韬慧咨询认为，未来的时代是全渠道新商业纵横的时代，未来的企业是全渠道经营的企业，任何不能推进全渠道新零售的企业，在未来激烈的市场竞争中，都会“落于人后”。
 
单独的做电商、做商超、做门店提升，不是新零售！
单纯的做私域流量、做导购赋能、打通线上线下，不是新零售！
单纯的业务拓展，线上企业做线下，传统企业做电商，不是新零售！
 
新零售对于企业发展来说，是一次商业模式的跃迁，是一次线上线下的全渠道经营再进化，是一次品牌营销牵引的“企业动能再升级”！
 
没有动能的新零售，业务就没有成长动力！新零售就无法持续增长、持续出业绩！企业就不会有“大发展”！
 
全渠道打通，全渠道业务拓展，仅仅是第一步，新零售的经营应该依托企业的竞争优势，洞察企业发展的新零售新动能，创新零售模式，打造“产业级品牌”。
 
韬慧咨询经过10年实战策划，独创了新零售新动能策划方法论，以“八大要点”指引新零售策划工作，助力企业发现自己的“新零售新动能”，持续创造企业价值。

“业务新挑战”：洞察企业新零售新服务难题所在，寻找业务经营的“底层逻辑”；定义业务新价值，赋能新零售新增长。
 
“新零售大未来”：抓住全渠道连接新商机，推进全渠道新服务创新；面向企业业绩新增长，打开“新零售新增长通道”，开启业绩增长之路。
 
“新零售新动能”：挖掘新零售新服务增长机会，创造新业绩增长新动能；切出新零售天空，定义新零售新价值，刷新新商业新增长。
 
“新模式新增长”：洞察企业竞争优势，创新企业增长新模式；挖掘产业级平台新价值，匹配品牌全域运营新模式，聚合品牌粉丝，点亮品牌“公域+私域+商域+云域”全域运营。
 
“产业级品牌指引”：面向产业做新零售，切入核心用户需求“做周期”，打造产业级品牌；革新品牌战略，完善数字品牌传播全链路。
 
“全渠道会员激活”：聚焦优质会员，构建全渠道会员经营体系；推进会员分层次、分周期、分场景经营，探索“会员消费商”模式，提升会员入会员率、活跃率、复购率及转介绍率。
 
“全渠道场景串联”：刷新用户消费场景，建立“品牌专属场景”；线上商城、线下门店、分销终端、经销商、合伙人等全渠道连接，品牌交互链路全打通。
 
“数字化赋能升级”：升级传统企业ERP系统、POS系统及会员系统，助力新零售会员系统、收银支付系统、业务中台、数据中台等系统全打通；提升数字化交易、数字化会员、数字化门店、数字化销售管理水平，打造“新零售数据银行”体系。

【案例内容】

农产品生鲜零售行业一直是公认的“产业大蓝海”，众多互联网平台及众多农产品企业、食品饮料企业、农业产业化企业等大多视其为“投资风口”、“行业经营蓝海”，生鲜产品的高频性、巨大的市场容量更让吸引着产业资本，也吸引着行业的目光。
 
如何硬解生鲜行业的成本高、损耗大的“成本问题”？

如何推进农产品及生鲜产品线上线下联动，创新“全渠道数字零售”新商业经营策划？

如何放大生鲜会员运营经营，点亮产业级品牌消费价值？

如何助推企业数字化赋能 、点亮企业零售数字化进程？
 
光明集团“都市菜园”的项目策划，全面洞察了生鲜行业的发展机会，明确了都市菜园发展的战略路径，大大助推了企业发展。
 
咨询策划公司要解决的，不但是光明都市菜园一家一企的问题，而且要“窥一斑而知全豹,处一隅而观全局”，立足生鲜农产品产业经营探索“国内生鲜农产品企业”兴盛之路，立足全渠道生鲜新零售创新探索“生鲜全渠道经营步伐”，立足生鲜会员经营创造“大会员消费空间”。
 
核心看点：

（一）都市菜园的生鲜困惑与产业级挑战

（二）都市菜园“产业级战略”及“战略定位金字塔”

（三）“双U”生鲜产业级平台品牌建设

（四）生鲜美食会员圈层“打造四法”

