“现在的品牌，做粉丝经营太难了”
 
“不投品牌广告，品牌没有好形象，好了没有好产出，怎么办”
 
“微信公众号上线了，新媒体营销做了，就是没有效果？！”
 
移动互联网时代，品牌策划应该怎么做，很多企业都在思考这个问题，没有好的品牌策划思路，也无法塑造好的品牌形象，无法孕育优秀的品牌，品牌策划，值得我们重新审视再策划。
 
一、移动互联网情境下的“五大品牌策划挑战”
 
移动互联网已经成为时代的新潮流，企业品牌策划需要依托于移动互联网展开，并结合物联网、5G等新的通信环境快速发展，融入移动互联、融入移动社交、创新经营的企业面临着“五大品牌策划挑战”。

“五大品牌策划挑战”之一：品牌定位空心化
 
每个企业都有自己的品牌定位，但多数品牌定位是以“企业自我竞争优势”出发的，以“消费者心智占领”为依据，一个卖点不够、两个卖点顶上，功能不够强、情怀来凑，品牌定位都是有的，但消费者认同度不高、认知度不高，品牌定位的空心化比较明显。
 
品牌定位的空心化始于品牌“以自我为中心”的经营理念，单纯的自我表达、自我沟通，对消费者的认知能力有限，对消费者的品牌认知感触有限，这些“品牌定位空心化”的行为亟待改善。
 
“五大品牌策划挑战”之二：品牌创意精准度不高
 
品牌的VI设计承载品牌的核心价值，传统企业的品牌VI设计大都关注优秀的品牌创意，“创意不惊死不休”，没有好的品牌创意就不愿意做创新的品牌传播，品牌的创新得益于精准的品牌创意。
 
对于客户“消费痛点”的深度关注，对于品牌核心价值&用户核心消费关切的深度对接，我们才能快速推动企业的快速发展。
 
“五大品牌策划挑战”之三：新媒体传播大而无用
 
现在的企业，微信公众号开了，微博开通了，今日头条、抖音等也运作了，文章发了，看的人不多；短视频也拍了，费用也花了，可用户对品牌的认知并没有大的提升，用户对品牌传播的内容也没有大的认知认同，新媒体传播大而无用，无法清晰的知道新媒体传播的投入产出效果比。
 
“五大品牌策划挑战”之四：品牌体验同质化
 
各企业大都有自己的品牌定位，有自己的品牌核心价值，更有自己的品牌特色体验，而用户面对的品牌是全方位的，线上的交易互动、社群分享、商品展示、创意设计等品牌体验重要，线下的终端感知、现场体验、服务对接、导购交流等品牌体验同样重要，一致而丰富的品牌体验对于品牌建设来说是极重要的，而现实中品牌体验往往是同质化的，无法清晰区隔的。
 
“五大品牌策划挑战”之五：品牌价值化管理薄弱
 
品牌确定自己的品牌定位、创意设计后，更要有自己的价值化管理，而对于品牌价值，品牌内部的理解往往是不同的，销售的增长压力往往会压迫品牌价值的贯彻实施，品牌的品牌体验需要进一步的统筹展示，“品牌价值化管理薄弱”是企业品牌管理中比较突出的问题。
 
二、韬慧品牌新动能策划方法论
 
韬慧咨询自2012年成立起，就坚持以“价值化成长”为导向，深度挖掘“企业价值增长新动能”，以推动“企业价值增长”为导向，以实战、实用和实效来提升用户价值。
 
“韬慧咨询三大增长引擎”之“品牌新动能”

品牌策划的核心在于“持续创造用户价值”。品牌价值增长是基于为用户创造“核心价值”，挖掘品牌增长新动能，创造其它品牌所不能创造的“特色价值”，才能真正取悦用户，获得价值增长。

 
1、品牌规划层：基于企业品牌发展历史、资源能力现状，推进“全面品牌规划”，亮化品牌增长新动能，通过市场细分、差异化锁定，明晰品牌定位及价值增长曲线，并进一步确定“品牌战略路径”，完善品牌架构设计，建立优质的“数字品牌资产”。
 
2、品牌设计层：基于前期的品牌规划，全面明确企业的“品牌设计爆点”，全面融入企业的“品牌经营场景”，明晰品牌要素设计关键点，创新品牌关键词、语言钉和视觉锤，设计品牌LOGO、VI基础系统、VI应用系统、SI应用系统和UI系统系统。
 
3、品牌传播层：基于品牌规划和品牌设计，全面亮化品牌传播。设计品牌主题和品牌创意，策划主题内容和主题营销，创新公关营销和屏幕营销形式，同时锁定“用户圈层”，亮化传播触点，细化内容传播，推动基于用户需求的分享传播和裂变传播。
 
三、韬慧品牌策划经典案例
 
（一）老娘舅的“新挑战”
 
