韬慧咨询认为，优秀的品牌策划应该挖掘“企业特质”，根植企业品牌的“竞争优势”，做出不同，做出价值，才能更加长久，才能打造“产业级品牌”。

 
无法落地的品牌创意，不是成功的品牌策划！
单纯的品牌识别设计，不是成功的品牌策划！
没有粉丝反馈积累的品牌传播，不是成功的品牌策划！
没有可执行、可落地的运营配称，不是成功的品牌策划！
 
没有动能的品牌策划，品牌经营就没有成长动力！品牌策划就没有方向感！企业就不会有“大发展”！
 
韬慧咨询精耕策划行业十余年，独创出“品牌新动能策划”八大要点，实战解决企业品牌策划难题，迅猛推进、快速见效。

“顺趋势”：洞察行业发展本质，前瞻行业消费态势及竞争趋势；趋势天穹之下，顺势而为，找出“品牌成长新机会”。
 
“大优势”：直面经营难题及业务挑战，定义品牌新价值新地位；深挖企业竞争优势，放大竞争优势，创新“品牌崛起之路”。
 
“新动能”：改善品牌乏力困境，洞察企业品牌增长新动力；激活产业级品牌能量，强力切割，激发品牌经营“新动能”。
 
“活价值”：洞察用户消费心智，定位、卡位再“出位”，价格、品格再“出格”；直击“战略性用户心智”，活化企业“新时代品牌价值”。
 
“创设计”：更新品牌表现，创意品牌识别；点亮品牌符号，设计更加“灵动”，做“有灵魂”的品牌设计。
 
“新传播”：刷新品牌内容，点亮产业级品牌公关，激发线上线下品牌主题传播；激活数字品牌交互，创造用户智能新体验。
 
“强落地”：创新行销执行，名品打造、渠道经营、智能化服务再提升；新零售、新消费、新服务、新门店，新商业价值“大放送”。
 
“数字化”：升级品牌内容推送及形象传播系统，监控数字品牌策划传播大舆情；数字品牌内容、数字品牌传播、数字化会员、数字化品牌终端，全渠道品牌数据大连通。

【案例内容】

大食品连锁领域一直是国内比较热门的行业及投资领域，更是一些老字号品牌经营的主要领域，韬慧咨询一直在深度关注着“大食品连锁行业”及“经典品牌复兴策划”领域的品牌营销策划创新，“第一食品”正是如此优秀的品牌，其经典品牌活化举措值得行业深度借鉴。

核心看点：

经典品牌的高光时刻

经典品牌的“新挑战”

经典品牌的“优势再激活”

第一食品的“品牌新动能”

第一食品的“品牌战略经营配称”

第一食品的品牌策划价值
 

经典品牌的高光时刻

首先是一则新闻报道——————
 

俄罗斯“国礼”冰淇淋在第一食品首发  跨越7000公里来到你身边

在俄罗斯早已家喻户晓的国礼冰淇淋如今来到了中国，不出国门，不用海淘，也不用代购，就可以吃到战斗民族所出品的进口冰淇淋。2019年7月，俄罗斯“国礼”冰淇淋——爱思贝瑞（Iceberry）在第一食品首发，独特而纯正的俄式风味，让不少市民满载而归。

2016年9月，俄罗斯总统普京参加杭州G20峰会时，曾带上一箱俄罗斯冰淇淋作为礼物。2019年6月，普京当面向习主席祝贺66岁生日时，再次赠送俄罗斯冰淇淋。“冰淇淋外交”不仅成为一段佳话，更推动这份“国礼”在中国成为“网红”。而在首届进博会上，俄罗斯冰淇淋也曾亮相，展位前排起了试吃的长队。

——资源来源：新民晚报2019年7月27日消息

 
这是第一食品的“高光时刻”，更是老字号品牌的“高光时刻”；南京路上有个“第一食品”，中国上市公司中有个“第一食品”，“第一食品”是经典品牌活化的生动案例，是老品牌焕发生机活力的示范榜样。
 
