高端白酒是国内白酒的宠儿，是国内白酒的“品类领导者”，其强品牌形象、高品牌拉力、高利润获取，其或是白酒各细分品类如酱香白酒的领导者，如凤香白酒的引领者；品牌要想跨越式发展，要想提升产品结构的拉力，要想获得快速发展，就需要推动数字化技术转型升级，创新白酒数字品牌营销策划，聚焦“品类创新”，推进品牌策划创新，强化线上线下全渠道活动策划、会员营销策划及智能内容推送，强化白酒品类的领导风范及“高端白酒价值化体验”。

 

　　高端白酒多是各白酒品类的领导者，从《中国白酒》、长城国瑞证券研究所等综合资讯表明，其大多拥有自己的品类发展优势，主导的香型、明星产品、主力的渠道、快捷的动销，都为企业的快速发展及品类建设奠定了优质基础，而“品类领导者”就应该有品类领袖的风范，亮化品类消费体验，活化白酒全渠道消费场景，强化品类标准的制订。

　　“品类品牌策划八法”之一：洞察白酒品类消费价值，引领白酒消费自我实现及尊享价值，建立高端白酒消费新范式

 

　　浓香型、酱香型、清香型是我国白酒市场的主要香型品种，三种香型合计销售额占比将近 80%。在国内白酒市场中，高端白酒（600 元以上）以浓香型和酱香型白酒为主，由于工艺差别 （详见后文介绍），这两种白酒在风格和口感等方面差异较大。

 

　　高端白酒只所以能成为高端，其口感和风格与其它白酒品牌策划不同，其引领着自身所处香型、口感的发展，建立了品牌消费的价值感，依靠强大的品牌历史，引领着消费者的自己实现，彰显消费的尊崇位置。

 

　　示例：据公开资料、中信建投证券研究发展部等综合资讯表明，茅台酒作为世界三大名酒和中国三大名酒“茅五剑”之一，已有 800 多年的历史。1915 年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为“世界名酒、“祖国之光”。

 

　　“品类品牌策划八法”之二：拉升品类竞争优势，以香型口感等创新元素引领白酒消费

 

　　高端白酒与其它白酒相比，其往往是香型及口感的引领者，从白酒消费的周期来看，白酒消费同样有自己的价值，其往往会引导着香型的快速发展，抢占“香型及口感引领者”的地位，强调口感的丰富化。在香型及口感的基础上，其会再强化养生、保健及文化体验价值，创新白酒文化营销策划。

 

　　高端白酒往往会更强化其养生保健、礼品、文化体验及收藏价值。据《论中国传统文化价值观对白酒品类消费动机的影响》（龚艳萍，向鑫）显示，春将白酒消费动机概况为六种类型：“自然养生”型（生理需求）、“医疗保健”型（安全需求）、 “共享天伦”型、“礼尚往来”型、“人情关系”型（社交需求）、“文化体验”型（尊重需 求）。同时根据胡润百富《中国酒类消费行为白皮书》、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示，其将白酒消费细分为价格敏感、品质敏感、内容敏感、修改敏感、价值敏感等多个层次，白酒消费除消费价值外，更社交、品牌和收藏等价值。

　　“品类品牌策划八法”之三：品类消费场景“大连接”，以政商消费向“个人消费+商务消费”双驱动，引领白酒全场景消费

 

　　个人消费成为白酒消费主体。根据中国产业信息网、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示，2012 年后受限制“三公”消费影响，我国白酒消费的群体结 构变化较大，从政务消费和商务消费向个人消费转变。2011-2017 年，白酒的政务消费比例由 40% 降至 5%，商务消费占比从 42%降至 30%，个人消费比重从 18%大幅上升至 65%，个人消费成为白酒最重要的消费主体，也是白酒企业品牌营销策划的重点消费群体。

　　同时，全场景消费日益成为国内白酒的特色，从传统的线下烟酒店购物、超市购买、连锁名酒店购买等到线上下单门店取货、线上预约线下体验等，高端白酒价格高更应成为全场景消费的动力，成为白酒消费的习惯，这值得我们重点关注。

 

　　“品类品牌策划八法”之四：品类先导汇聚优势明显，制订“高端白酒品类标准”，锻造高端白酒品类属性

 

　　高端名酒拥有自己的“品类属性”，有自己的品类价值，更引领着整个香型品类、口感品类的快速发展，清晰的定义自己所处品类的生产工艺、生产流程、香型特色、口感标准等，以此作为白酒品类标准存在，定标准、定流程、定价值，以此彰显自己的“品类先导优势”。

 

　　经典案例：根据市场公开资料、中信建投证券研究发展部等综合资讯显示，酿制茅台酒要经过两次下料、九次蒸煮、八次摊晾加曲（发酵七次）、七次取酒， 生产周期长达一年，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装 瓶出厂，全部生产过程近五年之久。这也是茅台受制于基酒产量，不能快速放量，稀缺导致供不应求的原因之一。
 

　　高端白酒有自己的先发优势，有自己的“品类引领优势”，创新品牌策划，亮化数字营销策划，发力新零售策划运营，厘定全域品牌营销策划，清晰定义品类价值，品类引领者，必能创造新未来！更多专业建议请见文章《高端白酒品类品牌策划八法（下）》！