奢侈品天生与高端时尚消费相关，深受中高收入消费者的喜爱，大量的中高端用户对以专卖店为代表的传统奢侈品销售趋之若鹜，以线上用户互动、内容输出为代表的数字化奢侈品品牌策划营销同样拥有大量高学历年轻粉丝，基于传统的地域文化、精深工艺、历史传承等奢侈品品牌营销策划仍然大有市场，奢侈品新零售电商运营策划大行其道，线上线下全渠道数字营销策划如火如荼，品牌增长引擎正在换档升级，值得我们重点关注。
 
奢侈品品牌策划营销的困局：经济波动，人群迭代，品牌断层。奢侈品品牌策划营销，因用户消费而增长，因低线城市年轻消费者的涌入而焕发活力，经济因疫情而出现了活动，传统奢侈品消费日益老去，90后新生代日益成为奢侈品消费的主角，传统的品牌形象店行销受到越来越多的挑战，奢侈品品牌营销策划革新，在路上！
 
“三大品牌增长引擎”，助力奢侈品企业再增长，引领奢侈品品牌策划营销新生代。1）品牌消费基础变化，年轻化、时尚类及多元化消费驱动品牌再增长，“新生代消费需求”驱动品牌再增长。2）服务体验成为“奢侈享受新主张”，主题式、个性化和高价值成为“品牌服务”新亮点，“品牌化服务”驱动品牌新增长。3）区域轮动新景象，低线市场持续增长，高线市场和低线市场多轮联动，“全球化品牌建设”成为新亮点。
 
“三大品牌增长引擎”之一：品牌消费基础变化，年轻化、时尚类及多元化消费驱动品牌再增长，“新生代消费需求”驱动品牌再增长
 
奢侈品品牌消费的人群基础正在发生变化，中产精英人群引领着国内奢侈品消费，90后成为奢侈品消费“新一代”，针对90后的奢侈品新零售电商策划运营正当时。 根据麦肯锡《中国年轻人怎样重塑奢侈品市场》、华创证券等综合资讯表明，90 后群体主要为首次购买奢侈品的消费者，截至 2019 年 4 月，92%的 人群在近三年内才开始接触奢侈品；而我国的 65 后和 70 后多为奢侈品忠实客户，近一半以上人群多年接触奢侈品 品牌。即便千禧一代近几年才开始接触奢侈品，但其贡献了大部分的中国奢侈品消费。 奢侈品“新老交替”的人群消费对其品牌策划营销提出了新的挑战，传统的80前人群正在老去，基于互联网消费及“强时尚诉求”的90后成为奢侈品消费的“潜在主力人群”，品牌消费群体正在发生变化，品牌的年轻化、时尚化及个性化将成为品牌增长的“新逻辑”，消费驱动“品牌变革”。
 
“三大品牌增长引擎”之二：服务体验成为“奢侈享受新主张”，主题式、个性化和高价值成为“品牌服务”新亮点，“品牌化服务”驱动品牌新增长
 
奢侈品消费有“双重诉求”，高端精致产品*高端个性化服务，“奢侈品服务”已经从品牌体验跃升为“品牌增长新引擎”。奢侈品定制服务由来已久，由于每季发布的奢侈品与消费者的独特个性和风格相去甚远，因此各大奢侈品牌纷纷寻 求转型，定制服务随之兴起。
 
如根据华创证券、公司品牌官网等综合资讯显示，LVMH 集团旗下奢侈品牌 Fendi 就于近年开始了定制化的转型，推出线上服务“Customize It”，消费者可以在这里在线创造具有 自己个性的包包手袋，平台将提供 120 多种不同的材质、颜色、标致和其他细节的选项，还可任意搭配肩带。 服务体验成为“奢侈享受新主张”，主题式、个性化和高价值成为“品牌服务”新亮点，以产品定制、VIP服务、季度秀场等为典型特征的奢侈品服务很早就存在，随着90后奢侈品新生代的崛起，大量的奢侈品品牌更在重视新零售电商运营策划，线上定制预约、线下服务体验及“跨品牌定制”等，或以品牌为主题强化品牌体验感，或以个性化主张为指引定制“个性化奢侈品”，或进行“无品牌定制”，品牌化服务成为品牌发展的新引擎。
 
“三大品牌增长引擎”之三：区域轮动新景象，低线市场持续增长，高线市场和低线市场多轮联动，“全球化品牌建设”成为新亮点
 
“区域化差别”是奢侈品品牌经营的常态，多区域联动及分区域推进日益成为奢侈品品牌营销策划的“标配”，一二线引领、三四线跟进等成为奢侈品产品营销策划推广的“不二之选”。根据寺库、微信APP、华创证券等综合资讯表明，2018年 9 月至 2019 年 9 月，全国奢侈品消费频次排名前 30 个城市中有 27 个城市为三线及以下城市；复购频次排名前30 的城市中有 29 个为三线及以下城市;购买三单以上人数比例前三十的城市全部为低线城市。 同时，各区域的“品类渗透”也有所不同，一二线城市用户强化奢侈身份彰显及品质认同，低线城市则强调个性化、高端时尚消费。根据寺库、华创证券等综合资讯表明，在线上消费者个人身份特征方面，低线城市奢 侈品线上消费者多为 30 岁以下的年轻男士，学历相对较低，多处在新婚及恋爱状态。而一二线城市奢侈品线上消费者多为 30 岁以上高学历的已婚人士。在购买奢侈品品类方面，低线城市消费者花在男装、男鞋、数码 3C、美容护肤产品上的钱较多。而一二线城市奢侈品线上消费者明显更青睐包袋、腕表、首饰等传统奢侈品。 低线城市的年轻化群体、时尚化消费，与一二线城市的传统奢侈品消费并存，区域间的消费差异持续并存，这对奢侈品的品牌建设及产品推广提出了更高要求，要求奢侈品品牌更加注重“国际性品牌形象塑造”，持续提升腕表、首饰等传统奢侈品品类的竞争，持续强化与90后新生代的互联网式沟通、精准的高价值内容推荐，适时联动低线区域和高线市场品类营销策划，推进品牌的时尚化及个性化步伐。
 
奢侈品行业经过几个世纪的发展，以80前为代表的传统奢侈品用户日渐式微，以90后为代表的奢侈品新时代势头凶猛，奢侈品品牌策划营销面临着前所未有的挑战，重新认识奢侈品新零售电商运营策划新方向，囊括奢侈品新零售平台策划的核心消费世代，点燃奢侈品的品质制造、匠心精神及经典工艺等营销策划活动，放大奢侈品主题式、个性化、品牌化的“强体验服务”，奢侈品企业定能顺应数字品牌营销策划大势，大展鸿图！