品牌切割战之品牌切割五大方向指引(下)
发布时间:2023-02-04 点击数:
在上一篇文章《品牌切割战之品牌切割五大方向指引(上)》中,我们谈到了品牌切割的重要方向,谈到了品牌战略对企业品牌营销策划的指引作用,建议企业以产业品牌战略创建“品牌新赛场”,以产业级品牌策划传播缔造消费者共同意识,以数字营销策划激活用户的愉悦式消费体验,而新时代新发展,品牌切割,不但要与新赛场、新意识、新体验相关,而且要与实时的消费连接及高大的“品牌护城河”相关。品牌切割,切出不同,切出价值。
“五大方向”,创新品牌切割。1)“建立品牌新赛场”:创新品牌化场景,建立新品类经营;创造品牌新赛场。2)“缔造消费者共同意识”:全渠道触达,创造品牌&用户共同认知;获得更高溢价能力,创造消费者新价值。3)“创造愉悦式瞬间体验”:提供基于产品的愉悦体验;超出消费者对品类的预期,引领新品类消费趋势。4)“建立实时消费连接”:创造用户价值感;建立实时的消费连接。5)“建构品牌护城河”:点亮品牌自身差异化;创造品牌新壁垒。
“五大方向”之四——“建立实时消费连接”:创造用户价值感;建立实时的消费连接
创造用户价值感。用户消费,处于时刻升级中;品牌价值,尽在持续升级中。新时代的品牌切割,注定要与“用户价值”相关,要与品牌的特色相关。优秀的品牌,总能持续创造用户价值感,以“明星产品”点燃用户消费热情,以“系列产品”满足多元化用户需求。
点亮用户价值,点亮品牌特色,贵在以“高价值消费”为导向,持续拉升产业级品牌大未来,持续创造产业级品牌消费连接,或是用户需求与产品定制的连接,或是品牌特质与用户心智的连接,更或是“独特的消费场景”时时唤醒用户品牌。
建立实时的消费连接,融入用户消费场景。如王老吉品牌,当用户有“怕上火”的消费欲望时,当用户吃完麻辣类产品后,其就会持续想到“王老吉凉茶”,这一系列的反应正是品牌所期待的,也正是“品牌广告”的魅力所在,正是“实时消费连接”强化的所在。
经典案例:根据公司公告、公司官方公众号、国盛证券研究所等综合资讯表明,2021年薇诺娜公司上市40余款新品,爆品打造方面,其不断尝试多样化拉新手段,如通过特定品类代言人推广防晒乳、借助超头直播流量打造冻干面膜爆品等。双十一期间,修护冻干面膜全网爆卖200W+盒,防晒乳、舒敏修护精华液销售金额均破亿。
“五大方向”之五——“建构品牌护城河”:点亮品牌自身差异化;创造品牌新壁垒
点亮品牌自身差异化。数字品牌营销策划风行,品牌差异化越突出,品牌价值感越强,品牌切割因“差异化”而更有特色,因“有门槛的差异化”而抬升品牌壁垒,因“特殊、难做、难突破的差异化”而更有价值,更具“成长壁垒”。
创造品牌新壁垒。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新,产业级品牌策划传播刷新品牌形象,而全渠道经营助推企业建立“品牌发展新壁垒”,以新商业经营为切入点,以“明星产品”持续行销为价值点,以“专利技术及稳定供应链”为切入点,品牌护城河,可以大大提升。
经典案例:根据薇诺娜官方微博、天猫、公司招股书、国盛证券研究所等综合资讯表明,薇诺娜公司践行以线下为基础,线上为主导的渠道策略,线下主攻医院/OTC 等专业渠道加深品牌专业形象,线上渠道充分把握电商及社媒红利驱动业绩增长。其在组织端对各业务板块进行相应的精细化升级,将电商事业部细分为传统电商、抖快、新零售、薇诺娜Baby,各板块划分职责范围;终端事业部则保留专注于医院及院外专柜渠道,独立出 OTC 事业部以深耕OTC渠道市场。
产业级品牌切割,依托于品牌战略指引的品牌营销策划创新,依托于品牌策划传播激发的品牌形象,更依赖于数字营销策划激发的“消费者共同意识”。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字品牌营销策划激活新产业品牌,企业品牌切割,因“品牌新赛场”而强,因“愉悦式瞬间体验”而兴,因“实时消费连接”而更具发展活力,因“品牌护城河”而更有商业价值。有此,品牌切割,必有大发展!
“五大方向”,创新品牌切割。1)“建立品牌新赛场”:创新品牌化场景,建立新品类经营;创造品牌新赛场。2)“缔造消费者共同意识”:全渠道触达,创造品牌&用户共同认知;获得更高溢价能力,创造消费者新价值。3)“创造愉悦式瞬间体验”:提供基于产品的愉悦体验;超出消费者对品类的预期,引领新品类消费趋势。4)“建立实时消费连接”:创造用户价值感;建立实时的消费连接。5)“建构品牌护城河”:点亮品牌自身差异化;创造品牌新壁垒。
“五大方向”之四——“建立实时消费连接”:创造用户价值感;建立实时的消费连接
创造用户价值感。用户消费,处于时刻升级中;品牌价值,尽在持续升级中。新时代的品牌切割,注定要与“用户价值”相关,要与品牌的特色相关。优秀的品牌,总能持续创造用户价值感,以“明星产品”点燃用户消费热情,以“系列产品”满足多元化用户需求。
点亮用户价值,点亮品牌特色,贵在以“高价值消费”为导向,持续拉升产业级品牌大未来,持续创造产业级品牌消费连接,或是用户需求与产品定制的连接,或是品牌特质与用户心智的连接,更或是“独特的消费场景”时时唤醒用户品牌。
建立实时的消费连接,融入用户消费场景。如王老吉品牌,当用户有“怕上火”的消费欲望时,当用户吃完麻辣类产品后,其就会持续想到“王老吉凉茶”,这一系列的反应正是品牌所期待的,也正是“品牌广告”的魅力所在,正是“实时消费连接”强化的所在。
经典案例:根据公司公告、公司官方公众号、国盛证券研究所等综合资讯表明,2021年薇诺娜公司上市40余款新品,爆品打造方面,其不断尝试多样化拉新手段,如通过特定品类代言人推广防晒乳、借助超头直播流量打造冻干面膜爆品等。双十一期间,修护冻干面膜全网爆卖200W+盒,防晒乳、舒敏修护精华液销售金额均破亿。
点亮品牌自身差异化。数字品牌营销策划风行,品牌差异化越突出,品牌价值感越强,品牌切割因“差异化”而更有特色,因“有门槛的差异化”而抬升品牌壁垒,因“特殊、难做、难突破的差异化”而更有价值,更具“成长壁垒”。
创造品牌新壁垒。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新,产业级品牌策划传播刷新品牌形象,而全渠道经营助推企业建立“品牌发展新壁垒”,以新商业经营为切入点,以“明星产品”持续行销为价值点,以“专利技术及稳定供应链”为切入点,品牌护城河,可以大大提升。
经典案例:根据薇诺娜官方微博、天猫、公司招股书、国盛证券研究所等综合资讯表明,薇诺娜公司践行以线下为基础,线上为主导的渠道策略,线下主攻医院/OTC 等专业渠道加深品牌专业形象,线上渠道充分把握电商及社媒红利驱动业绩增长。其在组织端对各业务板块进行相应的精细化升级,将电商事业部细分为传统电商、抖快、新零售、薇诺娜Baby,各板块划分职责范围;终端事业部则保留专注于医院及院外专柜渠道,独立出 OTC 事业部以深耕OTC渠道市场。
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