,从而为鼎美企业的发展奠定坚实的品牌基础,为未来的扩张提供强有力的品牌资产支持。
(四)鼎美品牌心智再“卡位”
品牌定位,就是在潜在用户的心智做到与众不同。
深度洞察目标消费者消费心智,卡位“高潜力”竞争空间,鼎美品牌才能迅猛崛起。经过多达200项的文案研读、20余次的消费者分析等,项目组认为,鼎美吊顶的消费者心智机会在于——“高品质”,这一核心价值具有强大的“战略机会”,需要准确“卡位”。
于是,项目组明确了鼎美的“品牌定位”——“高品质顶墙集成专家”
全力规划鼎美品牌的各个关键要素,建立起完整的鼎美品牌金字塔,以统一和指导鼎美的品牌建设与品牌传播工作。
同时推动品牌的产业扩张。中后期,强化“顶墙集成”融入“大家装”,植入“顶墙大家装”理念,亮化品牌形象,并推动“吊顶+墙板+家装”等多产业协同发展。
(五)全渠道营销大突破
1、确定战略性新品卖点
“战略新品”是鼎美品牌价值落地新产品卖点体系,我们从卖点趋势度、人群接受度、卖点新颖度、卖点传播度、卖点差异度等方面进行综合评分,专家介入,强化新品卖点的可行度,由此确定了“百搭易配”的卖点,强调其兼容性、搭配感等。
2、推动产品渠道高精度匹配
强化产品的区隔分销,提升产品分销的精准适配,推进“条码区隔分销”。依据划分的产品定位、角色、目标消费人群、安装难度、服务周期等确定产品的分销标准,因区域店型而异,改变现有销售配比运作。
3、建设“厂家主导的战略性合作关系”
以“厂商合作模式+厂家主导模式”为主体的混合模式,是适合公司现状的选择,同时可结合各自需求,发展成具有“鼎美特色”的战略性新型厂商关系。
4、打造创新示范店
完善店型建设,创建合作新模式,由低价模式向高价模式转变。
(六)产业级品牌新发展
经过持续的项目深度合作,双方共同理清了品牌发展的路线图,从单一吊顶向集成吊顶、顶墙集成等发展,做“国内顶墙集成引领者”,抢占“顶墙集成”这一战略性新兴品类,并亮化新产品“风尚设计”的突出卖点,创新了品牌化行销,据不完全统计,其在当时的北京展会的首场招商即实现了80%极高签约率,渠道代理招商预约率达70%以上,区域市场招商覆盖达80%。
中国的建材家居行业有其固有的发展规律,从单一的建材家居产品向“集成家装”、“集成家居”发展是每一个家装家居老板的远大理想,推进战略性建材家居产品,放大家居品牌的产业情怀,你可以像鼎美一样,做一个优秀的“顶墙集成品牌”,做一个优秀的建材家居集成开创者!
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