韬慧咨询认为，中国企业营销已经进入了“全渠道营销时代”，线上线下的全渠道融合是大势所趋，营销策划正在快速升级换代。
 
营销策划，强在“营”字，以全渠道创新经营点亮“营销之路”，以“企业经营”指引营销策划创新。重在“销”字，以销售为导向，以“持续成交”为目标，销出新天地，销出大未来。
 
不能快速突破的营销策划，不会有“好效果”！
离开“企业竞争优势”的营销策划，不会有“好效果”！
缺失营销战略指引的“营销战术”，不会有“好效果”！
 
没有动能的营销策划，企业营销就没有发展动力！业绩就不会有大提升！企业就不会有“大发展”！
 
韬慧咨询结合10年实战策划经验，以实战、实用和实效为导向，独创“营销新动能策划八要点”，策出新天地，划出新未来。

“产业新洞察”：洞察行业新趋势，点亮行业大未来，于洞察中找到“营销新机遇”，明晰“营销大未来”。
 
“竞争大突围”：剖析竞争对手，迎接新营销新挑战；突出产品之围、场景之困、组织之难、未来之混，抢占未来先机，“营”出大未来。
 
“营销新动能”：不走寻常路，寻找营销增长“新动力”；激活营销新能量，闯出“产业级营销”新天地。
 
“产品&用户双激活”：挖掘名品，创造精品；切出用户消费新边界，点亮品牌粉丝经营“大境界”。
 
“渠道新商业”：立足渠道优势，构建“营销新场景”；推动原渠道质量性提升，布局线上线下全渠道，发展新场景、新触点、新商业
 
“终端新场景”：提炼终端竞争“新要素”，活化终端新体验新场景，引入智能门店、数字门店、数字终端等新商业；活化终端连接，打开终端新数据入口。
 
“组织新活力”：升级营销团队思维，优化全渠道新营销组织；激活营销团队战斗力，激活新团队新能量
 
“数字化大赋能”：提升商品、渠道、会员、管理数字化水平，推进新营销“新数字化赋能”；打通全渠道营销链路，升级数字营销及数字化销售管理，赋能数字营销新商业。

【案例内容】

产品已经同质化了，有特价就能卖货，没有活动没有业绩，怎么办？

想研发新产品，但投入太高，无法快速见产出，不凤不行，怎么办？

想在区域市场帮扶经销商，大家深度合作，可怕“尾大不掉”，怎么办？

想做电商、渠道合伙人，线上线下全部打通，可是，应该怎么做呢？
 
这些问题时刻在困扰着建材家居企业，更在困扰着门业企业的发展，“门业”作为建材家居行业的“热门领域”，其线下渠道分销、品牌专卖店及线上电商社交新零售等三条渠道建设已经成为行业的必然，如何快速推进呢？如何刷新品牌表现提升销售业绩呢？顾家门业的全渠道品牌营销策划创新，为我们提供了有益借鉴。
 
ABOUT GUJIO顾家——家，心之所系浙江顾家门业集团有限公司创始于1999年，注册资本2300万，是中国门业龙头企业之一。顾家专注门类产品，集研发、生产、营销等于一体，在全国市场具有一定影响力。
 
经过多年发展，顾家门业有着极为清晰的战略方向，但是在战略的落地和资源的配置上严重不足；战略方向清晰，但执行力需要强化。
 
经过多方比较及洽谈，顾家门业决定引入第三方品牌营销策划机构，经过专门的全渠道品牌营销策划，解决面临的品牌营销问题，创造全渠道品牌营销机制，助推企业跨越式发展。
 
对于多数门业企业来说，其需要以“全渠道发展”为导向，强化渠道拓展且创新品牌营销策划、推进渠道深度帮扶，顾家门业作为浙江知名的门业公司，面临着发展中的挑战，走出了自己的一条“特色道路”，大大创新了“门业品牌营销策划”，助推了门业企业“跨越式发展”。
 
核心看点：

（一）核心问题再定义

（二）新门类强品牌策划

（三）全国区域大拓展

（四）全渠道分销及代理强化

（五）数字品牌终端强化

（六）营销组织大提升

（七）乘风破浪再腾飞


 
（一）核心问题再定义
 
双方进行了深度诊断及剖析，经过对顾家门业的SWOT分析，一致认为：顾家门业需要逐步转换发展思路，在稳定和强化零售市场的前提下，大力拓展新渠道市场，打造营销团队，同时在内部强化品牌管理及服务能力。韬慧咨询合伙人在某公司深度策划此项目，对此也深表认同。
 

