以盒马鲜生、超级物种、7FRESH等为代表的新零售业态正在全中国如火如荼的展开，云智能货架、AI人货场、智能巡检等智慧门店新科技在各地展示着夺目的光辉；新零售营销策划创新多多，新零售策划经营带来的变化，不仅仅是传统零售经营“人货场”的重构，而且是品牌发展主导权的转移、用户主导下的互联网价值再造，品牌策划进化，势在必行。

 

　　新零售业务情境下的品牌经营，需要摆脱传统品牌“自我导向”的经营意识，需要改变既有的“品牌主导营销建设的机制”，真正关注用户价值的全面亮化，真正强化品牌经营的“全域化管理”，新零售策划经营——缔造——新品牌。

　　新零售营销策划驱动下的品牌经营，从用户的内心需求出发，发于心，现于形，乐于群，会员如此夺目，粉丝如此兴盛，品牌因人而美，因货而兴，因场而设，“七重品牌进化”在即，新零售经营创新缔造品牌大未来。

 

　　品牌主导权迁移：从“品牌商主导”向“品牌商&用户”品牌共建

 

　　传统的品牌经营，多数是由品牌商主导的，关注品牌形象的提升，关注品牌影响力的打造，强调品牌意识的传播，由“品牌核心价值出发”，至“品牌营销落地”终止，品牌主导权因“品牌商”而极富商业气息且极富自我性。

 

　　新零售情境下的品牌经营，根植于丰富的用户需求，从用户最关心的品牌核心价值入手，以“用户的核心需求”驱动，以用户需求来驱动“品牌商更新品牌经营”，从原有的品牌商主导向“用户驱动的品牌商&用户共同参与推进”。

 

　　品牌经营价值链再定义：从关注“数字品牌资产积累”向“品牌用户价值打造”

 

　　传统的品牌经营价值链是以“品牌资产持续积累”为方向的，其强调产业性的品牌资产积累，注重品牌知名度打造、美誉度提升和品牌影响力塑造，强化品牌的数字化传播积累，此种品牌经营更多适用于“规模化分销经营”，对数字品牌资产经营助力有限。

 

　　新零售情境下的品牌经营价值链是以“品牌用户价值打造”为牵引的，强调品牌对于用户消费价值的“深度挖掘”，强调品牌在用户商业价值上的持续提升，强调品牌与用户的良性互动，以此强化“品牌数字资产”的全面优化提升。

 

　　品牌核心价值再发掘：从“单向的品牌社会责任”到“双向的品牌价值生态营建”

 

　　传统品牌的核心价值大多依赖于对企业核心资源的挖掘，或是在产业资源占有上下功夫，或是在生产研发上做文章，或是在企业价值链上找特色，主张生产资源者有之，发掘渠道资源者有之，单一的、单向式的品牌社会责任建设比较明显。

 

　　新零售情境下的品牌核心价值挖掘更多会从“用户的核心需求”出发，关注用户线上消费中的痛点，结合线下场景体验中的痒点，发力会员社群互动及口碑分享中的“经营重点”，真正从“品牌&用户”角度双向强化“品牌价值生态营建”。

 

　　品牌信任状再出发：从“品牌商主导的信任状挖掘”到“用户价值导向的品牌信任状发散”

 

　　传统品牌的信任状挖掘大多从“品牌商竞争优势”出发，关注品牌商自有资源能力的再发掘，关注品牌商核心资源能力的挖掘，关注品牌商核心价值的数度发散与畅想、论证，而随着移动互联网和移动物联网的发展 ，“品牌信任状”革新在即。

 

　　新零售情境下的“品牌信任状”强调“用户的核心价值导向”，以“用户核心价值挖掘”为导向，强化用户的消费价值挖掘，并与企业的“核心竞争优势”相结合，改变传统的单向的、以品牌商为出发点的“品牌信任状”设计。

　　品牌设计再亮化：从“品牌元素亮化”到“用户参与下的互动式品牌创意表达”

 

　　既往的品牌设计强调品牌价值的“一以贯之”，强调品牌的核心逻辑成线成面，强调品牌的设计表现要有创新性、要有亮点，更多关注“品牌元素亮化”，旨在亮化品牌形象，强化品牌价值输出与设计表达。

 

　　新零售情境下的品牌设计，旨在强化用户的“高度参与”，强化品牌与用户的高度互动，以“高密度互动”细化用户价值，以创意传递品牌&用户关切，关注品牌核心价值的传递，更关注用户的体验传达。

 

　　品牌数字传播再创造：从“新媒体整合传播”向“数字化用户传播”

 

　　以往的品牌传播关注品牌营销的“新媒体化&数字化”，大多会通过优秀的新媒体进行品牌传播，强化品牌的数字化营销，以微信、微博等作为品牌的“主传播阵地”，“新媒体整合传播”成为品牌数字传播的主流。

 

　　新零售情境下的品牌数字传播，强调“用户的精确画像”，以用户的基础属性、行为特性、消费特征及场景习惯等作为重要的“用户消费价值”，强化用户与品牌的“无缝互动”，注重直播、短视频等优秀的数字营销手段，强化优质而全方位的“数字化用户传播”。

 

　　品牌管理再迭代：从“品牌商主导的品牌价值管理”向“用户驱动的品牌迭代式管理”

 

　　传统商业逻辑下的品牌管理，强调的是“品牌商主导下”的品牌价值管理，以品牌商的“品牌系统建设”为出发点，强化品牌商的“品牌价值传递”，传递品牌的核心价值，是自我导向的，“以自我品牌建设为中心的”，对用户更多是传播和维护，对于用户心声的倾听和传递需要强化。

 

　　新零售情境下的品牌管理，用户的消费话语权在强化，用户的需求被空前放大，用户的核心价值在被高效的表达，新零售品牌会更关注用户的核心价值，会更关注用户的“高价值驱动”，也会更关注品牌对于用户价值管理、数字营销管理的快速迭代与持续进化，以“贴近用户”为导向强化品牌的“立体化建设”。

 

　　新零售营销策划&全渠道营销策划是零售行业的一次革命，是连锁加盟数字品牌营销策划动作的一次全面升级，更是传统企业数字化技术驱动下的一次全面经营迭代，关注用户核心价值，关注品牌定位革新，关注品牌数字化传播，关注品牌迭代式价值管理，企业品牌策划，可以推进得更好！