上海不仅有“第一食品”，更有“第一百货”、“第一医药”等各类带有浓重计划经济色彩的公司，他们在中国的各行各业中曾经扮演着产品供销、资金融通等多种重要职能，但同时，也面临着另外一个问题，老字号在目前的市场经济条件下，在互联网经济大行其道的今天，如何焕发生机？
 
无独有偶，六必居、同仁堂等国家级经典品牌同样面临着品牌发展的问题，老字号有价值，但普遍存在核心价值传承不力、品牌设计形象要提升、品牌传播滞后、与年轻一代沟通不力等问题。
 
上海第一食品，勇于挑战，走出了自己的独特道路，一样的老字号，一样的品牌难题，他是怎样做的呢？我们来一一展开。
 
接手项目后，项目组面临着经典品牌（老字号品牌）多数都要面临的发展挑战……

(一)    经典品牌的“新挑战”

1.  第一食品的发展优势
第一食品经过多年发展，其本身也是老品牌，同样拥有老字号品牌发展的优势，其主要发展优势集中在：
1）品牌经过多年发展，已经拥有自已优秀的品牌影响力；
2）品牌初步培育一大批忠诚消费者，消费者对其有比较强的品牌忠诚度；
3）品牌在地域层面拥有较强的文化影响力，消费者普遍对企业品牌及企业文化有较强的认同感，长三角民众普遍对其有认同感；
4）品牌普遍有其优秀的产品，爆品产品比较多。
 
第一食品就是这样优秀的老字号品牌，拥有强大的品牌特色，第一食品南东店更是国内食品零售的“行业风向标”，是零售行业的标杆，也是上海南京路的一道风景线。韬慧咨询的合伙人在某公司策划此项目时，也是这样认为的。

 
2.  老字号品牌的发展挑战
老字号品牌历史悠久，同样面临新时代的挑战，新时代的品牌传播日益多元化，年轻用户对老字号品牌的认知缺乏，新一代对老字号的产品关注度降低，老字号想在未来的市场竞争中持续发展，就需要解决“四大发展挑战”：

“老字号品牌四大挑战”之一：消费跃迁。第一食品品牌诞生于计划经济时代，为上海及周边民众提供了大量食品等生活服务，而新世纪的到来，用户消费从物质匮乏走到了物质丰裕的年代，第一食品的品类结构及门店功能布局需要大规模提升。

“老字号品牌四大挑战”之二：品牌形象老化。与其它新兴食品品牌及食品零售品牌相比，第一食品在上海老一代消费者中有较高的品牌影响力，也有自己的品牌价值，而新一代消费者对“第一食品”的认知是欠缺的，多数认为其缺乏品牌活力，品牌老化的现象亟待解决。

“老字号品牌四大挑战”之三：老字号用户沟通渠道有限。随着微信、微博等社交媒体的兴起，传统的电视、报纸、杂志等高空媒体逐渐失去了公众的兴趣点，以第一食品为代表的老字号品牌如何运用社交媒体强化品牌传播是其需要重点解决的一大挑战。

“老字号品牌四大挑战”之四：老字号的品牌管理强化。以第一食品为代表的老字号品牌往往经过多年发展，渠道多样化、品类多样化，各类产品及渠道的多元化对老字号的品牌管理提出了巨大挑战，品牌管理部门的战略性缺失、市场部门侧重营销推广、业务单元各自为战的现象比较普遍，老字号的品牌管理亟待强化。

(二)    经典品牌“优势再激活”

“老字号竞争优势”之一：品牌形象优势明显。第一食品作为上海知名品牌，其发源于上海南京东路，是“中华老字号”，更是上海老字号品牌的典型代表。第一食品的品牌历史悠久，有强大的全国性品牌影响力，更有自己的强大国资背景，品牌优势非常明显。
 
