数字品牌传播方法论
我们已经进入了移动互联网时代，数字商业日益成为企业商业创新及新商业增长的“行业常态”，优秀的商业经营必然是以“新品牌传播驱动”的新商业，优秀的品牌传播必然是“数字化品牌传播”。
数字化品牌传播，从品牌主导到用户主导，用户对品牌传播的主动权日益提升。
数字化品牌传播，从品牌主动发起、用户销量反馈到“品牌用户数字化交互”，品牌传播数据可追溯、可闭环、可管理，品牌传播进行了“数据化管理时代”。
数字品牌传播的三大导向
“传播内容导向”——“强品牌价值输出”：用户传播自主权上升，优秀的品牌传播点亮全渠道品牌内容体系，以优质的品牌内容吸引人，以优质的产品内容黏住人，以优秀的消费口碑评论点亮品牌。
“传播媒介导向”——“圈层式媒介传播”：用户的传播已经“圈层化”，优秀的品牌传播必然是“圈层化”的，聚人成群，以群成圈，以圈带传播，抓品牌意见领袖，抓品牌核心声量，塑造品牌圈层营销的主价值。
“传播触点导向”——“场景化触点交互”：企业品牌传播因品牌价值不同而不同，优秀的品牌传播总能刷新品牌核心价值，围绕用户的核心需求，点亮“用户全场景品牌传播”，打造围绕用户的消费触点、交易触点、交互触点及沟通触点等，全面灌输品牌价值。
数字品牌传播的“三条线”
“品牌价值线”：包括品牌吸引、品牌表达、品牌交互、品牌共鸣等部分，以品牌核心价值为传播基调，清晰传递品牌核心价值，生动化传递品牌消费体验。
1）品牌吸引。以企业“品牌核心价值”为依托，点亮品牌的核心特色，发掘品牌的独特个性，吸引广大用户的关注，以此扩大品牌影响力，提升品牌曝光度。
2）品牌表达。全面盘点用户需求，点亮用户消费价值，圈选目标用户，针对目标用户清晰传递品牌核心价值及品牌精神，以清晰的产品传递品牌消费特色，以优质的产品点亮品牌化服务，以专业化品牌表达点亮品牌特质。
3）品牌交互。基于用户需求传递品牌特色，基于品牌价值传递品牌资讯，因品牌资讯而满足用户需求，因品牌&用户的强烈交互放大品牌特色，因终端交互而提升门店消费体验，因网络交互而点亮品牌消费价值。
4）品牌共鸣。全面点亮用户消费，全面刷新品牌形象，全面明晰用户品牌特色，全面革新品牌体验，“品牌共鸣”由此而生，品牌传播由此而成。
“品牌传播线”推进：此部分由传播内容、传播媒介、传播场景、传播触点等组成。
1）传播内容。品牌传播依“用户需求”不同而不同，根据不同用户消费特点创造不同“品牌化内容”，以企业发展历史、关键事件、重要节点等点亮企业成长历程，以品牌故事、生产基地、品牌文化、品牌精神等品牌内容彰显品牌特色，以独特原料、独特工艺、精良制造等点亮明星产品，以服务流程、服务文化、服务仪式、服务特色等点亮服务体验内容。特色内容，创造特色品牌传播。
2）传播媒介。“全媒体”投放蔚然成风，关注高空媒体、新媒体、数字广告等建设成为重点。
A）高空媒体投放。根据品牌特性及产品特性，投放电视广告、户外广告等，以此拉动高空传播，利用其媒体背书大、影响范围广泛等优势，快速提升品牌知名度及曝光度。
B）品牌自有流量曝光投放。根据品牌流量特性，投放搜索排名、口碑类内容、问答类等内容，全面曝光品牌类内容，全面提升品牌曝光度。
C）品牌新媒体投放。融入微信、抖音等新媒体浪潮，点亮媒体开放平台、视听平台、意见领袖等新媒体，策划线上线下联动的新媒体活动，推进品牌新媒体传播，快速提升品牌曝光度及美誉度。
D）公关事件传播。根据企业品牌的传播要求，设计制作病毒性视频、品牌视听文件等，以创意话题吸引用户关注，形成社交性品牌热点，创造优秀的“社交货币”（谈资），形成社交裂变式品牌传播。
E）品牌数字广告。融入数字媒体传播的新潮流，突出品牌数字广告的价值，以“年度Campaign营销主题”为引领，全力推进品牌数字广告，策划营销热点，整合品牌内容，推进数字化用户互动。
3）传播场景。根据目标用户消费场景不同，点亮用户的全渠道消费场景，围绕用户的消费需求点亮“全媒体传播”，以高空媒体点亮用户的在外消费及品牌触点，以微信、抖音等点亮用户的新媒体互动，以线下门店、分销终端等点亮用户的在店消费、在店体验及在店互动，以短视频、直播等点亮用户的网络交互场景。
4）传播触点。因用户全渠道消费场景不同，设定不同的传播触点，全面点亮用户的社群传播、达人互动、网络内容交流等网络触点，全面提升线下门店、分销终端、合作终端等线下触点，全力拓展合作促销、品牌礼品等新触点，围绕用户全渠道品牌策划传播点亮各类传播触点。
“用户交流线”推进：此部分由用户评议、分享、口碑、疯传等组成。
1）用户评议。用户需求日益多元化，用户价值日益多样化，用户需求及价值更具产品特色，用户评价更加多样化，因产品评议而改善产品，因内容评议而刷新品牌，因服务评议而点亮服务，用户评议牵引企业品牌传播改进。
2）用户分享。因品牌传播而兴，因品牌传播而定，“用户分享”推动品牌传播再升级，因品牌内容而优化传播路径，因差异化用户等级分享而创造价值，因特色分享而更有品牌个性。用户分享，创造特色化品牌传播。
3）用户口碑。品牌传播，奠定品牌内容基础，点亮用户口碑特性。用户经营，因品牌个性而点亮用户口碑，因特色口碑而刷新品牌价值，产品口碑激活用户购买，服务口碑提升用户消费黏性，交互口碑串联多元化用户消费场景。
4）用户疯传。“用户经营”是品牌传播的坚实路径，高价值用户经营牵引数字品牌传播创新，用户传播，因品牌内容而更有亮点，因用户活动而更有价值，因多元化消费场景而推动用户自主裂变式传播，“疯传”由此产生，品牌传播由此进入“品牌发展新天地”。
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