餐饮行业是相对比较传统的行业，发展时间长，成熟度比较高，同时其更是需要加强商标注册、商标管理等知识产权保护的行业；餐饮企业普遍规模不大，对商号、品牌标志等重视度不够，对餐厅名称等大多限于自我注册保护，而为企业长远发展计，为市场竞争需要计，为长远发展计，餐饮企业应关注企业名称注册、商品品牌保护、服务商标保护等系列事务，六步品牌营销策划打造餐饮界驰名商标。

　　驰名商标的三大魅力价值

 

　　1、更高的知名度

 

　　驰名商标比“普通商标”更具保护性，其定义是“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”；其具有更高知名度，更加有利于餐饮企业开拓区域市场，更利于公众清晰认知餐饮企业，更便于餐饮企业提高“品牌知名度”。

 

　　2、更大的资产积累

 

　　驰名商标更具“高品牌声誉、高品牌影响力”，更便于明晰品牌形象，更利于提升品牌美誉度，更利于强化顾客的品牌忠诚度，更利于提升餐饮企业的区域影响力和行业辐射力，积累更大的企业资产，作为企业发展融资的有效佐证，同时强化鲜明的品牌认知。

 

　　3、更周全的保护

 

　　餐饮企业商标一旦被认定为“驰名商标”后，以后恶意注册的商标将不被工商局认可，竞争对手不能再使用与之相似、容易引发公众混淆认知的商标，遇到商标侵权的案件会得到更快、更好的处理，商标保护更加周全，知识产权保护更加全面。

 

　　认识到“驰名商标认定”的好处，餐饮企业大多“心向往之”，同时也更应认识到：驰名商标打造不仅仅是注册一个好名称、设计一个好标志，更要从内向外的进行“全面塑造”，准备好相关资料，推进全面实施，不做单一做全面，不做唯一做内外。

 

　　第一步：做特色识别

 

　　特色化的“形象识别设计”是打造驰名商标的第一步，也是关键性的一步。优秀的餐饮企业总有自己个性化的识别设计，“全聚德”招牌的古朴典雅、悠久历史溢于言表，“俏江南”名称的文化气息扑面而来，做特色识别就要关注好名字、好设计、好识别，以创新品牌营销策划。

 

　　1、一个新特色

 

　　做餐饮不是简单的“卖手艺”，更重要的是“销售一种餐饮氛围”，做一种餐饮文化特色，彰显一种菜系特点；做餐厅的品牌识别前企业要有自己清晰的品牌定位、菜系定位、风格定位等，以此引领“识别设计工作”的展开，不为设计而设计，不为名称而起名。1）明晰餐厅定位，根据菜系特点、消费特色、经营文化等清晰界定“餐厅定位”，明确其目标消费群、菜系特点、消费档次等，以此指引后续的品牌识别制作；2）明晰餐饮消费体验，将餐厅定位清晰落地于消费档次、消费风格等，明确其显著的消费特点、体验要点等。

 

　　2、一个好名字

 

　　“好名字”是餐厅品牌传播的基础，更是此餐厅与彼餐厅的显著区别，好名字总是不容取的，须好听、好记和易传播，体现餐厅特色。1）好听，名字最好合音律，朗朗上口，比较好念，没有不好的谐音；2）好记，不取生僻字，大家都能认得出，起的太生僻，传播就是个大问题了；3）易传播，大家容易理解，容易认出，乐于传播；4）彰显餐厅特色，或体现菜系特点，或体现消费品位，或体现文化内涵，不单纯的起一个餐厅名称。

 

　　典型案例：全聚德、俏江南、苏浙汇、湘鄂情等等均是优秀的餐厅名称，其或表达了品牌内涵，或传递了地域特色，或表达美食特点，不一而足，好名字好兆头，好名称好未来。

 

　　3、一套好识别

 

