汕头冲饮食品是中国冲饮行业的一朵奇葩，与杭州冲饮食品群等相提并论，知名企业比较多，如黑牛豆奶粉、金味麦片、雅士利豆奶、雅靴麦片、皇麦世家麦片等畅销全国，雅士利、黑牛、金味、奥斯达等厂家更是闻名业内。其区域集中度比较高，企业生产的品类相对集中，但大多数优秀企业均保持了快速的增长，探索其快速成长奥秘无疑可以给广大食品企业品牌策划以更好借鉴。

　　“品牌策划六法”之一：模式创新求突破

 

　　1、产业先导，引领风骚

 

　　每个产业的兴起都会有其先行者，其抓住行业兴起的先机，或将品类引入国内，或将特色品类推向国外，潮汕冲调行业也不例外，金味就承担了“区域产业先行者”的重任。

 

　　案例：金味隶属于新加坡金味集团，其于1991年在汕头投资“汕头市东方糖果食品有限公司”，生产经营糖果、即溶固体饮料、速食麦片等，后扩建为“汕头市金味食品工业有限公司”，专业经营“金味”即溶营养麦片和“金味”即溶固体饮料系列产品。

 

　　金味的产业进入恰逢当时国内“饮品风潮”，改革开放引发了人们追求食品消费新口味、新品类的商机，其对产业发展的影响无疑是巨大的，其“即溶”的产品特性、固体的产品形态、速食的概念等均深刻引领着后来的区域产业发展。

 

　　2、招商创新，发力营销

 

　　冲调饮品隶属于大食品行业，其本质上快速生产、快速消费的品类，经销商无疑是厂家重要的商业合作伙伴，每一个成功的优秀企业都有一支优秀的经销商队伍，由其支撑起了庞大的渠道，而“创新性的招商”就成为潮汕企业的拿手好戏。

 

　　案例：主打麦片的知名品牌“奥斯达”于2011年5月份尝试采用“会议营销”的方式进行招商，由总部统一规划、当地负责执行，往往参与人数发100人为起数，既传播了优异的品牌形象，更提升了招商效果；其正在探索与糖烟酒周刊等深度合作的可能性，乐见其成。

 

　　3、强化服务，厂商融合

 

　　传统的食品行销模式下厂商关系相对单一，单纯的贸易关系处于主流地位，而优秀的汕头冲饮企业总能通过“密切性的渠道合作”融合厂商关系，强化深度服务，在服务经销商的同时提升销量。

 

　　案例：黑牛通过对市场精耕化操作、渠道扁平化运作，强化对经销商市场运作的扶持力度，强化其市场运作的专业化水平、职业化水平和规范化管理，切实推进“厂商一体化”进程。

 

　　“品牌策划六法”之二：业务发展再聚焦

 

　　1、聚焦主营业务突破

 

　　汕头冲饮企业的主营业务比较突出，多数主营豆奶粉、麦片，甚至有一些企业就是经营一种产品，此类企业在汕头比比皆是。如华氏、皇麦世家、皇室三家均主营麦片业务，其它业务较少涉及。

 

　　2、区域分工中聚焦优势业务

 

　　汕头企业进军冲饮行业有先后，规模有大小，战略各异，所处的生存状态也不同，有金味这样的产业先行者，也有黑牛这样已经完成全国化布局的企业，更有象华氏食品这样专业、专注的企业，各企业大多聚焦自己的优势业务，在产业布局、区域布局中找到自己的位置。如黑牛除豆奶粉业务外，更涉及了麦片、液态奶业务。

 

　　“品牌策划六法”之三：品牌传播树形象

 

　　1、强势广告推广

 

　　汕头冲饮企业的品牌建设目前尚停留在广告传播、品牌形象建设的阶段，其大多依靠大力度的广告推广来提升品牌知名度，依靠优秀的产品品质来塑造品牌美誉度，品牌建设仍以品牌知名度、美誉度打造为重要方向，广告推广则是其重中之重。

 

　　案例：黑牛聘请陈佩斯为形象代言人，其广告片在黑龙江卫视等频繁播放，其所推新品“双蛋动车”长期在《糖烟酒周刊》刊登广告。

 

　　2、公益式品牌传播

 

