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高价值品牌策划之激活传播裂变三步
发布时间:2023-05-17     点击数:
激活传播裂变,创造高价值品牌。高价值品牌经营,因产业级品牌战略指引的全渠道品牌营销策划创新而兴,因产业级品牌策划传播点燃的“新消费场景”而盛,因数字化技术赋能的全渠道触点联动而强,因数字品牌营销策划激发的“现象级风潮”而胜。
 
“三步”,激活传播大裂变。1)“植入用户心智”:瞄准用户群体,植入用户心智;活化用户消费,强化高价值认可。2)“点亮场景传播”:点亮消费场景,刷新品牌形象;激活二次传播,创造更多用户口碑。3)“形成现象风潮”:引发大众参与,融消费于“主流话题”;形成“消费风潮流”。
 
“植入用户心智”:瞄准用户群体,植入用户心智;活化用户消费,强化高价值认可
 
瞄准用户群体,植入用户心智。无品牌不兴,无心智不大,所有优秀的高价值品牌,大多占据着用户消费心智,或以强大的品牌基因吸引着目标用户,或以高曝光的“明星产品”满足着用户需求,或以“圈层式经营”点亮着品牌新战略,聚集着用户新消费,如小米社群之于“手机发烧友群体”。
 
活化用户消费,强化高价值认可。有用户,有消费;有口碑,有价值认可,优秀的品牌营销策划,始于全渠道品牌策划传播,胜于高价值用户消费。好的产品,可以最大化激活用户口碑;好的消费,可以让用户过目不忘,流连忘返。传播裂变,从用户消费的“高认可”开始。
 
“点亮场景传播”:点亮消费场景,刷新品牌形象;激活二次传播,创造更多用户口碑
 
点亮消费场景,刷新品牌形象。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字品牌营销策划激活用户的高价值需求,高价值需求极大的拓宽用户的消费场景。从单一的消费场景出发,衍生出更多的消费场景,拓展出更多的用户消费,这样,一方面刷新了品牌形象,另一方面扩大了用户消费,一举多得。
 
每个品牌都有自己独特的“品牌气质”,每个产品都有自己独特的“消费场景”,优秀的消费场景,始于强有力的品牌扩张,始于自己产品消费场景的挖掘,抓住二次品牌传播的机会,才能点亮品牌的特色,让品牌更受用户欢迎。
 
激活二次传播,创造更多用户口碑。品牌的二次传播,或基于明星产品的快速突破,或基于智能终端的“数据连接”,更或基于用户的“品牌代言人联动”,让用户多参与,让用户多付出交互,才能助推用户口碑“多传播”。
 
经典案例:根据珀莱雅官方微博、华福证券研究所等综合资讯表明,珀莱雅针对不同受众的产品系列选取与之相契合的代言人,以大单品系列为例,品牌代言人中,孙俪偏向红宝石系列的宣传,而粉丝受众较年轻的蔡徐坤偏向双抗系列的宣传,粉丝画像与产品功效相匹配,形成高效传播。
“形成现象风潮”:引发大众参与,融消费于“主流话题”;形成“消费风潮流”
 
引发大众参与,融消费于“主流话题”。所有的品牌传播裂变,大多从用户的参与裂变开始,从用户的一次次活动参加开始,从用户的“消费大话题”开始,从用户的“新主流特色”开始,吸引用户参与进来,让用户积极创造话题,以此推进“话题更加流行”。
 
形成“消费风潮流”。品牌策划传播的“顶流之处”,在于其可以持续挖掘“品牌级话题”,充分聚合用户的关联需求,提炼出新颖的产品理念,满足用户的“多场景消费需求”,或以“新理念”引领用户新消费,或以“新场景”点燃用户新特色,更或以“新内容”活化用户新价值。
 
经典案例:根据解数咨询、华福证券研究所等综合资讯表明,珀莱雅结合成功传播的“早 C 晚 A”概念,2021 年 6 月推出双抗精华+红宝石精华套装,相对于独立单品,采取低件单价、高客单价的产品策略,前期种草铺设和持续进行消费者教育,2021 年双 11 期间实现“早 C 晚 A”套装的爆发,2021 年 11 月在淘系平台以 7965.9 万元的销售 额超越两大单品 GMV 之和,淘系平台的销售占比达到 10.99%。
品牌策划传播的高效裂变,源于品牌战略指引的全渠道品牌营销策划“大创新”,赢在数字化技术赋能的“新场景点亮”,胜在数字品牌营销策划激发的“现象级风潮”。融入社会主流传播,激活用户口碑,点亮品牌新价值,由此,品牌策划传播,定会亮点频出。
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