（五）全渠道建设及数字化升级

（六）数字化新零售战略行动

（七）零售数字化技术赋能

 
（一）都市菜园的生鲜困惑与产业级挑战

1、产业级生鲜难题
 
生鲜零售行业一直是公认的“超级大蓝海”，生鲜产品的高频性、巨大的市场容量让资本兴奋，也吸引着行业的目光。
 
从美味七七到每日优鲜，从菜市场到社区生鲜电商，生鲜新零售的创新从来没有停止过，而“行业性生鲜销售难题”也从未解决过。
 
“生鲜难题”之一：消费习惯很顽固。大爷大妈们到菜市场买菜买习惯了，想通过固定的“生鲜门店”来做，在消费上需要引导，在门店氛围营造上需要强化。
“生鲜难题”之二：产品成本高损耗高。生鲜产品标准化程度比较低，水果、蔬菜等产品需要预包装，从产地到批发市场、终端零售等各个环节生鲜产品的损耗高达30%以上。
“生鲜难题“之三：线上明显干不过线下，线上电商怎样干过菜市场。用户是比较现实的，在家门口买菜总是胜过线上的，线上不但配送需要时间，生鲜产品还不能亲眼看见，线下的价格优势及“所见即所得”优势非常明显，如何在此种消费情形下运作生鲜电商及生鲜新零售。
 
这种情形下，都市菜园有“大光明集团”的好背景，可是，都市菜园怎样突破生鲜行业的魔咒，怎样获得用户的认可，怎样创新模式快速成长？？
 
项目组开始了思考……
 
2、我们怎么破局
 
都市菜园身处生鲜行业，生鲜行业的典型特征其同样具有，我们应该怎样破行业之局，破生鲜模式之局呢？
 
都市菜园的“三大破局手法”：
 
破局之一：充分背靠光明这棵大树。与大光明食品集团相关联，与大光明集团资源互通、能力共享，与光明品牌共进退，“光明”就是大靠山，这是都市菜园生鲜新零售运作的一大优势。

破局之二：强化全渠道经营。以“互联网”高维打低维，全力推进，寻求线上线下的生鲜全渠道建设，以全渠道整通线上线下渠道优势，线上渠道强化品类齐全、送货快、产品优质和省钱实惠，线下渠道强化现场体验、品牌化氛围及多终端结合等，推动全渠道运作。

破局之三：前瞻发展，创新前行。谋求建立“产业级品牌”体系，从品牌商端强化爆款打造、精细运营、品牌体验，从用户端强化全程体验、品牌化沟通和圈层营造，实现品牌和用户的双向互动。
 

（二）都市菜园“产业级战略”及“战略定位金字塔”
 
1、背靠“光明”这棵大树
 
都市菜园隶属“大光明食品集团”，可以嫁接光明集团的优质资源，尤其是光明集团下属零售门店资源，这已经成为合作双方的共识；如何在集团统一战略下强化用户经营，突出都市菜园的品牌价值与模式创新，是我们在项目策划中需要解决的关键问题之一。
 
项目组推进项目策划时，深度剖析了生鲜数字零售行业的经营难题，洞察产业级增长机会，认为：做好“双重区隔”，既与此时的生鲜电商进行区隔，也与生鲜电商的下游合作伙伴——“美食电商”进行区隔，真正突出社区参与、品牌互动的特色，真正让生鲜电商和生鲜门店、美食服务等完美结合。

2、战略推进

“光明集团”是都市菜园的战略大后方，更是其快速成长的强大资源方;在明确“两大区隔”的战略原则下，我们还是要清晰看到其需要与用户展开清晰的沟通，明确自己的发展定位所在，构建自己的“战略定位金字塔”，明晰“用户价值定位”、“商业战略定位”及“业务定位”。韬慧咨询的合伙人在某公司策划此项目时，也是这样认为的。

 
“战略定位金字塔”，指引企业创新战略推进，“用户价值定位”界定企业能提供的用户消费体验，明晰用户的消费价值及体验价值；“商业战略定位”明确企业的商业性定位及商业价值，点亮企业的“创新商业模式”；业务定位明确企业的创新业务组成，点亮高价值“业务组合”；区域定位则明确企业的业务经营地域、地理空间及地域拓展次序。

 
“用户价值定位”：都市菜园的“用户价值定位”在于明确“美好厨房生活”的品牌用户价值，以“融入你我”的品牌姿态强化品牌沟通，真正以构建“美好厨房生活”为导向，强化生鲜新零售的“厨房美食”所在; 中后期发展企业福利市场。
 
