快消品产业品牌策划营销，重在产品，兴在产业，强在“品牌护城河”。快消品企业经过多年发展，各家企业对品牌营销策划的关注度日益提升，而在数字化技术的驱动下，以直播电商、导购电商等为代表的新零售策划运营带来了数字营销策划的新挑战，如何在企业数字化转型升级的过程中建立强大且有效的“品牌护城河”成为企业品牌战略策划经营的战略性课题，如何基于企业的产业竞争优势放大品牌优势、刷新品牌形象值得所有快消品企业深思。
 
快消品产业品牌策划营销，“品牌护城河”的重要性不言而喻。快消品企业迅猛崛起的过程，是快消品企业“单品突破”的过程，是快消品“明星品牌”兴起的过程，更是快消品“品牌护城河”持续构筑的过程。
 
快消品产业品牌营销策划，“三大品牌护城河”不得不建。1）“消费护城河”：遵循“世代消费轨迹”，引领消费理念变革，抢占消费者心智，夯实“品牌化消费边界”。2）“产品护城河”：持续打造明星产品，引领产品消费大潮流，激活品牌消费人群，放大产品的“结构化竞争优势”。3）“规模制造优势”：全产业链涉猎，全方位降低产品制造成本，获得“规模优势”，提升整体品牌毛利率。
 
“三大品牌护城河”之一——“消费护城河”：遵循“世代消费轨迹”，引领消费理念变革，抢占消费者心智，夯实“品牌化消费边界”
 
最好的“品牌护城河”是消费者的心智，是基于品牌认知认同的力量，而优秀的快消品企业总能在用户的消费心智中占据一席之地，大多的快消品依靠产品优势快速兴起，依靠产品的功能创新、口味创新、规格创新等在激烈的市场竞争中占据优势地位，消费引导产品，更铸就明星品牌。
 
抢占消费者的心智，需要大家更加关注快消品品牌的核心价值表现，通过满足90、95后等新生代的个性化消费、主题化消费引领品牌成长，通过一系列品牌主题设计、明星产品互动让大家更有认同感。
 
消费护城河，需要企业基于目标消费群体而建，更需要企业“洞察产业商机”，真正解决社会性问题，真正依托产品解决社会矛盾而崛起，如以“纯净水”解决水质问题，以“口香糖”解决口气清新问题等。凡解决社会问题者，必成就大品牌。
 
经典案例：根据Euromonitor、国联证券研究所等综合资讯表明，与发达国家的人均包装水消费量相比，美国和日本作为自来水系统能直接饮用的国家，人均包装水消费仍高于中国。同时根据中国生态环境公报、国联证券研究所等综合资讯表明，2019 年中国地表水中一、二类水质占比仅 50%左右，水质问题仍持续受到中国消费者关注。农夫山泉正推行“横向扩张细分用水品类”的战略，使其在“包装水赛道”上持续巩固竞争优势。同时根据欧睿国际数据，2019年其占整个包装水市场 10.5%份额，仍居于行业领先地位。  “三大品牌护城河”之二——“产品护城河”：持续打造明星产品，引领产品消费大潮流，激活品牌消费人群，放大产品的“结构化竞争优势”
 
“产品致胜”一直是快消品企业市场致胜的绝密武器，强大且优质的明星产品带动了企业销量的增长，品牌因明星产品而日益兴盛，因突出的产品功能而更有价值感，如红灌王老吉之于上火现象，之于凉茶行业。
 
“产品护城河”放大了产品价值，点燃了产品特色，刷新了新零售策划运营新高度。复合式、多元化产品刷新着用户的品牌认知，点燃着用户的产品认同与品牌的价值认同，明星产品越强大，明星品牌地位越稳固；系列产品越强大，明星品牌架构越有市场竞争力，“产品护城河”对品牌的助力越大。
 
经典案例：根据Frost&Sullivan、农夫山泉招股说明书、国联证券研究所等综合资讯表明，农夫山泉主营的包装水业务自2012年起占据行业龙头地位，2019 年公司包装水产品收益为 143.46 亿元，市场份额达20.9%。占据公司总营收 4 成的茶饮料、功能饮料和果汁饮料业务的市场份额都分列各自细分市场第三位。 “三大品牌护城河”之三——“规模制造优势”：全产业链涉猎，全方位降低产品制造成本，获得“规模优势”，提升整体品牌毛利率
 
快消品品牌兴盛的过程，是“明星产品铸造”的过程，更是产品成本极大化降低的过程，创新的数字化技术极大赋能了企业制造，企业数字化转型升级加快了“规模制造”，产品成本随之降低，明星品牌的护城河“水到渠成”。
 
优秀的快消品品牌，有自己的特色，更有自己的“产品成本优势”，强大的产品，创造优质的品牌。创新的品牌策划营销，创新的全渠道营销策划，创新的全渠道品牌营销策划经营，需要大家关注产业链竞争优势的塑造，关注企业“规模化竞争优势”，“品牌毛利率”因之大起。
 
经典案例：根据农夫山泉官网、搜狐新闻、国联证券研究所等综合资讯表明，农夫山泉提早洞察果汁行业趋势，在 2002 年和 2007 年就在新疆和江西布局种植基地，培育苹果和脐橙；并在 2016 年 推出了使用自产的 17.5°橙和苹果为原料的纯果汁，主打非浓缩还原和无添加。 快消品“品牌护城河”构筑的历史，是一部快消品明星产品崛起的历史，是一部快消品品牌策划营销创新不断及全渠道融合的历史，更是一部快消品数字品牌营销策划导入的历史。快消品源于高频率消费，兴盛于高价值品牌认同消费，数字化技术加快了这一态势，以新零售策划运营为代表的新商业策划创新助推了企业数字化转型升级，产业品牌，因“品牌护城河”日益强大，因睿智战略、创意行销策划而快速崛起。