国内乳品消费经过多年“市场教育”，以液态奶、常温奶等为代表的乳制品消费大行其道，市场价值突出，以终端促销推广为代表的数字品牌策划营销成为行业主流营销方式，以“粉丝营销策划”为核心的品牌策划推广倍受关注，品牌营销策划成为乳品奶酪产业经营的“强大助推力”，竞争不可避免，抢占乳品奶酪产业品牌策划营销的“竞争制高点”尤为重要。
 
乳品奶酪行业，“垄断竞争”下的“产业品牌策划营销”，方有出路。乳品奶酪行业有自己的价值，也有相对稳定的行业座次，国产品牌正逐步崛起。根据欧睿、浙商证券研究所等综合资讯表明，2019年国产品牌妙可蓝多首次进入奶酪市占率排名前五(市占率为 4.8%)，但目前整体格局依然以外资品牌为主，CR5 市占率为 47%(百吉福/乐芝/安佳/卡夫市占率分别为 22.7%/7.7%/6.4%/5.5%)。行业相对垄断性竞争格局正在形成。


乳品奶酪企业，重在“品类教育”，强在“产业品牌营销”，抢占“三大竞争制高点”是关键。1）“消费制高点”：“圈层式消费”制高点，锁定高端小众人群，圈住“利基性消费人群”，点燃乳品奶酪的消费热情，携“用户消费”以令诸侯。2）“产品竞争制高点”：持续打造“明星产品”，带动关联产品开发，形成“梯队产品竞争力”，提升产品竞争力度。3）“区域制高点”：抢占北方市场，建立“战略性根据地”，建立品牌的“泛区域市场影响力”。
 
“三大竞争制高点”之一——“消费制高点”：“圈层式消费”制高点，锁定高端小众人群，圈住“利基性消费人群”，点燃乳品奶酪的消费热情，携“用户消费”以令诸侯
 
“乳品奶酪”的产品教育正在快速推进，“利基型消费者”正在形成，消费市场正在形成。根据中国工业协会、浙商证券研究所、国家统计局、欧睿等综合资讯表明，随着中国城镇化率不断提升，消费者追求更加高品质的蛋白质食品，奶酪高倍浓缩了牛奶中的营养成分，其蛋白质含量(每 100g 约含 25 克)是鲜奶(每 100g 约含 3 克)的8倍以上，被公认为“乳品之王，奶中黄金”。并且餐饮行业需求旺盛，也进一步地推动奶酪行业快速发展。
“消费制高点”对于各乳品奶酪行业是至关重要的，也是对企业发展极有发展制约作用的，中高端“圈层式消费”特征明显，乳品奶酪的尝鲜消费及时尚型消费引领着市场发展，同时高端小众人群持续引领着乳品消费的“价值走向”，养生型、品质型“利基性消费人群”值得乳品奶酪企业重点关注，点燃乳品奶酪的消费热情，“用户消费”自然水涨船高。
 
经典案例：根据市场公开资讯等综合表明，妙可蓝多针对消费者不同需求研发奶酪产品，切入儿童零食细分赛道，奶酪棒有望成为儿童零食爆款，开发出芝士发酵乳、果蔬儿童牛奶等功能型牛奶饮品，深受消费者喜爱；创新推出常温奶酪产品，正探索其与中餐的完美结合。
 
“三大竞争制高点”之二——“产品竞争制高点”：持续打造“明星产品”，带动关联产品开发，形成“梯队产品竞争力”，提升产品竞争力度
 
乳品奶酪行业属于小众消费品行业，其有自己的专属群体，产品口感突出，零售线和餐饮线的区隔比较明显，零售线强调家用品质消费及多口味消费，餐饮线强调大规格产品及多口味产品消费，更强调口味的兼容，这也是两者的特色所在。
 
乳品奶酪“产品”仍是第一驱动力，优秀的乳品奶酪产品才能推动用户扩大消费，提升乳品消费频率，凡是优秀的乳品奶酪企业，必有自己的“明星产品”，也需要有自己的“梯队型产品”，强势产品带路，多价格、多档次产品跟进。
 
经典案例：根据公司公告、浙商证券研究所、天猫旗舰店等综合资讯表明，妙可蓝多2019 年奶酪板块实现营收9.21 亿(营收占比 53%)，同比+102.20%。 零售端以奶酪棒为核心产品，即食奶酪系列采用卡通风格包装、内藏益智问答游戏、开发多种口味(原味、混合水果味、巧克力味等)吸引儿童消费群体，其中明星产品奶酪棒 2019 年实现销售收入 4.96 亿元(占奶酪板块营收 53.79%)；餐饮端以马苏里拉奶酪为核心产品，加强芝士片、黄油、稀奶油产品开发，满足客户个性化和多样化需求。
“三大竞争制高点”之三——“区域制高点“：抢占北方市场，建立“战略性根据地”，建立品牌的“泛区域市场影响力”
 
乳品奶酪消费有自己的品牌价值，更有自己的消费特色，建立以“强区域市场”为代表的根据地市场，强化明星产品打造、重点区域开发，可以极大提升乳品消费的价值感及品牌影响力，品牌影响力越大的企业，“区域行销”越有保证。
 
乳品奶酪的地域消费性相对明显，北方区域对其“产品消费”接受度比较高，对品牌的价值感相对充足，“战略性根据地”对各乳品奶酪品牌还是比较欢迎的，也是各家企业成长的基础，区域市场做的越好，品牌营销策划的创新力度就会越强，数字整合营销策划能力就会越突出。
 
经典案例：根据公司公告、浙商证券研究所、wind、choice等综合资讯表明，妙可蓝多的奶酪产品贡献主要营收，北部区域营收占比最大。2019 年，公司奶酪实现营收 9.21 亿元，其公司北区实现营收 8.74 亿元，同比+19.96%，营收占比 50.20%。
数字化技术驱动下的乳品奶酪行业，消费仍须大规模点亮，基于粉丝特征创新“会员营销策划”，依托产品特性放大圈层式消费特点，锁定高端小众人群，点燃乳品奶酪消费人群；同时点亮明星产品品牌策划营销，以新颖的在线奶酪展示、主题活动互动、梯队产品开发等铸造强大的产品竞争力，抢占以北方区域为核心的“主要消费区域”，树立乳品奶酪产业品牌影响力。