在上一篇文章《品牌定位策划之新品类定位五关键（上）》中，我们谈到了“新品类定位”的重要价值，谈到了新品类定位的方式方法，建议企业以品牌战略指引产品品牌营销策划创新，锁定原点人群推进全渠道策划传播，以“品类差异化”牵引产品数字营销策划大创新。新品类定位，其需要企业品牌营销战略的指引，更需要以“明星品项”承载产品特色，融入数字化技术驱动的企业新商业策划变革，顺应数字化转型升级带来的企业新零售模式策划等商业创新，持续以新零售策划运营提升用户消费体验，持续以明星品项助力新品类经营，持续以“递进式品类组合”满足用户的多元化需求。
 
“五大关键”，刷新品牌定位策划，拓宽品牌营销新天地。1）“锁定原点人群”：明晰新品类目标人群；锁定原点人群，彰显新品类新消费。2）“创造品类差异化”：突出品类特质；强调差异化，指引新品类前行。3）“对标主流品类显特色”：对标主流品类弱项；凸显新品类消费特色。4）“打造明星品项”：打造明星品项；建立新品类标杆产品。5）“递进式品类进击”：激活新品类消费，建立“新品类消费圈层”：融入主流品类，建立“产品消费主管道”。
 
“五大关键”之四——“打造明星品项”：打造明星品项；建立新品类标杆产品
 
打造明星品项。优秀的品牌定位策划，重在持续刷新企业的品牌战略，将企业的经营重点放在“高利润产品”上，将企业的经营重点放在“强形象产品”上，将企业的经营重点放大“产品品牌营销策划”创新上。明星品项，点亮的是新品类形象，创造的是新品类消费价值。
 
建立新品类标杆产品。优秀的新品类定位，贵在持续刷新品类经营手法，以优质原料制造优质产品，以优质工艺点亮“新品类经营”，以全渠道品牌策划传播刷新“标杆产品形象”，更以数字营销策划激活品牌&用户的高效互动，全面点亮产品的新商业价值。
 
新品类标杆产品，是多元化的，也是全方位的。拥有独特原料的，标杆产品可以是“独特原料制成”；拥有独特生产工艺的，标杆产品可以是“百年工艺”；拥有独特产业价值的，标杆产品可以是“产业级新品”。深度挖掘产品特色，企业总能，打造自己的“标杆产品”。
 
经典案例：根据星巴克ios端App、瑞幸咖啡微信小程序、浙商证券研究所等综合资讯表明，星巴克件单价水平普遍在 30 元以上，而瑞幸在 16 元左右，且使用的原料(如咖啡豆、牛奶)未有明显劣势，口感并无大的差异。原因主要在于两点:1)瑞幸的自取模式节省了租金成本。星巴克有大量顾客是外带饮用的，却依然承担了租金成本; 2)瑞幸战略性调低了产品的物料毛利率(物料毛利率即(产品收入-物料成本)/产品收 入)。根据各公司公告，瑞幸这一指标仅有 50%左右，而星巴克约为 70%左右(含部分物流成本，因此或更高)。 “五大关键”之五——“递进式品类进击”：激活新品类消费，建立“新品类消费圈层”：融入主流品类，建立“产品消费主管道”
 
激活新品类消费，建立“新品类消费圈层”。数字化技术驱动企业新商业策划变革，数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新，优秀的新品类经营，需要企业全面激活新品类消费，以“产品定制化”满足高端高端用户需求，以“标准化产品”提升产品规模、满足用户的“高性价比”需求，以“圈层式经营”优选核心用户，以“全渠道会员运营”点亮“用户为重”的新零售策划运营创新。
 
融入主流品类，建立“产品消费主管道”。产品消费牵引企业新商业增长，“主流品类”拉动庞大用户消费，“消费主管道”搭建的越好越能激活用户消费。新品类经营，初期重在点亮用户消费，中后期需要融入主流品类消费，以此快速做大“品类规模”，点亮“新品类消费”。
 
新品类定位的过程，是新品类消费持续放大的过程，是新品类从小众品类向“大众品类”进化的过程，是新品类从小众化消费向“大众化消费”迭代的过程。新品类定位策划越创新，品类组合需要越全面，“品类经营”需要越有价值感，越要融入主流、做大规模。
 
经典案例：根据浙商证券研究所等综合资讯表明，按照件单价，可将中国连锁咖啡店品牌分为三大类：高端品牌：30元以上，以星巴克、咖世家为代表；中端品牌：15-25元，以瑞幸、MANNER 为代表；经济型品牌：以便利店售卖咖啡为代表。各品牌大多涉及“主流品类经营”。 优秀的品牌定位策划，优秀的新品类定位，得益于企业品牌战略指引下的产品品牌营销策划创新，得益于全渠道品牌策划传播助力的“产品形象刷新”，得益于数字营销策划加持下的“新品类经营”，更得益于新零售模式策划创新引领下的新品类新消费增长。以数字化技术赋能“原点人群经营”，以数字化转型升级助推“品类差异化”，以线上线下高度联动的新零售策划运营打造明星品项，全面推进“递进式品类进击”，企业的新品类经营&新商业经营策划，必能常创常新，更具商业价值。