　　有了名字是基础，更重要的是要有一套好的“识别体系”，这不但涉及到标准字、标准色等基础设计，更涉及到菜单、吧台、工作服等应用型设计，做餐饮是一项细活，更是一项形象活；好的识别设计可以更好的传达品牌形象，传递品牌特色。1）标准化基础识别，对企业名称等进行专门的色彩选择、字体设计、印刷设计等，使字体、字形、字义等表达更加标准化，不出大的偏差，更利于管理；2）做好全方位的识别应用设计，既要有菜单、标签、烟灰缸、收银台等营销型设计，又要有工作服、办公用品等服务型设计，更要有外立面装修、天花板、墙面、展示板等装修型设计等。

 

　　典型案例：“全聚德”是中国驰名商标，中华著名老字号，其主营“烤鸭”，创建于1864年（清同治三年），历史悠久，其牌匾就极具古朴特色，书法遒劲，极富古典内涵。

　　第二步：早申请早认定

 

　　驰名商标认定的前提是“必须已经是注册商标”，也就是说驰名商标要分“两步走”，首先要注册为商标，其次要被认定为“驰名商标”，而注册商标时就要事先做好“行业规划”，事先规划好预计要涉足的事业领域，及时申请并最好采取司法认定的方式来推进。

 

　　1、做好行业注册类规划

 

　　目前国内商标注册采取的是“分类注册”的方法，要注册商标首先必须选定“行业类别”，就餐饮业而言，多数集中在43类餐饮类等，另有一部分优秀餐饮企业选择了35类服务商标，注册何种行业类别涉及到公司的发展战略，也与公司规划、业务规划等息息相关相关。1）明确未来公司发展的战略规划，准确界定欲拓展行业类别，餐饮企业大多会进行业务扩张，从餐饮美食扩张到食品生产销售、调味品生产销售等消费品行业，从餐饮提供到连锁经营、酒店业务、宾馆业务等连锁行业，从餐饮业务扩张到商业地产等业务，这些均是可行且现实的路径；2）明晰申请注册原则，以保护性注册为主，以防范性注册为辅，将企业现有的业务品类、未来要拓展的业务品类等进行“全方面注册”，以备企业品牌营销策划之需。

 

　　2、及时申请商标注册

 

　　国内商标申请施行的是“先申请先注册”的原则，先申请者具有一定的优先权，更易得到保护；餐饮企业为得到更好更全面的保护，最好能提前申请注册商标，须注重企业名称、餐厅名称、服务特色等的注册。1）企业名称注册，将“企业名称”进行注册，防止被别人恶意注册；2）餐厅名称注册，部分餐饮企业名称和餐厅名称是不同的，二者作用也不同，为日后的营销推广需要，餐饮企业最好将“餐厅名称”进行全方位注册，名称本身注册，“名称+图形”的设计注册，名称前后次序颠倒的注册，进行全方位保护；3）服务商标注册，此是餐饮企业经常忽视的方面，餐饮本身是一项服务，日后餐饮企业想主推某项服务时，可先行注册服务商标，以免受到竞争对手的恶意跟随、恶意模仿。

 

　　3、司法认定为驰名商标

 

　　目前国内“认定驰名商标”的方法有司法认定、行政认定等，司法认定会比其它方式时间更短、方式更经济，也远比其它认定方式更具可操作性，认定时餐饮企业须提交五类资料：1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料；2）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料；3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料；4）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料；5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。

 

　　第三步：树优质声誉

 

　　驰名商标的打造不仅仅是“申请一个注册商标”、“认定一个驰名商标”就行了，而是要从内到外有品牌经营的意识，有品牌化运作的方法，树立优质声誉，做高品质菜品。

 

　　1、树优质经营意识

 

　　行动未张，意识先行，有好的意识才有好的发展。驰名商标认定说到底是“品牌化经营”的结果，品牌营销策划创新了，驰名商标认定自然“水到渠成”。1）树立品牌经营意识，规范品牌识别设计，积极传播“规范化品牌形象”；2）自觉规范经营，规范前厅服务标准及工作程序，规范后厨工作标准及工作程序，统筹堂吃、外卖、半成品等系列操作规范。

 

　　2、善打品质牌

 