要想跨越式发展，顾家门业要解决“如何经营品牌以及如何快速实现营销渠道建设”——这一核心问题，其实质是“全渠道品牌营销策划再创新”。创造全渠道品牌营销策划新机制，才能解决顾家门业现存问题。可是，如何专业化解决？

（二）新门类强品牌策划
 
“品牌”对于顾家门业是极其重要的，其可以极大提升公司的品牌形象，为产品高溢价做强大“品牌背书”，全力拉升再有品牌的“核心诉求”，注重生活门的“生活美学”，对各类细分人群进行强覆盖，提升品牌对产品的“支撑力度”，并优化品牌组合以提升“品牌结构化”竞争力。
 
1、定义“门品类”新生活
 
顾家门业的“多品牌经营”绝不能仅仅是对品类的扩充，而是应该按照不同层级人群的核心需求，从三个层次来展开对品牌核心诉求的描述，从彰显生活品质向传递美好的生活方式、表达优质的生活美学等发展，全力提升“门品类”的生活价值。

2、刷新目标人群消费场景
 
围绕三大层级将通过不同的定位和诉求实现顾家门业品牌的区隔，达到对目标人群的覆盖。

3、强业务驱动的品牌架构
 
业务组合与多品牌模式结合：在顾家门业的品牌延伸过程中，应尽量丰富和利用主品牌“顾家”的品牌资产，采用主副品牌的模式，最终形成以“顾家”主品牌为核心的品牌格局。

 
（二）全场景产品组合
 
品牌策略既定，根据目标消费人群的全渠道消费场景，搭建顾家门业的产品定位体系。
 
顾家门业的产品策略将以“打高卖低”的模式，品牌定位为中高端，而产品定位则要锁定在整个中端市场。通过多个产品线进行不同档位市场的覆盖，涵盖消费者的各类消费场景。

（三）全国区域大拓展
 
顾家门业按照行政区域设置四个大区，并根据全国区域市场分级及其市场设置总市场布局如下：“一线城市全部占领、二线城市全面覆盖、三四城市保证可见”。

（四）全渠道分销及代理强化
 
顾家门业渠道策略总原则应是零售渠道以总经销制为主，兼顾工程渠道，但随着顾家门业运作的不断深入和品牌影响力不断加大，并逐渐向工程类客户倾斜。

顾家门业渠道模式：顾家门业渠道运作初期，同样应以零售为主，兼顾工程渠道，并大力发展电子商务。既以“分销渠道拓展为主，工程和网销渠道开发为辅”。
 
顾家门业三种渠道齐发力，零售渠道精耕、工程渠道强化和网销渠道快拓展，战略协同，积极推进线上线下一体化营销策划。
 
同时积极拓展网络分销、人员介绍等多类渠道，通过优惠券、介绍有礼等激发用户到店，通过门店体验等进行再转化，探索线上线下全渠道打通。

省级代理渠道政策的重点：第一、激发省级代理的销售激情；二是渠道拓展及维护，空白市场的拓展和现有市场的强化；三是围绕门店数量快速增加进行专卖店建设，快速有效地实现目标市场覆盖。
 
城级代理渠道政策的重点：精耕细作区域市场，加大专卖店下沉能力及快速增加门店数量。

在传统分销渠道拓展上，要注重经销商质量。
 
（五）数字品牌终端强化
 
顾家门业终端策略的大原则是：专卖店为主，门头店为辅，控制代售店。并从政策上激励专卖店，鼓励广告门头店转为专卖店，争取代售店成为门头店。

不同类型的终端投入的资金成本、品牌宣传、人员管理、营销帮扶等等投入需要进行差异化管理。

同时积极立足线下门店，进行全渠道引流，通过门店人员介绍、导购推荐等吸引用户到店，通过现场优惠、会员有礼等强化会员运营，通过线上线下的高效联动提升门店业绩。
 
（六）营销组织大提升
 
基于品牌建设需求及全渠道分销推进，项目组建议企业持续优化营销组织及营销管理体系，提升营销团队战斗力。

（七）乘风破浪再腾飞
 
经过双方的密切配合，顾家门业的品牌战略得以更加清晰，区域招商签约率提高了，各渠道分销商数量增加，用户对品牌的忠诚度明显提升，营销团队效率大大提升，得到客户的一致认可。
 
顾家门业是浙江省内的知名门业品牌，有自己的独特品牌价值，更有自己的特色，关注产品，关注品牌特色，抓住企业发展的核心关键点，紧扣企业品牌营销发展主题，企业就能实现跨越式成长！
 
目前国内的建材家居行业仍是以“规模化经营”为发展导向，以自身经营的品类做深度挖掘，洞察品牌策划的核心基因，推进“全渠道经营策划”，推进代理精细化管理和区域精耕，其必能取得迅猛发展！