“商业战略定位”：都市菜园的“商业战略定位”在于强化“美食创造”的特性，亮化生鲜的美食特性，发力美食创造，传递“高品质厨房生活”。
 
“业务定位”：都市菜园的业务初期仍是以“线上用户经营”为主，强化线上电商平台运营及用户社群打造，强调用户的“高参与感”，强调用户的“高价值厨房生活体验”， 中后期放大企业福利市场，这些层面正是生鲜新零售的价值点所在，也是其业务定位焦点所在。
 
“区域定位”：都市菜园需要更多依托上海光明集团的资源，亮化生鲜特色菜品，在原产地上做文章，在生鲜产品可追溯上下功夫，真正立足华东、走向全国，做强生鲜电商，做强生鲜全渠道。

3、解决行业性难题

项目组在策划上海光明食品集团都市菜园项目时，也时常会想，都市菜园品牌应该有自己的特色，应该可以借此破解生鲜行业全渠道新零售发展难题。
 
破解生鲜全渠道新零售，乃至生活服务行业的全渠道新零售难题，在于强化其原有的资源能力背景，亮化其事业版图。
 
都市菜园正百依托原有的光明集团资源，强化其产品价值，围绕食品产业做食品精采、食品整合、生鲜电商突破和“泛食品金融”，与“大光明”的思想相吻合，紧跟“大光明”战略规划及时代特色，我们才走得如此从容。
 

（三）“双U”生鲜产业级平台品牌建设
 
生鲜新零售品牌与其它行业品牌不同，其既需要强化“大光明”品牌价值与集团下属零售连锁行业特色，又要与生鲜电商及生鲜全渠道新零售行业相吻合，全面强化用户的生鲜农产品消费，亮化都市菜园的“厨房美食品牌”形象，并与后期的“企业福利市场”相连接。
 
都市菜园的“双U”品牌战略旨在从“生鲜品牌商”和“生鲜消费者”两大市场主体出发点，传递生鲜品牌的核心价值，洞察生鲜消费者需求，扩大生鲜消费的贴合度，让生鲜品牌真正走入家庭、走入厨房、走入生活。

纵观生鲜电商平台及生鲜全渠道的消费人群，我们发现：生鲜美食消费者是多元化的，生鲜品牌应该有自己的“核心消费人群”，有了核心生鲜消费者，才能真正形成持续的生鲜消费，才能打造优秀的“生鲜新零售品牌”。
 
都市菜园的“生鲜平台品牌”是以25-35岁为品牌的核心沟通人群的，以都市工薪族、家庭主妇、企业中层干部等为核心品牌受众，强化生鲜健康、美食等，并以企业主等为辅助类人群，强化“品质美食”类消费，亮化高品质生鲜消费、高品质美食享受等，为后期中高端生鲜产品导入奠定用户消费基础，适时建设“企业福利市场”。
 
同时，围绕生鲜美食消费的特色，强化都市菜园生活品牌特色：一站式采购、快速烹饪、品质保障、烹饪+销售等，注入全渠道购买场景、全时段采购场景、多个生鲜农产品品质消费，真正彰显厨房生鲜美食生活平台价值。

（四）生鲜美食会员圈层“打造四法”
 
生鲜美食品属于快速消费品，用户的持续消费及购买变得尤其重要，在“都市菜园”品牌战略既定的情形下，品牌战略牵引的会员消费及会员经营就更加重要，“双U”品牌战略对会员的关注度更高，对全渠道粉丝运营更加关注，对全渠道数字营销策划更加关注。
 
生鲜美食属于农产品，天生具有话题感，玩美食、乐美食一直是每个人最乐意做的事情，做美食会员深得广大用户的喜欢。
 
都市菜园和其它生鲜美食电商平台推进新零售业务一样，其同样注重会员圈层的粘性打造，创造了“生鲜美食圈层”的“打造四法”。
 
“会员圈层打造四法”之一：从培育会员VIP客户，强化美食达人、专家/大厨、积极分子等作用，主攻四类VIP，发挥其圈层影响力。

“会员圈层打造四法”之二：积极构建阶梯化生鲜美食圈层。通过专业美食分享、美食服务分享、美食故事分享等吸纳生鲜美食潜在客户，构建美食爱好层、烹饪发烧友、美食情怀派、人人互动派等各类生鲜美食圈层，强化客户黏性，以爱好聚拢人，以服务吸引人，以情怀感动人，以互动缠住人。