“老字号竞争优势”之二：品类竞争优势明显。从食品零售行业竞争地图上来看，超市卖场在各领域都表现抢眼，休闲食品连锁店如来伊份等在糖果炒货、小吃、卤味等领域占据优势竞争地位，同时连锁便利超市以其便利性在茶叶领域赢得优势，社区食杂、网络食品电商等正快速发展中。
 
第一食品隶属于“大食品行业”，其产品涵盖面包甜点、糖果炒货、生鲜食品、五谷杂粮、小吃、烟酒茶叶等多种食品类别，已经重度参与了食品零售行业的竞争，“第一食品”在品类齐全性、丰富性及进口商品等方面占据竞争优势。

“老字号竞争优势”之二：档次及专业性优势。站在食品产业竞争的角度来进行洞察，我们发现，从经营商品档次和经营商品表现来看，我们发现在食品产业竞争中，“第一食品”在食品经营专业性和经营高档商品上占据优势地位，围绕食品的多种商品经营和中高档的商品定位，使其在行业竞争中独树一帜。

(三)    第一食品的“品牌新动能”

第一食品在食品产业竞争中占据着优势地位，其本身经过多年发展，已经拥有了自己强大的品牌基因，其“老字号”的品牌资产受到行业内的广泛认可，同时我们也非常清晰的认识到，老字号品牌的活化，既要继承优秀的老字号品牌基因，又要与时俱进，获得品牌持续发展的“恒久驱动力”。
 
经过与第一食品高层的深度沟通，项目组深深认同第一食品高层融合国内外优秀零售基因，强化“第一食品”的品牌价值感，对食品零售服务的专业专注，对零售商品的品质坚守，有能力、有意愿成为行业级领袖品牌。
 
经典品牌活化方法：老字号品牌活化需要洞察自我“品牌成长新动能”，以此建立专业化的“品牌战略”，明晰食品行业的竞争趋势，细化食品行业的消费特性，持续累积公司的品牌资产，全面亮化老字号品牌的优质“企业基因”，这就是一套完整的“老字号品牌战略活化模型”。

“品牌资产”对于一个老字号品牌来说是至关重要的，对于一个老字号品牌活化也是至关重要的，我们认为：第一食品的品牌远景需要继承关键元素，强化经久不衰的品牌价值，坚守实力不凡的零售服务，提供可信赖的商品，创造有责任感的零售空间。

这些优秀的食品零售基因正是“第一食品”老字号品牌活化的基础，也是其品牌持续成长的坚强基因，更是“第一食品”品牌资产建设的核心驱动力。

(四)    第一食品的“品牌动能型定位”

经过前期与高层的多次沟通，我们认为“第一食品”拥有优秀的“老字号品牌活化基因”，拥有食品零售行业的优质要素，确定了“第一食品”的品牌远景的核心要素。
 
为了更好的传递老字号品牌价值，我们建议第一食品高层关注其品牌核心定位，明确第一食品品牌的核心价值，强化核心价值的外在表现。
 
1.  第一食品的“品牌核心价值”
 
第一食品经过多年发展，已经拥有了核心的“品牌精神”，关注产业发展，关注消费成长，与时俱进，历久弥新，不为时间所动，不为困扰所迷。
 
我们从“零售行业”的品牌特性出发，从行业的基本竞争特性、符合资格特性、顶尖特性三个部分深度洞察，明确“第一食品”的“品牌核心特性”所在。

同时，与零售主品牌特性相结合，强化“品牌特质”的筛选，进一步筛选与整合出22个候选特性，用作发展品牌特性金字塔，这些特性与“第一食品”的品牌特性有相通/相近之处，极具参照价值。

经过多轮讨论与对比，主导且策划认为“历久弥新”——这就是第一食品的品牌核心价值，也是众多老字号的品牌精神所在，是各大经典品牌存活、发展及基业百年的“核心品牌驱动力”。
 
第一食品，历久弥新，与时俱进。

2.  第一食品的“品牌定位”洞察

第一食品历史悠久，食品种类齐全，零售终端形式包括大店、中店及专业主题店等多种形式，更有开设“品颂”等创新零售业态的打算，亮化食品品牌形象、亮化品牌定位正是“第一食品”品牌发展的重中之重。
 
