国内白酒市场品牌格局明显，此是白酒品牌营销策划的“行业基础”，是各白酒企业推行白酒新零售模式策划的行业条件，更是各国创新新零售策划运营的“重要情境”。目前我国白酒高端价格带中，茅五泸占据约95%的份额，品牌策划优势明显；次高端价格带中主流品牌收入占比约为75%，竞争格局相对稳定，难有后来者搅局，创新的数字品牌营销策划助力颇多；中端和低端酒主要面对区域市场，少有全国性品牌，对于渠道的依赖性和营销策划创新更强。

 

　　白酒行业品牌拉力有限，“渠道驱动销售”仍是白酒企业竞争要点，档次不同，全渠道营销模式不同，四大要点值得关注。

 

　　高端白酒中，据各公司公告、中信建投证券研究发展部测算等综合资讯表明，茅台占有极强的优势地位，其占据市场60%以上的市场份额，拥有极强的品牌影响力，其产能有限，以销定产，产品销售以品牌拉力为主，而五粮液和国窖1573则依靠大幅度的区域市场行销和深度终端分销等为主。

　　次高端白酒中，此类品牌需要强化品牌力拉力和渠道力深化，品牌策划上贵在创新，而渠道分销上以深度分销为主、终端动销、人群会销等为主，其营销模式创新和品牌创新传播压力较大。

 

　　中端白酒市场规模大，竞争激烈，是高端系列酒和区域地产白酒的必争之地，爆款打造、渠道深度分销、创新数字传播等对数字营销策划创新极为重要，也是各中端白酒竞争致胜之处。

 

　　低端酒正面临消费升级带来的产品结构调整，产品升级在即、渠道力亟待深化、数字传播的压力较大，场景化消费需要激活。

 

　　“白酒品牌营销策划四要点”之一：用户运营成为主核心，“全域会员营销”是品牌营销策划核心，“个人白酒消费”亟待激活

 

　　据各公司公告、渠道调研及中信建投证券研究发展部等综合资讯表明，通过我国不同价格带白酒营销模式对比可以看出，目前白酒企业大都有自己的线下分销终端，或是直营门店，或是分销终端，或是平台网店，或是小程序商城，“全域用户运营”是重要的，白酒企业经营多年的渠道分销、终端动销及电商运营，其前期兴起的“消费者盘中盘”与其有相通之处，但此处的“全域会员营销策划”更全面，强化线上互动线下体验、线上预约线下服务等，基于品牌核心价值的“全域会员运营”成为白酒品牌营销策划的创新关键点之一。

　　白酒新零售的核心即在于强化“粉丝&品牌高度互动”，推进白酒会员的精准营销，积极吸纳会员到店体验，强化会员精准画像，亮化品牌IP策划，真正传递用户“白酒消费价值”。

 

　　“白酒品牌营销策划四要点”之二：“渠道模式创新”成为区域营销竞争力关键之一，开启渠道复合化、多元化格局

 

　　对于国内大部分白酒企业而言，战略性市场打造、渠道深度分销、终端快速动销等仍是各白酒品牌销售增长的关键举措，“渠道深度力打造”和“品牌力提升”是白酒企业致胜市场的不二法宝，经销商仍是各白酒企业拓展市场的强大合作伙伴，而基于区域渠道分销的模式已经落伍，且竞争激烈，我们需要全面创新强化。

 

　　对于白酒企业来说，渠道分销只是完成了产品铺货、陈列及部分动销的功能，而真正的消费者购买并未实现，白酒消费者的全面启动并未全面完成，而且渠道分销动销的数据并未完全掌控在品牌商手中，白酒渠道创新需要更加强化多元化渠道的拓展，和区域电商平台合作拓展，和区域会所合作，强化分销渠道的线上线下整合，分区而战，分区单品突破。

 

　　“白酒品牌营销策划四要点”之三：构建“商品结构化竞争力”成为区域行销的关键创新点之一，爆品开道、主流跟进、构建“商品竞争梯队”

 

　　白酒区域分销主要依靠优秀产品，尤其是爆品的打造，而从目前国内上市白酒企业的产品价格来看，其产品往往跨越多个价格区间，据公开资料显示，贵州茅台、五粮液、泸州老窖主力 产品均在 600 元以上，高端白酒收入占比高，目前已在消费群体构筑高端白酒形象；洋河股份、 山西汾酒、古井贡酒、今世缘、水井坊、酒鬼酒、口子窖、老白干酒、舍得酒业等企业的主力 产品多在 300-600 元之间，是次高端白酒市场的主要参与者；迎驾贡酒、金种子酒、金徽酒等 公司的主力产品在 100-300 之间，而顺鑫农业的牛栏山二锅头产品在 50 元以下价格带具有较强 的市场影响力。

 

　　国内白酒企业的快速发展，除了爆品提升产品铺货率、品牌形象认知外，更需要构建品牌自主的“商品竞争梯队”，引流产品、利润产品、主力产品、形象产品、活动产品等浑然一体，渠道专属品、战略产品、体验产品等自成体系，商品价格体系相互配合。

 

　　“白酒品牌营销策划四要点”之四：数字化运营驱动，区域行销落地，推动现象级全渠道营销

 

　　2020年是白酒数字化元年，各白酒企业均在推进数字营销策划、数字品牌运营、数字会员、数字供应链建设等，“数字化&智能化”已经成为白酒企业快速发展的关键驱动力，线上网店、线下终端门店，线上社群拼团、线下门店分销，线上线下一体化行销蔚然成风。

 

　　白酒行业的数字化更强调区域化，注重区域的落地实施，注重区域的营销突破，强化区域经销商的深度参与，有门店的体验场所，有终端的分销机制，有“渠道合伙人”的快速推进，现象级白酒行销，值得期待。

 

　　白酒新零售模式策划的推进，在于强化数字化技术转型升级、智能化技术应用，强化“全域会员品牌营销策划”，建立健全“商品结构化竞争力”，创新区域多元化、复合式渠道体系，关注数字化品牌营销策划，创新新零售策划运营，白酒企业的成功，并不遥远。