　　传统的广告传播大行其道，公关式推广同样大放溢彩。金味以“公益”，向公众传达“关爱理念”，其将“关爱健康生活”确定为品牌的发展理念 ，以健康关爱及公益先行来传播品牌价值，通过“公益派送”、“范逸臣校园歌友会”、“金味健康光明从化行”等活动传播关爱理念，化品牌建设为无形，迅速提升品牌影响力。

 

　　“品牌策划六法”之四：品类运营归核化

 

　　1、围绕品类属性做文章

 

　　冲调产品最重要是其便利、快捷、美味的品类属性，这要求产品的内包装要小容量、外包装要大气，渠道分销要广泛，同时其品牌在购买要素中的作用也越来越大，而汕头企业在设计中比较关注“便利化”的产品设计理念，主推小包装产品；在产品概念上关注“营养健康”，如黑牛的“双蛋动车”就主打“营养牌”、“美味牌”。汕头企业因品类引入而生，因关注品类属性而快速发展。

 

　　2、打造“专属性明星品类”

 

　　优秀的冲饮企业总有其主打品类，在主打品类上倾注大量精力，在发展中强化对主打品类的资源投入，强化其人力资源配置，强化其规范化管理水平。汕头冲饮产品的主要品类是豆奶粉和麦片，各大企业的主营品类往往也集中在这两大主力品类上，而各企业因规范不同、进入时间不同、发展战略各异，其主营品类也有所不同。

 

　　案例：黑牛主打“豆奶粉”，金味主打“麦片”，而皇室食品主打的产品、也是唯一的品类就是“麦片”。

　　“品牌策划六法”之五：渠道运作精细化

 

　　1、渠道扁平化

 

　　渠道扁平化已经是食品生产厂家的共识，大量食品厂家在主推“渠道精耕”的操作，越来越多的代理商被取消，从省代到地代到县代，层级一次次压缩，扁平化也已经成为冲饮企业的共识，黑牛、金味、奥斯达等均是“渠道扁平化”的先驱者、践行者。

 

　　2、终端精耕化

 

　　终端精耕是渠道运作的另一种表现，而汕头冲饮企业的精耕更具创新意识。其将先进的车销理念同终端运营相结合，实现“规律性、快速化、高频率”的终端维护管理，比较典型的是黑牛的“终端车销模式”。

 

　　案例：黑牛正在力推“终端车销服务模式”，设计“车管中心”，配备专职人员、建立专门的管控制度，细分车辆对终端的行走路线、费用管控等，以经销商为依托强化对大中型终端的深度细访，从而强化对市场的细分覆盖、对终端信息的收集和提高公司的品牌影响力。

 

　　“品牌策划六法”之六：全国布局求提升

 

　　1、不限于基地市场的扩张

 

　　冲饮食品隶属于快消品，厂家的生产毛利相对不高，其一般而言比较看重物流成本，对生产基地所在市场的依赖性比较大，而汕头冲饮企业则冲破了这一惯例，很多企业出现了核心市场在外地而非汕头的情况。如黑牛食品的核心市场在东北（按其最近公布销售数据，其东北市场的销售占比为28%，而华东仅占4%），奥斯达更把主销市场定在一线等高端市场。

 

　　2、核心市场的聚焦突破

 

　　汕头冲饮企业对核心市场操作是高度聚焦式的，其资源投入大、人员配备高、组织运作高效。如黑牛在东北的渠道精细化运营、扁平化操作，更在东北投下巨额广告费；而奥斯达更是聚焦一线的高端市场，产品高端化，做品牌、做价值，围绕一线市场做销量。

 

　　3、区域布局的再优化

 

　　打造核心市场进行聚焦突破，同时汕头企业更加关注全国化的进程，关注产品销售的“全国均衡化”，保持市场销售的“均衡式成长”。

 

　　案例：据黑牛食品的最新销售数据，其销售额最好的区域集中在东北（28%）、华中（23%），二者相差不大；同时在第二大“区域主销群”西北（15%）、西南（15%）、华北（14%），呈现出两大主销区域群相互独立、其间差别不大的状况，其“均衡式成长”可见一斑。

 

　　汕头冲饮企业快速成长 ，得益于其品牌策划的六法，得益于其对品牌策划的专业化推进、实战化执行和价值化输出，创新无限，自然成就无限。