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白酒品牌策划之品类资源掌控
发布时间:2020-03-31     点击数:
  白酒作为日常消费品,已经进入了广大民众的生活,喜欢喝酒的人很多,能做白酒经营的品牌也多,随着茅台、五粮液及国窖1573等高端白酒的兴起,白酒的品牌策划也进入了文化引领的时代,创新品牌策划、创新数字营销策划、植入白酒新零售策划经营白酒品牌才能大展鸿图。
 
  白酒品牌策划随着国内白酒品类的进化展开,白酒从原来的香型、口味等品牌要素的介入到文化情怀的看重,从单一的自品自饮到聚会品酒、高端品鉴,白酒品牌策划进入了新时代,品牌发展需要我们掌控更多的品类资源。
 
  白酒品类进化史:口感满足→品牌致胜→文化引领→族群共鸣
 
  白酒品类的发展,据中国食品工业协会、华泰证券研究所等综合资讯显示,各白酒企业的酱香型、浓香型和清香型白酒各有特色,伴随着国内白酒知名品牌的兴起,从国酒茅台的“一骑绝尘”到茅五泸三家鼎立,从全国的知名品牌到各区域的“地产酒品牌”,各家白酒品牌均是从口感出发的,从第一波消费者品尝出发,到消费者对香型、水源地、生产工艺等的认可,再到用户对白酒品牌的高度认同,对白酒文化的认可,一条“白酒品类进化线”顺势而成。
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  白酒品类与其它消费品品类相比,其“地域文化”特色明显,消费者对白酒的区域认同、酒品认同要远高于其它消费品品类,地域文化在香型、口感及酒品品质等方面表现突出,各地域文化又在白酒消费上形成了不同“白酒消费族群”如养生族、保健族、时尚旅、情怀族等。
 
  据CBNData&天猫、长城国瑞证券研究所等综合资讯表明,国内白酒香型各区域都有其偏好,从地域分类来看,华北地区和西部地区喜欢清香型白酒,东北部及中部地区偏好浓香型白酒,南部地区则偏好酱香型 的醇厚口感,而绵柔型的白酒因其柔顺的口感的在江浙沪皖一带广受欢迎。
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  品类特征演进:口感为重→香型细分→情感满足→复合要素→符号介入
 
  纵观国内白酒品类特征,我们会发现,白酒消费对香型口感的依赖是极强的,这是白酒消费的第一步,消费者认可后才会涉及到个人情感共鸣、区域地缘情感共通等,有了情感消费,白酒消费的忠诚度就自然形成了。
 
  白酒品类本身是饮用品,其消费属性天生有口感相关,与香型相联,从个人独饮到聚会消费、团体消费等,从单一白酒产地、水分等单一要素到情感等多元化要素,白酒忠诚消费,最后是忠诚于一个白酒符号,如茅台等,
 
  白酒新零售策划经营中,品类策划时我们需要重点关注人群的细分,对人群的白酒消费价值带做深入洞察,这样,白酒品牌策划及数字营销策划才能“有的放矢”。根据胡润百富《中国酒类消费行为白皮书》、长城国瑞证券研究所等综合资讯表明,白酒饮酒人群呈现出明显的性别差异,男女比例达 3:1,平均年龄为 37 岁。五成以上的饮酒人群消费价格带在 500~1,000 元,以高端白酒为主。在购买频率上,每月购买,每季度购买和按需购买的比例都接近 30%。
 
  在白酒的消费场景上,宴请和送礼为主要的消费目的,同时饮酒偏好很大程度上受到地域的影响,白酒文化浓厚地区的人群对白酒偏好程度更高。
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  品类资源掌控:用户圈层细分→消费引领→香型口感锁定→情感共鸣→品牌升级→营销创新
 
  口感和品牌是白酒购买的主要考虑因素,也是白酒品牌策划时需要重点关注的。根据胡润百富《中国酒类消费行为白皮书》、长城国瑞证券研究所等综合资讯表明,消费者选择白酒产品中,其首要考虑因素是口感,口感主要受到香型的影响;其次是品牌因素,调查中茅台、五粮液是最受青睐、购买比例最高的两个品牌;度数是第三个主要考虑因素,受欢迎的高端白酒的度数大 多为 52 或 53 度。
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  从白酒品类消费上来看,其从对口感和品牌的注重,吸引各家白酒企业注重对白酒生产工艺、水产地、酒产区等资源的掌控,随着白酒消费推移,其更强调对香型及知名酒产区价值的锁定,强化对用户消费心智的占领,各家委托酒厂纷纷选址贵州茅台镇就是一个例证。
 
  品类资源的掌控中,各家白酒企业营销策划时前期把掌控重点放在白酒产区、生产工艺、白酒产量等白酒地理资源的抢占上,中后期则将掌控重点放在“消费者心智抢占”上,强化白酒空白心智的抢占,如细分族群、细分地域及发力“亚文化市场”等。
 
  白酒品类资源是白酒品牌策划的重点,是白酒品类细分及全渠道营销策划场景消费的要点,是白酒新零售策划经营的策源地,更是数字品牌营销策划的创新切入点,放眼未来,前瞻发展,白酒企业定可先人一步,大放光彩!
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