白酒品类消费发展至今，其已经形成了相对稳定的香型、口感，有四川等为主的白酒产区，也有各品类香型的品类领导者基本明确，各品类口感也相对固定，数字化技术转型升级以来，基于线上线下全渠道营销策划创新不断，基于全品类品牌策划营销活动日益有创意、有价值、有特色，也有白酒新零售品类创新及品牌营销策划手法。

 

　　白酒品类创新难度较大，需要“跳出白酒做白酒”，现有的白酒品牌格局已定，品类竞争力既定，品牌架构多采取了“多品牌架构”，品类创新需要在空白白酒品类上下功夫，需要在品类延伸上做文章，需要在品类白酒文化上创新意。

 

　　白酒品类策划的三大洞察

 

　　“三大洞察”之一：品类要素淡化，品牌影响力强

 

　　白酒品类的划分基本完成，品类基因基本实现，但各白酒品牌市场位次基本排定，品牌影响力强弱明显，且头部白酒企业的集中度更高，受欢迎度更强。

 

　　据wind、公司公告、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示，2018 年白酒业务收入排名前五的公司分别为：贵州茅台（735.65 亿元，同增 26.47%）、五粮液（377.52 亿元，同增 34.39%）、洋河股份（229.13 亿元，同增 19.44%）、泸州老窖（128.60 亿元，同增 27.14%）、顺鑫农业（92.78 亿元，同增 43.82%），白酒业务合计收入为 1,563.67 亿元，占全部白酒上市公司比重为 78.76%。

　　“三大洞察”之二：品类竞争激烈，次序既定，品类结构化竞争尚未形成

 

　　白酒品类发展深受“品类消费文化”主导，以茅台为代表的白酒品牌依靠强大的品类影响力、卓越口感等领导了“全国化白酒”步伐，据CBNData&天猫《2018天猫酒水线上消费数据报告》、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示，大量的区域化白酒企业/地产酒品牌依托自己的独特香型、独特口感及区域白酒消费粉丝占据了“白酒战略市场”，白酒品类的品牌次序基本确定，而全国化竞争、区域化竞争仍在强化中，“品类结构化竞争”尚未形成，品牌策划创新在即。

　　“三大洞察”之三：品类行销以“区域行销”为主，全国化品类领导者位次既定

 

　　各白酒香型均有其最大的“品类领导者”，据王延长《中国白酒》、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示，各品类领导者依靠强大的香型号召力、口感影响力等强化品类发展，全力引领“品类全国化步伐”，像茅台、国窖1573年已经完成了“品类全国化”的历程，各地产酒“全国化扩张”还在路上。

　　白酒品类品牌策划五步走

 

　　白酒品类策划，宜立足于白酒品类的文化引领，在白酒消费文化上下功夫，在品类细分上下功夫，在白酒物理属性和精神情怀引领上下功夫，并抢占“白酒品类名”，引领白酒品牌营销策划前行，创新数字营销策划。

 

　　“品牌策划五法”之一：大旗开道，发力白酒文化，做“文化白酒”

 

　　中国白酒文化博大精深，有燕赵文化、齐鲁文化、中原文化等区域文脉加持，有礼品文化、情怀文化、诗情文化等白酒感情文化加持，各文化都有其消费市场，全国性白酒品牌如茅台、五粮春、国窖1573以“华夏白酒文化”为切入点，获得全国性消费市场认可，成为国内白酒文化的标杆。

 

　　白酒品类策划的指引在于强化“白酒文化”的强大思想号召力，亮化全国白酒品牌的价值，明晰白酒的爆款产品特质，创新的白酒品类品牌策划，为白酒企业在全国市场攻城略地奉行“文化大旗”。

 

　　“品牌策划五法”之二：功能先行，口感、香型等物理突破，体验提升

 

　　白酒品类策划的价值，在于其有鲜明的“品类概念”，有鲜明的白酒品类文化旗帜，这些概念及理念需要有更清晰的功能支撑，在白酒的酒水产区、酒质、酒体、酒工艺等方面有特色，在白酒的制造者、饮用者、储存条件、发酵工艺等方面有价值，强大的白酒物理特质挖掘是“品类策划”的强有力支撑。

 

　　白酒品类策划的实质在于以鲜明的“品类旗帜”号召人，以鲜明的“品类特质”吸引人，以创新的“品类品牌”黏住人，有了这些白酒物理特性，白酒的“创新品类”才有支撑，才有价值表现，才会有号召力。

 

　　“品牌策划五法”之三：品类占位，白酒细分再定义，颠覆再创造

 

　　白酒品类竞争激烈，各香型、各口感均已经有自己的“品类领导者”，发力白酒品类文化，依托自己的产品特色，拓展新的白酒细分品类，在白酒物理特性上做文章，在白酒情怀上下功夫。

 

　　白酒品类需要再定义，才能在个人独享、家庭聚会、团体聚餐等之外强化品类划分，在人群细分之外强化“新人群细化”，在现有的品类之外细化品类营销策划创新，细分白酒占定位。

 

　　“品牌策划五法”之四：名称亮化，抢占“品类资产”，有名称，有未来

 

　　白酒品类占位中，“品类名称”是最重要的一个方面，有名称有占位，有名称有概念有未来，名称是白酒企业最核心的品牌资产之一，也是最有价值的品类资产之一。

 

　　白酒品类名称的重要性，如可口可乐对于“碳酸饮料”的意义，如真功夫对于“蒸”工艺的价值化占据，有名称，有未来，商业价值更明显。

 

　　“品牌策划五法”之五：品类IP打造，具化品类形象，统筹品牌行销

 

　　白酒品类IP对于品类策划是必选项，有了强大的品类IP，才能将白酒品类价值最大化的落地，将白酒品类特性最大化的具象，如江小白的IP形象，完全体现了时尚白酒的特色，时尚的白酒，快乐的白酒，有“内容体感”的白酒，没有IP形象，也不会有江小白的快速发展。

 

　　白酒品牌策划始于创新品类价值的挖掘，始于品类空白的挖掘，源于白酒文化，盛于白酒线上线下一体化的营销策划，新于品类形象的品牌营销策划，强于品类的新零售策划经营，白酒企业新零售模式策划，创新定见未来！