韬慧咨询认为，优秀的品牌策划应该挖掘“企业特质”，根植企业品牌的“竞争优势”，做出不同，做出价值，才能更加长久，才能打造“产业级品牌”。
 
无法落地的品牌创意，不是成功的品牌策划！
单纯的品牌识别设计，不是成功的品牌策划！
没有粉丝反馈积累的品牌传播，不是成功的品牌策划！
没有可执行、可落地的运营配称，不是成功的品牌策划！
 
没有动能的品牌策划，品牌经营就没有成长动力！品牌策划就没有方向感！企业就不会有“大发展”！
 
韬慧咨询精耕策划行业十余年，独创出“品牌新动能策划”八大要点，实战解决企业品牌策划难题，迅猛推进、快速见效。

“顺趋势”：洞察行业发展本质，前瞻行业消费态势及竞争趋势；趋势天穹之下，顺势而为，找出“品牌成长新机会”。
 
“大优势”：直面经营难题及业务挑战，定义品牌新价值新地位；深挖企业竞争优势，放大竞争优势，创新“品牌崛起之路”。
 
“新动能”：改善品牌乏力困境，洞察企业品牌增长新动力；激活产业级品牌能量，强力切割，激发品牌经营“新动能”。
 
“活价值”：洞察用户消费心智，定位、卡位再“出位”，价格、品格再“出格”；直击“战略性用户心智”，活化企业“新时代品牌价值”。
 
“创设计”：更新品牌表现，创意品牌识别；点亮品牌符号，设计更加“灵动”，做“有灵魂”的品牌设计。
 
“新传播”：刷新品牌内容，点亮产业级品牌公关，激发线上线下品牌主题传播；激活数字品牌交互，创造用户智能新体验。
 
“强落地”：创新行销执行，名品打造、渠道经营、智能化服务再提升；新零售、新消费、新服务、新门店，新商业价值“大放送”。
 
“数字化”：升级品牌内容推送及形象传播系统，监控数字品牌策划传播大舆情；数字品牌内容、数字品牌传播、数字化会员、数字化品牌终端，全渠道品牌数据大连通。

【案例内容】

国外市场做好订单就行，国内市场营销繁杂多变，应该怎样做？

出口转内销企业一没有品牌二没有渠道，如何快速拓展市场？

外销产品和国内产品不同，产品从头做起，如何快速研发再行销？
 
众多外销企业有自己的战略，当其从做国外市场转向“国内国外两大市场”，产品“出品转内销”时，经常面临上述问题，“如何创新品牌营销策划”迅猛崛起成为众多外贸企业拓展国内市场的“一大战略性命题”。
 
我们要回答这些战略命题，就要深度挖掘企业的竞争优势，强化产品品质优势，亮化品牌形象，发力渠道拓展，以迅猛成长！
 
卓力电器是家用电器外销的经典品牌，其之前是做外销，后来全力拓展国内市场，数月内完成企业战略转型，与专业品牌营销策划公司一起经历过多重挑战，也经历过多种难题，发展迅猛，值得借鉴！
 
核心看点：

一、卓力电器“外销转内销”两大战略课题

二、卓力电器内销业务“三大战略原则”

三、内销业务战略迅猛增长路径

四、内销业务产业级品牌规划及传播

五、“结构化产品竞争力”打造

六、“全渠道品牌化连锁专卖”体系打造

七、“全渠道强势终端”打造

八、企业迅猛崛起之路
 
 
 
一、卓力电器“外销转内销”两大战略课题
 
卓力电器面临着很多外销企业转“内销”的关键性课题，解决好这些“外销转内销”课题，企业才能在激烈的国内市场竞争中占稳脚跟，才能迅猛发展。
 
卓力电器推进“外销转内销”，面临“两大战略课题”：
 
战略课题之一：卓力的外销霸主地位对内销并无品牌背书与支撑意义，甚至由于外销的中心地位而掣肘内销；外销对内销唯一可利用的就是生产能力，但以生产为中心的思维及对自身生产能力的迷信将成为内销的极大障碍，如烫衣板这类卓力并不擅长的产品完全可委托合适的企业进行代工，放弃一切生产都应自我完成的思维惯性。
 
战略课题之二：原先进行了四年之久的批发式的内销业务对重新定位的卓力几乎没有留下任何模式、品牌、渠道、团队的积累，也因为与外销一体的生产、财务等环节对内销产生了负面的影响。重新定位的内销业务必须在生产、团队、仓储物流、财务甚至是办公场所与外销独立，即使是仍有牵连的环节，也必须理顺流程、保证效率。韬慧咨询的合伙人在某公司深度策划此项目时，也是这样认为的。
 
针对这些难题，项目组建议企业以卓力为代表的“出口转内销”企业重点突破，适应国内市场：依托外销电熨斗霸主地位，重塑内销体系、坚持自我、稳步推进，将卓力打造为真正的受人尊重的“高端熨烫品牌”，诉求“国际级品质”。
 
二、卓力电器内销业务“三大战略原则”
 
