企业中经常会发生一些奇妙现象，新上任的营销总监在“新官上任三把火”中往往把目光放在“产品线调整”上，而且往往喜欢把原有产品“一股脑否定”，同时大力更新产品线，推新产品、做新品牌成为其“履职”的典型特征；这时，企业需要创新品牌营销策划方案，强调产品的创新突破，强调产品的系列化经营。

 

　　“品牌营销策划四大要点”之一：尊重企业现状，立足于品类发展大势、区域竞争状况和产品线状况进行调整

 

　　1）顺应品类发展大势

 

　　品类大势不可违，顺势而为，可以让我们得到更大的成长空间。食品品类越来越向营养化、便利化、特色化方向发展，我们要顺应品类发展的方向，以品类发展规划产品发展，梳理既有品项，这样才能有出路、有发展。

 

　　2）放眼区域竞争，占据竞争要地

 

　　区域是我们的成长之地，也是我们未来的发展之基，区域竞争异常激烈，我们应立足区域竞争需要，规划产品线。放眼渠道竞争，保留一些强势的“渠道竞争品”，可以接受产品的毛利损失、利润下降；放眼区域竞争，保障“主推产品”，以其带动企业增长。

 

　　3）产品线运营状况是调整基础

 

　　产品营销方案要基于企业现状。企业能存活那么久，自然有其强势产品，有其存活理由，不可“全面否定”；不是所有的产品都“一无是处”，不是所有产品都应“束之高搁”，产品能自然销售自然有其“渠道作用”，不赚钱、没有作用的产品经销商是不会销售的，尊重企业现状、详尽了解产品运营是规划产品线的前提，“全盘否定”、“全面革新”等于否定企业未来发展的基础，等于“革除企业未来发展的基础”，得不偿失。

 

　　“品牌营销策划四大要点”之二：立足于短期获利、中期成长、长期发展来规划

 

　　1）短期销量巩固、利润支撑是产品线调整“基点”

 

　　产品线规划最直接的促进是短期销量增长和利润增加，这是良好产品线调整的直接作用，而具体到产品调整本身我们应在工作中贯彻“销量与利润并重”的法则，对于低销售低毛利的品项进行淘汰，中销售中毛利的品项进行提升，高销售高毛利的品项持续优化，以销售和利润的快速提升为“调整基点”。

 

　　2）中期性区域成长、渠道拓展要充分考虑

 

　　产品营销方案既要考虑到短期销量和利润的提升，又要兼顾中期的区域成长需要和渠道拓展需要。对于区域性拓展的“明星产品”，进行大力扶植，可以进行系列化开发，可以考虑主题化运营；对于渠道拓展的“优势品项”，强化其渠道分销、终端陈列，以提升其市场占有率、渠道占有率和终端上架率、点名购买率等为要务。

 

　　3）长远发展，培育战略性新品

 

　　立足长远，产品线规划中应考虑培育“战略性新品”，为未来企业的“全国化运营”“全渠道覆盖”“品牌化推广”作准备。在未来几年内，大部分企业都要向中高端品牌发展，都要向全国化进军，都要向“全渠道覆盖”要销量，都要向“价值性品类”要增长，而这些都要有一些战略性新品作承载，或是渠道拓展的“强势单品”，或是品牌形象的“明星品项”，或是区域运作的“系列产品”，战略性新品是我们未来发展的重点承载所在。

 

　　“品牌营销策划四大要点”之三：关注品类毛利、单品产出，更看重其渠道作用、区域地位和对客户的重要性

 

　　1）调整规划，毛利提升是重中之重

 

　　产品调整的最终结果是要获取“销量提升”和“利润增长”，而其中的“毛利提升”是重点所在，为提升毛利我们可以淘汰劣势品项，可以增加高销售高毛利产品系列，可以持续扩大“中销售中毛利”产品的品项数并强化其终端陈列等。

 

　　2）注重单品投入产出比，培育系列“明星产品”

 

　　品类、品项各有其投入产出比，而产品线调整我们要细化到每个单品的“投入产出比”，尤其是一些“渠道带路品项”和“常规的冲量品项”，其费销比往往是很高的，我们在注重其渠道作用的同时，要积极培育一些“明星产品”，这些产品既具有一定的带路作用、渠道拓展功能，又有一定的“利润获取”作用，我们可以从常规品项中选取，也可以进行新品研发。

 

　　3）强渠道、扶客户、拓区域是发展方向

 

　　产品营销方案中的产品线调整除了销量增长、利润增加等作用外，更要考虑到对渠道、客户和区域的有益作用。一些强有力的竞争品项可以强化渠道铺货、优化终端陈列，起到占领货架、占据终端竞争优势等作用；一些跨区域的畅销品可以引领企业拓展更多区域，增加更多客户；产品线梳理就要把这些品项梳理出来，定好位、做好规划，同时做好区域拓展的准备。

 

　　“品牌营销策划四大要点”之四：老产品淘汰、优化和新产品开发并举

 

　　1）老产品淘汰是必须的，优化是必然的

 

　　产品线调整总是伴随着老产品的淘汰、部分产品的优化升级；低销售、低毛利、无战略性发展规划的产品注定是要淘汰的，而大多的产品面临着包装升级、品质升级等操作，产品线调整的主要操作不是淘汰产品，而是优化产品线，将产品进行重新梳理归位，对于其各包装、角色、功能、卖点等进行优化，使老产品重新焕发生机。

 

　　2）新产品开发是长期的、战略性的

 

　　产品线调整老产品是一部分，新品规划上市更是重要环节。新产品的开发具有长期性、长远性，我们需要根据品类发展大势，研发主流产品，丰满其产品系列、细分其消费人群、区隔其销售渠道；需要根据区域竞争现状，开发适合本区域的畅销品、常销品和长销品，以使产品组合更适合当地销售，同时优选部分“区域特色产品”，上升至“全国性推广”；需要依据渠道竞争需要，对于各实体渠道（传统通路、现代通路、特殊通路等）和互联网渠道设置不同品类，设置主攻品类、潜力品类、核心品类和潜力品类等，同时做好区隔，以不同品类对应不同的主销渠道，获取各渠道的“协同增长”，避免冲货、窜货、砸价等现象。

 

　　品牌营销策划方案需要创新探索，结合直播、短视频、网络分销裂变等创新推进，更需要我们强有力的执行，加油！

 

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