超预期作战，超预期回报，开启产品品牌策划新征程。产品品牌发展的过程，是依托强有力的品牌战略指引产品品牌营销策划创新的过程，是以全渠道品牌策划传播刷新产品品牌形象的过程，是以数字营销策划激活用户消费热情的过程，更是其融入零售模式策划等商业创新的过程。顺应数字化技术的快速迭代，以数字化转型升级助推超预期战略，以超预期消费牵引超预期产品、定价等组合式突破，以新零售策划运营创造“超预期用户体验”，如此，产品品牌，可期，可成。
 
超预期战法，重在“创新战法”，强在“超预期”。“阵后而战，兵法之常，运用之妙，存乎一心”，超出自我的预期，以优势战法激发自我潜能，方能克敌致胜；超出对手的预期，避实击虚，出其不意，攻其不备，方能全胜而归；超出常规战法，多变巧变，方能迅猛壮大。
 
“六大战法”，推动产品超预期发展，点亮产品品牌策划。1）“超预期战略”：洞察用户需求，聚合企业资源；放大企业竞争优势，创新“超预期战法”。2）“超预期消费”：点亮新用户心智，启迪新消费；再造新消费市场。3）“超预期产品”：抢占新商机，开拓新品类；定义新品类新标准，打开“品类增长天花板”。4）“超预期定价”：卡位“价格空档”，建设“新价格空间”，覆盖全场景消费；凸显产品性价比，提升用户满足感。5）“超预期体验”：铺设全渠道消费场景，建立优势品牌终端；缔造产品新卖点，创造“产品峰值体验”。6）“超预期会员”：根植用户需求，点亮“全域会员运营”：创造超预期价值，培育种子用户及分销会员。
 
“六大战法”之一——“超预期战略”：洞察用户需求，聚合企业资源；放大企业竞争优势，创新“超预期战法”
 
洞察用户需求，聚合企业资源。产品品牌的“超预期战法”，贵在聚焦目标用户的需求，因客户需求变化而灵活变化，因用户需求更迭而匹配而变，针对高端用户匹配定制化服务，针对中端用户推荐优质商品及服务，聚合优势企业资源，以图更高的投入产出比。
 
放大企业竞争优势，创新“超预期战法”。每家企业都有自己的竞争优势，企业依据自己的“竞争优势”创造出的“战法”，才能实战、实用和实效，强有力的企业竞争，需要其创立强有力的战法，这样才能将企业资源发挥至最大，创造更有魅力的发展空间。
 
企业的超预期战略，旨在前瞻企业发展策略，以“超预期思维”统领企业发展理念，创造超预期发展；以“超预期发展战略”指引企业前行，创造超预期经营；以“超预期发展”整合企业内外部资源，推动企业超常规成长，
 
“六大战法”之二——“超预期消费”：点亮新用户心智，启迪新消费；再造新消费市场
 
点亮新用户心智，启迪新消费。企业业绩增长，创造高价值成长，奠定未来发展轨道；优秀的企业源于优质的创造，优质的创造诞生优秀的品牌，优秀的品牌满足用户消费，品牌战略承载企业经营，指引产品品牌策划再创新。
 
“抢占用户心智空间”，旨在持续点燃用户的消费热情，以全渠道品牌策划传播放大企业品牌声量，以数字营销策划激活用户的消费价值，以新零售模式策划等商业创新创造用户的多次消费。用户心智越强大，企业品牌越有活力，产品品牌越有魅力。
 
再造新消费市场。新消费的价值，在于持续创造新产品价值，持续以新零售策划运营连接用户，持续以新兴的品类消费拓展新兴市场，持续以数字化技术提供更好的用户消费体验，持续以数字化转型升级助推用户经营。新消费，催化新品牌成长，牵引新品类新市场建立、成立并壮大。
 
经典案例：根据尼尔森、民生证券研究院等综合资讯表明，结合尼尔森统计，2018年洽洽在中国包装瓜子领域已占据54%的市占率。中国消费者瓜子消费黏性强，瓜子市场需求稳定。经过多年渠道布局和营销推广，“洽洽=瓜子”的品牌认知日益深入人心，整体市场竞争格局稳固。 “六大战法”之三——“超预期产品”：抢占新商机，开拓新品类；定义新品类新标准，打开“品类增长天花板”
 
抢占新商机，开拓新品类。随着生活水平的提高，消费世代已经从90后向95后、00后过渡，新消费世代催生新消费观念，产品创新及分化日益加剧，优秀的产品经营，需要企业把握新发展机遇，洞察品类分化的态势，及时推进品类进化，或细分老品类以建立“细分品类市场”，或挖掘新品类成为“新品类引领者”，或跨界开发“联合品类”。
 
定义新品类新标准，打开“品类增长天花板”。数字化技术驱动企业数字化转型升级，新品类因数字化技术而更有魅力，优秀企业总能针对品类做文章，定义品类新标准，更新品类新文化，创造品类新特色，点燃品类新价值。
 
定义品类新标准，旨在顺应数字化消费场景变化，重新定义品类消费的新场所、新空间，重新定义品类消费的新价值，如“小罐茶”就重新定义了高端人士茶消费的高端精致价值。
 
经典案例：根据公司公告、民生证券研究院等综合资讯表明，洽洽以风味化创新为突破口，2015年上市山核桃、焦糖口味蓝袋瓜子，2016年补充更新蜂蜜黄油味、咖啡味瓜子，2019年拓展藤椒、海盐、芝士 口味，形成系列化风味瓜子产品矩阵。2016年蓝袋瓜子上新即为洽洽带来明确业绩增量，2020年蓝袋瓜子整体营收突破 10 亿元，成为红袋瓜子外第二大品类。 超预期战法，旨在以创新的理念指引企业发展，立足于产品品牌策划的“全新突破”谋求新成长路径，放眼品牌战略寻求产品品牌营销策划的“超预期连接”，打开全渠道品牌策划传播的全方位触点连接用户，拓展产品品牌经营的“新通道”。顺应数字化技术趋势，驱动企业数字化转型升级，融入新零售模式策划等商业创新，更新零售策划运营理念，超预期战法，会有更多的创新成果。更多方法请见《产品品牌策划之超预期战法六法（下）》。