经过双方的深入讨论，项目组认为，卓力电器外销转内销业务，要迅猛增长，需要坚持“战略聚焦”、“坚持初心”和“小步快跑”三大战略原则。
 
“三大战略原则”之一：战略聚焦
 
聚焦中高端熨烫产品，聚焦卓力品牌的定位，聚焦卓力的核心目标消费群。聚焦核心消费群所接触的媒介，聚焦卓力匹配的营销渠道，聚焦卓力可以大展拳脚的区域，至少在卓力成为中高端熨烫品牌前不进行任何与定位不符的品牌、产品的延伸。
 
“三大战略原则”之二：坚持初心
 
要成就一个高端的、受人尊敬的品牌就必须耐得住寂寞，懂得坚守，不能心猿意马、三心二意，更不能对销量与利润有不切实际的要求。要学习方太对品牌的执着甚至痴迷，不受外界噪音的影响，致力于打造自己喜欢的、受人尊重的品牌，而不是像娃哈哈一样一切以销量与利润为导向。
 
“三大战略原则”之三：小步快跑
 
样板市场精雕细作，以样板城市为中心将样板经验向周边城市复制形成样板省份，再以样板省份为中心形成华东、华南这样的样板区域，最后滚动发展、稳步推进至全国市场
 
三、内销业务战略迅猛增长路径
 
那么，如何突破呢？
 
项目组明确建议，卓力五年时间要达到5亿级别的销售规模；一年内在直营样板市场树立一定的形象终端、形成一定的品牌效应；三年内成为全国一二线城市高端熨烫知名品牌，五年内成为全国高端熨烫引领者。

四、内销业务产业级品牌规划及传播
 
国内市场已经进入了“品牌化行销”时代，“外销转内销”企业首先要“做大品牌”，其次“做大产业”。
 
1、锁定“两大原点人群”
 
大众化熨烫市场是“价格驱动型”的市场，无法成就未来发展的道路，利润也不支持做出“差异化”，取势中高端及以上市场，我们才会更高的价值，才会有更好的未来。
 
自有品牌的目标消费群为中高端收入家庭和小资女性，其消费特性比较明显。
 
“两大原点人群”之一：中高端收入家庭消费特性：追求生活品质，对服装的熨烫效果有较高的要求。
 
1）中产阶级以上家庭，尤其是金融、法律、财务、审计、公务员从业家庭为主；
2）住房可能有衣物间；
3）家有全职太太或全职保姆；
4）女主人年龄在28-45岁
5）家庭年收入30万以上
 
“两大原点人群”之二：小资女性的消费特性也比较突出。
 
1）25-35岁；
2）白领一族；
3）有固定稳定的收入；
4）讲究生活品质，爱攀比，爱炫耀，较虚荣；
5）用雅诗兰黛、LV；
6）爱逛街、购物；
7）易冲动消费。
 
2、“专家型”品牌定位
 
面对卓力的这两大核心消费人群，其品牌定位更加明确。

 
品牌核心价值基于品牌定位，卓力品牌核心价值需要以卓力“高端衣物造型专家”的品牌定位为基础，支撑、传导品牌定位；
 
品牌核心价值是品牌一切营销传播活动的原点，需要具有包容性和延展性，因此卓力核心价值需要一定的高度。
 
品牌核心价值分为物质层面和精神层面，仅仅物质层面的核心价值很难支撑起熨烫产品的高端形象与品牌溢价，因此卓力的品牌核心价值需要以精神层面为主导，可以兼顾物质层面。
 
品牌核心价值需要紧扣目标消费群的核心需求，卓力熨烫产品的购买者和使用者都是以女性为主，她们追求生活的品质、熨烫的效果、讲究品位，她们希望能照顾好家庭让男人无后顾之忧；她们希望在生活的细节中表现出自己对男人的关注与爱。
 
3、“专家型”品牌定位
 
卓力的品牌形象与内涵是卓力希望传达给消费者的品牌调性，是消费者对品牌产生的直观感受与印象。

 
品牌口号是——“国际熨烫传奇”，国际取势、高端定位，高端衣物专属者，高端衣物造型专家。

4、全域全场景品牌传播
 
项目组参考国内外电器市场经营，建议卓力品牌传播的整体策略方面坚持“趋优”导向，聚焦中高端人群的熨烫需求，强化卓力品牌的“专家型定位”、“高端形象”，与中高端人群亲密接触。
 
整体传播策略：影响有影响力的人，聚焦趋优女性消费群体，构建高端圈子，灌输品牌故事，感性说服打造良好口碑，培养品牌忠诚度。
 
1)    高端，不高调  品位尽显细微处，做有艺术追求、有社会责任感的品牌
2)    借势，不造势  傍大牌，筑高台，不求抢头条，但求同台共亮相
3)    聚焦，不散光  有限团队与资源，更应重点突破，集中动作
 
内容传播策略：
 
1)    聚焦传播爆点：产品理性诉求弱缺乏爆点，主攻品牌定位“高端衣物的造型专家”及目标消费群体“趋优女性”
2)    击中感性诉求：借一系列高端优雅的人（明星、名人）、事（时装周、博览会）、物（奢侈品牌）将“高端衣物造型专家”及“趋优女性”标签化、具象化、故事化，以此产生强力品牌联想和身份转换
 
