国内白酒品类经过多年发展，其品类周期明显，从2003年的“白酒黄金十年”到2012年的“三公禁令”再到2018年的“一超多强”格局，白酒已经进入了“品类致胜”的时代，白酒企业也开启了数字营销策划、全域品牌策划、区域市场下沉、酒业新零售策划运营的新纪元。

 

　　白酒的行业发展曲线明显。据佳酿网、微酒、中国酒业协会、中信建投证券研究发展部等综合资讯表明，2003年，随着我国宏观经济快速发展，政商务消费场景增多，我国白酒行业进入“黄金十年”，规模酒厂数量开始扩增，高端、次高端产品不断提价；2012年“三公禁令”出台后，国内高端酒、次高端酒消费下滑，价格也大幅度下跌，自2016年至今，大众消费及个人消费兴起，白酒行业复苏，高端酒、次高端名优酒企获得了快速发展，区域地产龙头也在省内消费升级的情况下实现了产品结构的不断升级。

　　白酒消费的两大社会性问题

 

　　“两大社会性问题”之一：产能供应充足与人群变革错位匹配

 

　　国内白酒产能供应一直是充足的，无论是茅台、五粮液、剑南春等知名白酒品牌，还是各区域白酒品牌，其白酒产量是足够的，但人群消费已经发生了巨大变革，据中国产业信息网、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示，从2012年“三公禁令”出台开始，白酒消费人群从原有商务消费、政务消费为主转向个人消费、商务消费为主，人群变革而产能供应充足，需要产销匹配。

　　“两大社会性问题”之二：强品牌效应与强区域割据并存

 

　　茅台、五粮液等名优白酒拥有全国性的品牌影响力，其有强大的品牌拉力，占据着国内高端酒、次高端酒市场，也拥有自己的全国性销售渠道，而区域性白酒依靠自己的特色，强化自我品牌拉力，依托强大的区域渠道推力实现销售，就全国白酒品牌策划格局来看，强品牌效应与强区域渠道割据并存。

 

　　白酒品类进化的三大方向

 

　　就白酒品牌营销策划而言，强大的“白酒品类现状”是值得各白酒企业品牌策划时重点关注的，从新的品类赋能开始，强化白酒品类细分，细化白酒品类价值，创新白酒品类、规划品牌白酒的进化之路是白酒企业品牌营销策划的必由之路。

 

　　“白酒品类进化三大方向”之一：品类细分为重，分品牌占位，以爆款强力支撑，客户*渠道双突破

 

　　此类企业多有自己的区域市场，有既有的渠道优势做基础，明星白酒产品奠定了公司下一阶段发展的基础，强化目前品牌主力消费人群的同时，向上拓展高端政务消费人群、高端商务消费人群，向下细化白酒渠道营销策划，以分品类名、分品类系列、分品牌强化多产品拓展。

 

　　经典案例：今世缘品牌架构中，多品牌架构发展，对应各品类细分。其国缘品牌重点高端化，商政消费群体；V系是战略布局的头部阵营，强调对高端目标顾客人群的精准培育及口碑化、事件化、公关化传播，V9做形象、V3做销量、V6 做补充；老K系是国缘品牌的主体利基，主要以旗舰产品四开国缘为代表的“中国高端中度白酒”的品牌战略定位。

 

　　“白酒品类进化三大方向”之二：品类优化及同心圆式有限扩张，中型酒企品牌拉力提升、价值上移

 

　　此类白酒企业多数已经有了自己的根据地市场，有强大的区域品牌影响力及多个战略性区域市场，战略性白酒产品销量突出，多支明星产品多渠道销售，其要想品类进化及销售提升，需要强化品牌拉力提升，强化战略性区域市场突破，强化品牌价值亮化，强化“明星产品消费价值上移”，让白酒产品附带的产品价值更闪亮，伺机拓展健康品类。

 

　　经典案例：山西汾酒品牌运作在于“拔高端、控底部”，以此推动白酒品类运作的多重优化。目前公司中高端产品占比超过 66%。1）青花是未来持续投入的战略产品，2020年力争实现青花 20、青花30 双十亿增长，总量突破 50 亿大关。价位上青花 20 是渠道类产品，青花 30是团购渠道产品，根据品牌定位差异在渠道建设、市场打造、终端运营等方面分开运行。2）挖掘健康品类增量，围绕竹叶 青品牌优势、品类优势、产品差异化等方面持续建设，释放发展动力。

 

　　“白酒品类进化三大方向”之三：品类扩张为主，大型酒企产业并购，品牌亮化、市场下沉

 

　　大型白酒企业尤其是名优白酒企业拥有强大的全国性品牌影响力，其渠道大多已经遍布全国，拥有强大的市场竞争力；此类白酒企业要想壮大自己，需要充分彰显自我品牌竞争力，强化品牌对多个品类进行“品牌延伸”，将品牌价值全部亮化，细化各品类细分。

 

　　经典案例：2014年起，公司不断精简繁多的系列酒产品，聚焦单品，力图打造有分量的系列酒品牌。目前，公司实行“133 战略”，即倾力打造 1 个世界级核心品牌：贵州茅台酒；3 个全国性战略品牌：茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅 酒；3个区域性重点品牌：汉酱、仁酒、贵州大曲。

 

　　白酒产品属于高质量性消费品类，推动数字品牌策划，创新营销策划，关注白酒新零售模式策划中多品牌架构的梳理，关注白酒品牌营销策划拉力的提升，关注白酒新零售策划运营的渠道拓展、终端推广，品类再升级，渠道再提升，品牌再上移，白酒企业定会有大发展！