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高价值品牌策划之三大阶段提升
发布时间:2024-05-02     点击数:
与时俱进,阶段性提升品牌,方能打造“高价值品牌”。高价值品牌经营的过程,是其以产业品牌战略指引企业全渠道品牌营销策划创新的过程,是其以全渠道品牌策划传播刷新“产品品牌形象”的过程,更是其以智能SCRM系统等数字化技术激活用户价值,以数字品牌营销策划盘活品牌场景、创造“品牌大价值”的过程。
 
“三大阶段”,点亮高价值品牌。1)产品驱动“货找人”:锻造明星产品,放大产品价值;以货驱动,培养种子用户,构建“自主圈层”。2)品牌推动“人找货”:刷新品牌形象,激活品牌能量;推动用户“强消费”,反向牵引“货增长”。3)用户激活“人货场”:夯实粉丝基础,做大品牌影响力;壮大品牌声势,盘活品牌场景,重构高溢价“人货场”。
 
产品驱动“货找人”:锻造明星产品,放大产品价值;以货驱动,培养种子用户,构建“自主圈层”
 
锻造明星产品,放大产品价值。产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新,高价值品牌经营,初期时就需要创新产品经营,以“精品打造”牵引产品功能优化,以“名品效应”吸引更多优质用户,优秀的产品,或以新材料应用点亮“新产品价值”,或以强圈子属性激活“新用户价值”,更或以“明星产品”创造更多销售业绩。
 
以货驱动,培养种子用户,构建“自主圈层”。高价值品牌经营,首先需要的是“明星产品”,需要的是强有力的“知名品项”,或以新颖的产品功能解决“用户消费难题”,或以“种子用户”放大产品消费口碑,更或以“圈子”吸引更多用户,提供“品牌增值服务”,如汤臣倍健以“营养家”快速聚拢“庞大消费群体”,创造新产品消费价值。
 
经典案例:根据美的洗衣机微信公众号、国海证券研究所等综合资讯表明,消费者对于家庭“洗干护”体系的要求越来越精致化、健康化,相继催生快速烘干、除菌烘干、低温护衣等技术,例如美的集团 2022 年 5 月发布的新品元气洗烘套装就承载了 80 余项发明专利,获得中卫安认证中心“医护级”认证,能够有效解决衣物混洗时的交叉感染问题。
品牌推动“人找货”:刷新品牌形象,激活品牌能量;推动用户“强消费”,反向牵引“货增长”
 
刷新品牌形象,激活品牌能量。全渠道品牌策划传播刷新品牌形象,点燃用户的消费热情,优秀的高价值品牌,经营的不但是产品,而且包括“高价值用户”。对于用户而言,其购买的是“产品消费效用”,用产品来满足个人消费,品牌则为产品购买背书。
 
激活品牌能量,就是要求企业不但要注重“精品打造”,以高性能、实惠价格点亮“产品高性价比”,以定制化、专属点亮“产品品质比”,而且要激活用户“消费认知”,以产品消费评测、功能对比等突出“用户的强需要”,以独特场景、独特品质等满足“用户需求”。
 
推动用户“强消费”,反向牵引“货增长”。庞大的用户消费,才能牵引企业的快速发展;强大的品牌经营,才能提升用户对企业的信赖感;持续且稳定的消费者购买,方能反馈有效的经营数据,反向牵引“货增长”,持续创造产品新价值,让企业经营更上一层楼。
 
经典案例:根据火星人官方微信公众号、老板电器官方微信公众号、国海证券研究所等综合资讯表明,厨电新技术着力解决油烟和噪音问题,数字化驱动新一轮厨房革命。火星人新品 ET50 应用大风量降噪技术,可实现48.5dB 的静音体验。老板电器于2022 年 8 月发布了全新数字厨电产品线品牌 ROKI 及其第一代产品“创造者i1”,将厨房单品连点成网,激发场景互动,还能根据用户行为数据进行自主学习,向用户提供烹饪帮助和生活陪伴。同时,精进区块链等技术来保障用户信息安全,有效缓解智能家居普及的一大后顾之忧。
用户激活“人货场”:夯实粉丝基础,做大品牌影响力;壮大品牌声势,盘活品牌场景,重构高溢价“人货场”
 
夯实粉丝基础,做大品牌影响力。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字品牌营销策划推动企业“人货场”大裂变,高阶段的品牌经营,注定要以“产业品牌”为背书,持续打造“高价值商品”,持续吸引庞大用户,积极吸纳喜欢产品的用户,积极吸引认可品牌的粉丝,积极吸纳高专属度、高频购买的会员,全力扩大粉丝及会员群体,全力做大品牌影响力。
 
壮大品牌声势,盘活品牌场景,重构高溢价“人货场”。数字商业风行,数字化技术使品牌经营能力大大提升,庞大的品牌声势,或依托产业品牌经营做大“品牌影响力”,或点亮“明星产品”激活品牌信任度,更或打造“独特消费场景”拉升“品牌势能”,如王老吉以“怕上火  喝王老吉”为主品牌诉求,抢占“怕上火”的消费场景,植入“喝王老吉”的品牌号召,以此构筑“场景壁垒”。
 
企业发展有阶段,高价值品牌经营更有阶段。其初期注重“产品驱动”,以“明星产品”牵引产品品牌营销策划创新,以“种子用户”激活全渠道品牌策划传播;中期强调“品牌形象打造”,以产业品牌战略为指引,引入数字化技术,赋能“强用户消费”,反向牵引“货增长”;后期强调“用户经营”,以数字品牌营销策划激活用户消费,持续壮大品牌声势,重构高溢价“人货场”,最终推动品牌发展的持续升级迭代。
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