第一食品的发展基于食品产业的进步而来，提供优质的产品，回归食品本源价值，真正体现食品品类特质，传递消费者的食品品味。
 
因此，第一食品的品牌定位是——“品味你的品位”
品味优异食品，展现不凡品位；
诉求贴心服务，缔造专业可信价值；
品味时代味道，创造不俗未来！

3.  老字号品牌架构设计
 
老字号的品牌核心价值挖掘相对有章可循，品牌定位有据可查，而“品牌架构”往往是老字号品牌活化的难点所在。
 
老字号品牌经过多年发展，多数会涉及到多个品类、多个渠道、多个业务单元、多个品牌组合，“多品牌架构设计”是其重中之重，也是各老字号品牌关心的重点所在。
 
以“第一食品”为例，其本身既是食品连锁渠道品牌，又是零售终端的“产品品牌”，自己既做食品渠道零售，又制造自有品牌产品，这就要求我们很好的处理“品牌架构”的设计。
 
为了充分利用第一食品的“品牌资产”，发挥各品牌的价值，我们按照规范的“品牌架构组合”对其进行了“专业化品牌矩阵”处理，主推“第一食品”（后期更名）渠道品牌，以自有品牌、联合经营品牌等为侧翼品牌，同时设定银弹品牌为“品颂”，主打中高端食品市场，与年轻人群重点沟通，覆盖中高端消费人群主打品类，组成“品牌战略矩阵”以全面活化老字号品牌形象，亮化品牌价值。

良好的品牌架构可以极大提升老字号品牌的运作效果，尊重老字号品牌的多品类、多品牌和多渠道现实，明确各品类、各品牌和各渠道的价值所在，亮化品牌特性。

(五)    第一食品的品牌战略经营配称

持续优化店型设计。根据前期所制订的品牌战略经营规划，围绕专业食品零售旗舰店、标准店、社区店、特色连锁店四种模式并存发展的战略目标，全力提升品牌价值，公司官网显示，其已拥有了位于南京路步行街的旗舰店1家，上海市级、区级中心商业圈的标准店12家，社区店2家，位于江苏地区、以“品颂”为品牌的标准店1家。
 
持续推进子品牌“品颂”经营，全力打造新型专业化、细分型优质品牌，与主品牌“第一食品”形成高效战略协同，推动“新品牌”的专业化、主题化发展。
 
持续提升线下门店的经营水平，打造优质门店、优质服务，顺应数字化技术化赋能等优势，注重高标准服务体系的打造，以柜台式专业服务为特色，提供导购、包装等多项增值服务，满足个性化消费需求，积极拓展电商等新业务，探索线上线下的高度协同经营。

(六)    第一食品的品牌策划价值

第一食品天生具有“老字号品牌活化”的基因，拥有优质的食品零售品牌特质，既有强大的食品品类构成，涵盖食品、烟酒等各大种类，又有强大的一站式食品消费服务特质；既有外部合作经营的各大经销品牌，又有自营的“南北大味道”等品牌，品牌丰富度极强。
 
经过创新的品牌营销策划，第一食品重又焕发了“品牌生机”，老品牌在新时代下继承了优质的“历久弥新”的品牌核心价值，明晰了“品味你的品位”的品牌定位，并架构了完善的“品牌架构”。
 
第一食品经典品牌的发展更是如火如荼，迅猛增长，各项事业蒸蒸日上！根据第一食品官网显示，截至2016年，其已经在企业荣誉、媒体荣誉、个人荣誉等方面硕果累累。

老字号是中国品牌的优质资产，更是中华民族的宝贵财富，没有强大的老字号资产，很难有强大的国家级品牌。

我们相信，在专业的品牌战略策划下，老字号同样能焕发品牌生机，持续品牌辉煌，打造“百年常青品牌”。