媒介传播策略：
 
1)    高端定调：行业媒体（时尚/品牌）+社会媒体（财经/生活等），与高端媒体（杂志：瑞丽 网站：PClady）战略合作，以网络为主平台
2)    新兴媒体的应用（圈子传播）：专业论坛+微信、微博（知名设计师、造型师、时尚博主……）
3)    实时SEO优化 （站外内容优化），建立良好被搜索结果。
 
活动传播策略：
 
建议其做得有格调、有品质：
——办一场高端但不高调的新品上市品鉴会，让中高端人群品鉴生活，品鉴人物
——做一次聚焦目标群体的线上试用活动，试用产生体验，体验产生价值
 
五、“结构化产品竞争力”打造
 
国内的家用电器、衣物熨烫品牌众多，卓力确立了自己的品牌定位，更有要出色的营销策略进行落地。
 
以“卓力电器”为代表的“出口转内销”企业需要全面亮化年度营销策略，打爆“结构化产品竞争力”、“全渠道行销”和“强势终端”。
 
强有力的产品组合是确保卓力保持对经销商的价值供给，提升终端生存能力的关键，我们助其设立了三大产品线，分别是台体式电熨斗系列（电熨煲）——明星产品、熨烫护理系统（熨衣坊）——形象产品、迷你熨斗系列（随手烫）——补缺产品和配套系列（熨烫伴侣系列）——侧翼产品，五大主题系列，五大产品角色，形成结构化的“产品竞争力”，打造卓力电器“一体化产品壁垒”；同时规划凝梯次化产品进入策略，发挥各产品的营销价值。
 
六、“全渠道品牌化连锁专卖”体系打造
 
1、规划全渠道体系
项目组对熨烫产品可销售终端进行了深入研究，明确各终端的优势劣势，并对各代表性业态进行了深入研究，制订了“全渠道、品牌化、连锁专卖体系”，规划全渠道体系，创新全渠道拓展。

 
2、线下重点渠道抢占
 
抢占百货/shopingmall/区域综合体，树立专家形象，占领区域地标，以此引领区域熨烫电器行业快速发展。
 
百货/shopingmall/区域综合体是卓力最好的品牌形象支撑渠道，但卓力锁定的只是一二类百货，除第一年进驻的百货和后期对卓力具有战略意义的百货由卓力直营外，其他百货/shopingmall/区域综合体全部交给当地代理商运作。

 
2、线上电商渠道开发
 
电商业务由专业的电子商务人员负责。
 
天猫、京东等第三方电商平台由卓力直营，也可外包给专业电子商务运营商，但网络分销应有卓力自己开发、维护。

其后，陆续拓展了国内知名的电商平台

 
3、资源性渠道开发
 
电视购物兼顾品牌和销量，产品以中高端为主，策划专门的产品组合，设计看起来比较大的让利幅度以吸引消费者。
 
电视购物业务由专业的电视购物人员负责；湖南卫视的快乐购、江苏卫视的好享购、东方卫视的东方CJ等购物频道除卓力直营外，也可交给代理商运营，但必须是专业的电视购物代理商。
 
七、“全渠道强势终端”打造
 
优势的渠道，必有“有全渠道强势终端”，立足于全渠道经营，树立线下品牌形象展示的样板终端，树立线下用户消费体验的终端，建设品牌化消费场景，同时聚合线上的用户消费资源。
 
不同的渠道/终端类型，需要针对性的形象展示、场地面积、人员配置。如专区设置以面积5~10平为左，人员配置在2人左右；展示专区则建议与高端服装定制企业合作，以10平及以上面积提供定制化服务，提升品牌形象。
 
对终端必须做到“八统一”。标准、统一、规范的门店是提升销售、传播品牌的基础，使终端真正形成连锁化运营。

 
推进“全渠道终端连接”。全面推进全域会员运营，推动线上线下的会员消费连接，通过发放优惠券、会员积分兑换等活动点亮会员营销，与数字化技术结合探索智能商品推荐，通过特价活动、到店优惠、现场促销等激发用户到店消费，并推动导购在线沟通、在线交流、在线推荐等，推动全渠道成交及联动。
 
八、企业迅猛崛起之路
 
经过双方的合力推进，卓力电器的“专家定位”认知度比之前提升了，渠道拓展更具冲击力，其国内市场快速发展起来了，“出口转内销”业务迅猛发展，国内线下渠道体系及平台官方旗舰店等快速建立起来，也拥有了大量的品牌粉丝！
 
“卓力”是国内“出口转内销”企业的典型代表，其强调创新的品牌营销策划，应用新模式新方法迅猛崛起。
 
“外销转内销”企业，从国外市场到国内市场，从区域市场到全国市场，都面临着品牌重塑、产品优化、渠道建设、终端建设、数字化技术等各方面的“挑战”，“卓力电器”给了我们有益借鉴，“出口转内销”业务发展需要我们更加关注高端品牌形象的塑造，关注创新性品牌传播，更重要的是品牌亮化、营销落地，实战、实用、实效的品牌营销策划才是硬道理！