老娘舅品牌经过多年发展，已经有一定的区域品牌知名度，但其也面临着发展中的问题，这也是餐饮品牌及众多企业品牌打造品牌IP时经常面临的挑战。做品牌策划尤其是产业级品牌策划，需要深度的“品牌调研”，韬慧咨询合伙人在某公司曾深度参与过此策划项目时是这样认为。
 
挑战一：在品牌联想方面，老娘舅多年传播的“平衡膳食 健康专家”形象并未获得广泛认可，有宣传但更需要强大的品牌IP认知。
 
挑战二：在品牌识别方面，老娘舅的品牌名称、VI、SI与目标消费群的心理期望存在断层，品牌设计需要刷新，品牌创新传播需要强化。
 
挑战三：与竞争对手相比，老娘舅在产品品质认知度、品牌忠诚度和品牌商誉方面均有待提升。
 
双方经过多达数月的市场调研及内外部访谈，共同确定了老娘舅品牌发展存在的问题，其需要全面点亮品牌资产，亮化品牌印记。

（二）老娘舅战略性品牌建设
 
在品牌同质化的市场竞争环境中，如何创造新的品牌形象？
在大家都在设计品牌LOGO及品牌VI体系时，如何亮化自己的“品牌印记”？
在企业都强化新媒体传播时，如何刷新新媒体下的品牌传播手段且“成交显著”？
 
品牌入脑，IP入心。优秀的品牌IP可以最大化唤醒用户的消费情结，放大品牌的核心价值。
 
从品牌特质入手，打造企业品牌IP，是建设优秀品牌及提升品牌形象的一条可行性道路！
 
1、为什么要用“打造品牌IP”来解决老娘舅的品牌问题？
 
餐饮是大众消费品行业，品牌与用户的沟通频率高，餐厅作为强大的餐饮品牌体验着力点，需要强大的品牌IP让用户感受到品牌的魅力，有强大的品牌形象，才能产生强大的品牌记忆。
 
老娘舅经历多年发展，品牌发展的初步基石已经具备，优质的品牌记忆已经产生，所需要的，是强化老娘舅的品牌核心特质，刷新品牌记忆，让用户更真切的感受到用户的价值，全面感触到品牌印象。这，才是餐饮品牌建设的第一要务，品牌IP，应该成为老娘舅品牌打造的“核心要义”。
 
2、规划品牌发展路径
 
从当时情形来看，老娘舅在转型工程中最为迫切的就是第一阶段“确定品牌规划，打造品牌IP”。项目伊始，我们必须通过明确的品牌规划、视觉沟通系统来启动整个工程，并通过这两个“子项目”的实施，在品牌形象和销售结构等方面开始拉动整体品牌。
 
老娘舅形象转型并非一蹴而就，中长期计划的达成是一个分步骤，阶段化的进程。通过项目的研讨，老娘舅品牌形象转型工程应该分为四个阶段

 
3、品牌定位及品牌主张
 
在品牌定位方面，建议企业建立以“幸福的滋味”这一普世的价值观和追求为品牌核心价值的全新品牌形象与联想。

 
在品牌主张方面，洞悉消费者的精神特质和消费需求，提出震撼人心的品牌主张。

（三）老娘舅生动品牌IP打造
 
VI系统全面改进，提升老娘舅品牌的核心认知，擦亮品牌VI认知，全力打造老娘舅这一品牌IP。
 
品牌IP提升如下：
1）英文改进：将不符合英文规范的 old uncle改为“uncle inn”。
2）形象改进：改变原先老娘舅沧桑消瘦的形象，简化线条，丰富机理，营造慈祥和蔼形象。
3）形式改进：以中国特色的扇子为头像背景，突出浓郁的文化氛围，加强传播记忆。

4）以中国传统文化符号印章，做为标志的表现形式，传统的印章和书法等艺术形式特征结合起来，经过艺术手法变形巧妙地转化为此——“老娘舅，印”。

5）形成系统化的品牌IP，丰富其餐饮品牌IP形象

6）丰富品牌IP理念。
平面广告（创意稿）
创意解读：爱情不将就。以老娘舅的元素勾成整个白天绿色自然世界．讲述年轻男女不将就于城市的喧闹，骑车郊游，寻找梦想中幸福的世界．