　　餐饮行业，品质至上，任何一点一滴的低品质都会损害到餐厅形象，会影响到品牌声誉。1）品质至上，以打造“优秀餐饮品牌”为导向，强调高品质菜品制作，强化员工高品质服务；2）原料高品质，强化菜品采购的新鲜、安全，强化烹饪的添加剂合理使用；3）积极回馈消费者投诉，解决消费者反映的各种问题，维护良好的客情关系。

 

　　3、巧打精品牌

 

　　餐饮行业卖的是口味，凭的是口感；优质的菜品可以拉来更多的回头客，可以让餐厅品牌形象更生动、更丰满，巧打精品牌可以让餐饮企业事半功倍。1）“名厨方略”，不惜高价聘请名厨主理，以此为契机打造招牌菜，吸引顾客关注；2）“特色菜主导”，汇聚厨师精品手艺，就某一菜系进行重点开发，实现“菜品”的重点突破，以此提升品牌形象，提高品牌关注度；3）“融入季节菜”，大众对时令菜还是比较欢迎，总是希望吃到最新鲜、最天然、最安全的菜品，季节菜正迎合了这一需要，季节菜大有可为。

 

　　第四步：强公众认知

 

　　极高的公众认知度是“驰名商标认定”的关键要件之一，这就决定了餐饮企业的对外传播是必须的，而且必须要创新，要强化，使品牌传播更靓丽、沟通更密切、体验更真切。

 

　　1、靓丽传播

 

　　“酒香也怕巷子深”，再好的餐饮也要被大众广泛认知才具有“更高价值”，才能被认定为“中国驰名商标”，而靓丽的传播是重要的一环。1）“提炼特色”，目前餐饮业竞争激烈，名厨、名菜、名品等层出不穷，餐厅须根据自己的特色来做传播，或突出名师主理，或突破菜品正宗，或表达新菜理念，餐厅因特色而美；2）“会员圈层式传播”，就餐顾客往往是“自成圈子”的，或是因为同一职业，或因为同一事务，或因为同一地域，通过顾客做会员圈层传播无疑是省时省力的。

 

　　2、密切沟通

 

　　餐厅和消费者的密切沟通，可以拉近双方距离，消除不必要误解，更利于餐饮品牌拓展市场，做强“会员制行销”，传播方式应是多样而非单一，应是创新而非守旧。1）线上线下相协同，可以应用微信、QQ、MSN、微博等沟通工具强化客户交流，同时与线下推广活动相结合，突出品牌特色；2）餐厅开通“官方微博”等网络沟通工具，与消费者展开有效互动，并传播菜品上市、新品互动等信息；3）会员制活动常举办，年节促销时向流失的客户发送促销信息，新菜推出时先请高忠诚度客户进行品尝，会员活动时向高价值客户发送关怀类短信，因客户类型不同而选用不同沟通方式。

 

　　3、真切体验

 

　　餐饮消费是一场亲身的消费体验活动，不但是对菜品的体验品尝，更是对就餐场所的一次深度感触，做足餐厅高品质体验、做强真切上帝感觉是优秀餐厅的竞争利器。1）推荐真正适合客户的菜品，丰俭由客，精品为先，根据客户需要提供高价值、高性价比菜品，不盲目推荐高档菜；2）关注陪行人员、小孩子等，对其提供必要的帮助，给予贴心式关怀。

 

　　第五步：分地域传播

 

　　餐厅总有自己的地域限制、商圈限制，大多数餐厅局限在某一个特定地域，而创新性、低成本、最大限度的品牌传播就成为一个餐饮企业品牌传播的重要原则。为适应餐厅竞争发展需要，同时兼顾认定驰名商标的工作需要，优秀餐饮企业需要进行“分地域传播”，因地域不同而采取不同的品牌营销策划方式。

 

　　1、“经营地”必知道

 

　　经营地往往是餐厅的最核心地区，一般是餐厅或其旗舰店或其直营店所在地，也是餐厅品牌传播的核心地域所在，可采取“全方位传播策略”，最大化扩大品牌影响力、最大化提升品牌形象度、最大化应用传播手段。1）扩大品牌影响力，多采取公关活动、网络互动等方式，吸引媒体参与新闻炒作，吸引消费者关注度，通过微博、微信等与消费者深度沟通；2）大力推进“会员制行销”，通过菜品优惠、二维码扫描、微博互动等方式将会员活动广泛告知，举办必要的新菜品尝、会员联谊、年节答谢免费赠送菜品等活动，使餐厅和会员活动更加紧密。