“会员圈层打造四法”之三：构建生鲜美食“品牌强磁场“。通过生鲜美食VIP、美食专家等的深度互动内场，带动生鲜美食积极分子、用户代言人等中场启动传播，并通过生鲜会员、美食购买者等带动关联人群的购买。
 
（五）全渠道建设及数字化升级
从行业发展大势来看，“全渠道经营”是生鲜农产品行业的发展大趋势，线上交易、线下体验是全渠道经营的典型特点，而“全触点分销”是生鲜新零售全渠道建设的核心表现之一，与生鲜用户相关者皆是触点，与美食场景相关者皆是触点。
 
都市菜园由此启动了“全触点分销”，旨在强化网络分销动作，进军重要分销平台，精细网店经营，同时推动线上线下、网店门店相结合。

都市菜园的全触点分销不是“大水漫灌”，而是强化社交电商的垂直渗透，注重微店、微信及微信群联盟的深度经营；强化适度水平扩张，以多品牌（频道品牌/明星美食等）进军多个生鲜平台，大力发展平台电商分销，推进品类团购、社区团购、节庆团购等节日推广及团购商开发；同时依托光明集团资源，拓展关联业务，与集团下属零售渠道展开多样化合作。
 
都市菜园的“全渠道一体化营销推进”分三步走：
 
第一步：联通网络与店面的接口，推进线下全景接触，与各类线下生鲜采购、美食分享、圈层建设等各类消费场景结合，结合会员管理，放大都市菜园线上下单线下体验、线上预约线下服务、平台购买大厨下订等多类全渠道消费场景，提升会员的生鲜购买、美食享受、家庭聚会等全域消费体验。

第二步：推动线上线下的会员连接、活动连接、导购连接、支付连接，强化会员经营一体化、渠道经营一体化和价值化营销，通过多元化“二维码”推动线上线下的高效连接。

第三步：放大会员社群的连接作用，强化线下订餐人群互动、美食合作互动和美食消费互动，打造“泛订餐群”、“泛美食圈”、“泛美食客”等，实现厨房美食的多主体拉动。

（六）数字化新零售战略行动
 
为顺利推进都市菜园的生鲜电商生鲜新零售业务，我们提出“有战略，更要有行动”，战略举措决定事情成败，战略行动决定项目执行力度。
 
推进“优秀消费计划”。针对生鲜消费尤其是高端生鲜消费，全面切入会员制，以高等级会员服务、产品推荐、智能定制等激发用户消费，提供不同会员消费权益，激活用户的生鲜消费能量，同时积极开发意见领袖等。
 
推进“商业合作计划”。邀请更多愿意合作的人员、门店等共同加入，共同做大生鲜新零售的操作，将电商、零售、门店等密切结合，推进新消费新商业。
 
推进“技术升级计划”。结合产业品牌战略，结合其已经开发的移动电商、PC端联动等业务，大力度提升数字化技术，提供更好的浏览体验、导购体验等，创造新一代的数字化导购技术，提升其新一代数字服务服务。
 
（七）零售数字化技术赋能
 
都市菜园的全渠道营销一体化开启了国内生鲜全渠道运作的先河，对其全渠道业务场景进行了鲜明界定，对其平台网店、APP、微信、微博等线上渠道进行了清晰界定，与全渠道终端进行深度连接，更在中后期积极拓展“企业福利市场”,传递生鲜美食的愉人价值，亮化大光明集团的食品基因，期望铸造电子商务运营团队和门店运营团队“双优秀团队”！

都市菜园基于“大光明集团”的雄厚背景，整合集团资源具有天生优势，整合线上电商运营同样首屈一指，从前期的全渠道到后期的新零售，从前期的C端营销到中后期的B端启动，国企，在创新的路上，一样可以很精彩！！
 
生鲜行业是一个年轻且充满朝气的行业，都市菜园在品牌战略定位、“U”型品牌运作、全渠道一体化营销等方面做了重大创新，破了生鲜行业用户经营之局、意见领袖之局和线上线下联动之局，也极大推动了美食全渠道、生鲜新零售的创新业态。其前程似锦，且行且努力！