创意解读：“工作不将就”。以老娘舅的元素勾成整个夜晚世界．讲述年轻人不将就于朝九晚五的事业平淡，热情工作，晚上加班加点，努力打造事业上属于自己的天地．

其它品牌IP物料

（四）老娘舅品牌情境店打造
 
项目组建议企业全面落地品牌IP的终端表现，规范门店SI形象，提升其品牌化、可视化程度，让用户在就餐时就感受到品牌的形象，感受到品牌的核心记忆。

（五）老娘舅全域品牌IP传播
 
1）品牌传播方面，确立“分时间 分空间 分人群 分人群”的品牌传播模式，“高筑墙、广积粮、再称王”，确保品牌沟通的针对性与实效性。
 

 
2）品牌体验方面，立足老娘舅中式快餐属性以及江南文化特色，打造以“老娘舅会员俱乐部”为核心的“五觉”消费体验。

3）老娘舅年度品牌推广步骤

（六）老娘舅腾飞正当时
 
经过双方的深度合作，老娘舅品牌有了“跨越式成长”，品牌未提示下的第一提及率大幅上升，品牌知名度和品牌信任度大幅提升，老娘舅品牌IP的认知度大幅提升，业绩在品牌策划的助力下有了大幅度提升。
 
四、韬慧品牌策划服务特色
 
1、韬慧“三大全案 十项品牌策划”服务

 
2、“五大品牌策划特色”
 
韬慧咨询经过近10年的策划经验积累，3000+天的案例积累，总结了一整套5G移动互联网时代数字品牌创新策划的“方法论”，更创新了品牌咨询策划服务，拥有“五大品牌策划特色”。

“五大品牌策划特色”之一：前瞻性策略
 
韬慧品牌策划立足于产业的整体规划，强化对于企业所处行业的产业战略规划，挖掘品牌成长的新动能，强化品牌发展的新动力，创新品牌定位，为品牌制订5年期以上品牌战略，强化品牌价值的持续性和价值感。
 
“五大品牌策划特色”之二：精确式创意
 
韬慧咨询有一支行业专家级创意团队，有专家级思维，有行业级战略思考；
我们强调品牌战略，强调品牌创意，更强调高精准度的品牌创意；
强化品牌创意的落地性，可实现性，与创意的快速创新紧密融合。
 
“五大品牌策划特色”之三：深度粉丝经营
 
韬慧咨询认为，品牌应该基于自己的“品牌核心价值”做品牌经营，而非只是单纯的表达自我的品牌定位、品牌价值，再好的品牌创意，不如用户的良好口碑；再好的品牌传播，不如对用户的深度经营管理。
 
传统企业需要革新自己的品牌观，从关注粉丝经营做起，从用户的口碑管理做起，从粉丝的深度经营做起。
 
“五大品牌策划特色”之四：技术驱动品牌管理
 
韬慧咨询认为，传统企业的品牌管理是无法高效执行的，其需要借助强大的数字化技术才能落地，通过创意工具将创意快速生成，通过前端H5活动吸引粉丝关注，通过在线交流工具、云端客服传递品牌核心价值，通过品牌智能CRM系统规范“品牌会员管理”。
 
技术驱动企业品牌管理，让品牌经营可触达、可感知、可传递、可分享，智能生成“品牌经营价值链”，活化品牌粉丝，创新品牌经营。
 
“五大品牌策划特色”之五：实战性品牌落地
品牌最终是要落地的，品牌创意要外化成品牌宣传物料、营销宣传物料等，品牌传播要通过各类媒介放大“品牌声量”，品牌管理要通过粉丝经营放大“用户社群力量”。
 
更重要的是，品牌的各项规划可以快速落地至年度营销策略、商品创意策划、渠道价值链设计、终端动销等各个层面，强化营销6P落地，强化精准化营销推送，品牌可以更智能，效果可以更精确。
 
2、“三种合作方式”
韬慧咨询有自己的“数字化品牌经营理念”，合作方式是多种多样的，“三种合作方式”供选择：
 
“三种合作方式”之一：年度品牌规划
 
合作期间：1-3年年度规划
 
合作项目：品牌机会、品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌管理等各品牌策划模块
合作级别：战略合作
合作概述：
双方进行全面的、年度制的“品牌规划”合作，从品牌发展的新动能挖掘出发，全新规划品牌发展方向，明晰品牌核心价值及品牌定位，亮化品牌信任状，细化品牌体验，强化品牌广告语、视觉锤等语言视觉识别，缔造品牌IP人物，强化品牌体验及传播等。
 
双方年度合作，全面梳理品牌问题，强化品牌系统亮化。
 
“三种合作方式”之二：品牌项目制
 
合作期间：3—6个月
合作项目：品牌规划各细分版块
合作级别：项目制合作
合作概述：
双方就单独的品牌项目进行深度合作，深入解决企业面临的品牌问题，强化品牌认知和用户认同，推动品牌的健康持续发展，持续强化“数字品牌资产”积累，强化品牌的全方位认同。
 
“三种合作方式”之三：品牌课题制
 
合作期间：3—6个月
合作项目：企业指定的品牌课题
合作级别：项目合作
合作概述：
双方就某一特定的品牌课题展开深入研究，围绕课题做全面的深入洞察、研究并提出相关建议，双方合作目标性强，结果导向明显，效果突出。
 
中国传统企业的品牌策划需要全面革新，韬慧咨询愿意与您一路同行！