 

　　2、“核心地”应知道

 

　　核心地往往是餐厅的第二利润区，也是提升品牌美誉度、强化品牌忠诚度的重点区域，可采取“线下为主、线上为辅”的传播策略，聚焦线下门店传播，强化线上传播活动。1）核心地推广以地面推广为主、高空传播为辅，侧重于地面的活动告知、新品上市、会员活动等事务，高空广告多以品牌形象类广告为主，传播主旨是切实提升销量；2）多举办品牌推广类活动，以公益传播、晚会赞助、赛事举办等为主，纯粹广告类、促销类的传播还是尽量少些；3）强化客户体验类活动，引导高消费能力客户多来店就餐，多多发送关怀型短信，同时优化店内布局，减少顾客等待时间。

 

　　3、“辐射地”须知道

 

　　辐射地多是目前企业开店较少或根本没有设点的区域，在此地域内餐饮企业的品牌知名度不高、消费者认知不统一、不清晰，需要餐饮企业在品牌形象传播、菜品特色打造等方面下功夫，以“品牌型推广传播”为主。1）塑造“特色餐饮品牌”形象，与当地餐饮消费习惯相结合，将自己的“特色菜品”放大，做足亮点，与当地一流餐饮品牌共比肩，借机提升自身的品牌知名度；2）注重“特色菜品”打造，大力推广自己的“招牌菜”，让公众有一个清晰的认知，同时与当地餐饮消费习惯相融合，研发“区域型新菜品”，真正融入当地餐饮生活。

 

　　第六步：强规范管理

 

　　驰名商标认定及管理是一项专业而复杂的工作，从申请、认定、规范到管理等是“一条龙建设”，各环节缺一不可，规范化管理是持续推进“驰名商标建设”的重要保障，餐饮企业须从专业设计、内部导入、外部规范等多方面入手操作，持续性建设，高效推进。

 

　　1、专业化设计

 

　　驰名商标首先是个“商标”，商标专业化设计是“驰名商标管理”的基础，无专业设计一切都还是空谈。1）聘请专业设计人员，对餐厅名称、餐饮色系、标志基础、标志应用等各个方面进行专业化设计，成系列设计，分主题设计，让餐厅商标真正达到专业化、规范化和系列化水平，为以后专业化商标管理奠定基础；2）及时更新商标，当商标无法体现“餐饮企业品牌特色”时，及时修订更新，确保餐厅品牌与时俱进、与企业发展战略保持一致。

 

　　2、内部导入推行

 

　　驰名商标不但是“商标本身设计认定”的工作，更涉及到内部品质管理、员工形象、装修氛围、就餐氛围等多方面，成为优秀的驰名商标做好“专业化内部运营”是重要基础，将“驰名商标涉及的内部工作”专业化推进是重要手段。1）树立“驰名商标意识”，让所有员工认识到“驰名商标”的重要价值，使其能入口、入行、入心；2）强化“商标”类培训，提升员工对商标所涉及工作的认识，让大家的思想统一到“商标战略性管理”的高度。

 

　　3、外部规范使用

 

　　驰名商标的认定及管理必会涉及到外部传播，牵涉到广告公司、设计公司、传播媒介等外部协作单位，餐饮企业对外协单位的统筹性指引、规范化管理也是“重中之重”。 1）“强化统筹意识”，让所有外协单位认识到公司对“驰名商标管理”的高度重视，认识到企业品牌营销策划中商标使用的“细化规范”，认识到公司强化商标管理的信心决心；2“规范使用媒介”，依据餐饮品牌定位事先确定使用何类媒体（全国性、区域类、地方类），使用何种媒介（电视、广播、互联网、报纸、杂志等），使用何种广告（品牌形象类、促销活动类、会员推广类等），使用怎样的标志、标准字、标准色等，精细化规范各种使用事项。