国内白酒企业自2012年以来，一直受着国内白酒消费的影响，有自己的特色，更有自己的消费价值，强化品类经营，强化基于全域会员运营的数字品牌策划，创新线上线下一体化的会员营销策划，白酒企业点亮线上线下高效协同的数字品牌营销策划价值，可以有更大的成长空间。

 

　　白酒企业成长，有其固有的发展基调，有其主流的发展规律，各白酒企业纷纷制订了稳、进、优、夯实基础等的发展策略，近年来各白酒企业成长的主基调已经确定。白酒品牌成长的主基调：消费分层、产品升级、结构优化。基于目前白酒新零售消费的分层分级突破，强化各白酒产品营销策划的分级分层匹配，同时配合利润升级，强化渠道拓展及亮化价值输出，推动企业经营策划的整体改善及效益提升。

 

　　“白酒品牌策划三趋势”之一：品牌分级化，圈层主题化消费崛起

 

　　收入和年龄是影响白酒需求两大重要因素。根据《中国居民白酒消费的影响因素研究》（《食品与发酵科技》2019 年第二期），影响居民白酒消费量的因素包括收入水平、替代品消费、偏好、年龄等，其中收入是影响白酒需求的决定性因素，对白酒消费量存在先增后减的影响，中等收入群体白酒消费量最大；年龄也是重要影响因素，白酒消费量与年龄存在近似正态分布的 关系，各年龄阶段中，年轻人（30 岁以下）消费量最少，随着年龄增长，白酒消费量逐步上升，到 50-60 岁右达到峰值，之后消费量逐步下降。

 

　　根据《中国居民白酒消费的影响因素研究》、前瞻产业研究院、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示，白酒消费量的主要影响因素有收入水平、替代品消费、消费者偏好及消费者年龄等，在我国白酒的重度消费群体中，主要消费群体的年龄分布为 25 至 54 岁， 其中 35-44 岁的人群占比最高，达到 30.7%，是白酒消费的主要人群；而年轻人更倾向于饮用葡 萄酒、啤酒。

　　同时，据CBNData&天猫《2018天猫酒水线上消费数据报告》、长城国瑞证券研究所》等综合资讯显示，各白酒区域香型均有其偏好，白酒消费天生分层级、分特性及分地域，消费能力强的人关注茅台等高端白酒，消费能力一般的人关注区域性白酒，政务消费、商务消费以高端白酒、次高端白酒等为主，个人消费则依据个人年龄、口感等分圈子、分层级来定。

　　经典案例：今世缘品牌采取分国缘、今世缘、高沟等多品牌、分圈层、细定位操作，以覆盖更多人群，强化细分覆盖。据其公开资料显示，国缘品牌重点高端化，商政消费群体。V系是战略布局的头部阵营，强调对高端目标顾客人群的精准培育，V9做形象、V3做销量、V6做补充；老K系是国缘品牌的主体利基，主要以旗舰产品四开国缘为代表的“中国高端中度白酒”的品牌战略定位。

 

　　“白酒品牌策划三趋势”之二：品牌架构细化，全渠道消费体验升级

 

　　白酒的全国化及“强区域割据”已经形成，2019 年茅台、五粮液集团双双迈入千亿规模，汾酒、古井等冲击百亿，目前已逐步形成全国化品牌+区域强势品牌的竞争格局，国内的白酒格局短期内无法改变。

 

　　白酒品牌架构要顺应市场拓展及营销推进，与企业的业务战略、营销策略等相匹配，各家白酒企业的2020年营销策略倾向于强化多品牌构建，基于消费者分级、渠道分级、拓展分圈等加快拓展，并推动线下、电商及团体等营销策划的统筹并进，全渠道营销运作倍受关注。

 

　　经典案例：五粮液品牌运作中强化“主品牌”和“系列酒”的整合运作，推动品牌和产品梯队优化、爆品打造等的复合推进。据公开资料显示，1）主品牌方面，坚定不移地推动五粮液“1+3”产品体系建设，紧扣超高端、年轻化、老酒趋势；2）系列酒方面，集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品。

 

　　“白酒品牌策划三趋势”之三：品牌智能化，数据赋能体系构建

 

　　白酒的全渠道经营一直是各家白酒企业的经营重点，强化线上电商、线下直营店的组合突破，强化线上官网、平台电商、小程序商城和线下门店终端的高度融合，全域会员运营、全渠道价值链管理等是品牌策划的重点，更是数据赋能的关键之一。

 

　　白酒企业的品牌智能化，重点是强化推动品牌智能化经营和数字化营销，推动全域会员的统一管理，有效统一信息化系统管理，兼顾渠道商品有效区隔的同时推进全域商品管理、全渠道订单管理、全渠道库存管理等。

 

　　经典案例：据其公司官网、行业公开资料等综合资讯显示，2019 年是五粮液营销改革年，其成立 21 个战区、60 个基地，基本实现了总部横向专业化、区域纵向扁 平化，营销执行力得到了加强，打下了良好的组织基础。数字化建设是五粮液“升级新动能”的具体实施。数字化系统可以清晰了解每家经销商的进、销、存数据，更好的把握经销商的经营状态，并给与核心商家更多的资源支持。

 

　　白酒新零售品牌策划的实质，在于推进数字化会员运营、全渠道商品运营、全渠道订单管理等创新营销策划，高效统筹全渠道品牌营销策划运营，高效执行全渠道新零售策划运营事务，满足消费者白酒分层、分级、分圈子消费等白酒新零售模式策划创新及消费需求，全面亮化白酒品牌形象。