国内产品经过多年发展，其产品经过了从传统的大规模生产到精益化产品制造、个性化产品定制等诸多阶段，以“规模化发展”为指引的产品品牌策划营销大行其道，以“个性化定制”为代表的主题品牌营销策划如火如荼，数字化技术驱动下，多数企业开启了数字化转型升级的新阶段，“产品增长”成为业务发展的“新焦点”，新零售电商策划运营进入了“数字化技术赋能”新时期，“品类特征营造”倍受关注。
 
品牌策划营销，“品类特征营造”是关键的一环。每个产品都有自己的消费特征，如沙发、椅子的消费特征是可使用、可坐、可休憩，品类特征因用户需求进化而持续迭代，用户需求从温饱型消费向小康型消费、个性化消费发展，品类特征也从规范化、个性化和人性化持续演进。
 
“品类特征”再发现，品类特征营造“四要点”值得关注。1）人群高匹配，品类消费人群界定清晰，人群基础属性明确，品类人群特征明确。2）功能特征清晰，品类功能突出、品类特征鲜明，品类价值清晰明确。3）外在形式清晰，可清晰传递产品价值，可清晰传递产品消费功用，可彰显产品价值。4）品类归属明确，有产业界定，有科技加持，有清晰价值取向，有明确品类特色。
 
“四要点”之一：人群高匹配，品类消费人群界定清晰，人群基础属性明确，品类人群特征明确
 
每个世代都有其典型消费特征，从70年代的节俭型消费到80年代的物质型消费、90年代的个性化消费，世代消费在升级，品类特征同样在演进，优秀的产品总能加快消费人群的功能传递，以复合式功能、多元化效用等放大产品价值，以多场景连接、情境化消费等激发消费人群的情感共鸣，人群属性不同，品类特征随之而变。
 
品类特征的价值在于刷新用户认知，与消费世代用户的物质需求同步，与消费世代的情感需求并肩，以此亮化产品价值，提升产品数字化技术水平，推动企业数字化转型升级，提升新世代用户对消费的认可认同感，点亮产品清晰的消费价值，提升品类认同度。
 
经典案例：根据中国产业信息网、海通证券研究所等综合资讯表明，2017年饮料关注人群的年龄主要集中在20-29岁和30-39岁两个年龄段，新世代消费已经成为“饮料消费主力人群”。以能量饮料为例，其除了坚持原有的抗疲劳之外，更增加了增强免疫力、包装靓丽色等品类特征，产品消费场景从传统的加班、熬夜、运动等疲劳类场景向聚会、旅行、电竞、音乐节、日常保健等休闲类消费场景进化，休闲性、场景化品类特征更显著。  
“四要点”之二：功能特征清晰，品类功能突出、品类特征鲜明，品类价值清晰明确
 
品类价值有其典型特征，多数产品从传统的功能特征开始，以产品的实用性、价值感等打动消费者，如能量饮料可以让用户提神，先解决用户的基本需求，再提升用户的包装认同、审美认同及价格认同，最终实现产品的完美销售，点亮了新零售电商策划运营的“新征程”。
 
品类的功能性价值普遍比较突出，其多数会与第一个“产品原型”密切相关，如大多数凉茶产品会学习“王老吉”的产品包装、产品价值等，与此同时，针对某一世代追捧商品获得客户的极大认同，以此提升产品的用户数与品类认同感，如此，品类特征越明确，产品的品牌策划营销越具有创新性。
 
经典案例：根据中国质量协会用户委员会、海通证券研究所等综合资讯表明，在中国质量协会用户委员会发布的《2016 年中国饮料行业满意度测评结果》 中，中国质量协会通过“行业热度模型”对行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断，其中功能饮料的热度模型呈持续升温状态，其品类特征极大提升了自己的“产品价值认同度”。 “四要点”之三：外在形式清晰，可清晰传递产品价值，可清晰传递产品消费功用，可彰显产品价值
 
对于国内大多数产品而言，“产品包装”的影响力依然存在，大量的产品品牌策划营销需要产品的功能挖掘及情感诉求传递，优秀的产品总是既能提供可见、可感的产品功能，又能提供高品质的价值保证、贴心的情感体验。
 
“品类特征”的价值，在于其可以让用户第一眼就看到产品的功能价值，同时结合各用户群体的消费特征，放大产品的情感诉求，让高品质者感受到产品的“高品质高价值”，让经济实惠者感受到产品的“强功用感”，有功能、有形式感知，产品自然优秀。
 
“四要点”之四：品类归属明确，有产业界定，有科技加持，有清晰价值取向，有明确品类特色
 
对于品类消费而言，其首先需要解决“品类归属”的问题，强大的品类总会事先抢占人们的心智感知，而优秀的产品尤其是新品总能开启“用户的消费按钮”，通过价值塑造提升产品认可度，以品牌知名度提升“产品价值感”，如此，品类特征自然明晰，品类价值自然彰显。
 
品类归属有其核心价值所在，产业界定有其特色，行业隶属及产品原型本就存在于“用户心智”中，优秀的品类先行者总会启迪用户“产品消费心智”，放大产品特色，以“明确的品类归属”降低产品的选择成本，以“品牌影响力”为品类成长做强大背书，以“优质品类归属”增强产品的消费影响力。
 
经典案例：根据公司年报、东方证券研究所等综合资讯表明，特步推出竞速快跑、动力长跑和舒适易跑三个核心跑鞋系列，融合不同科技，推出多个核心科技平台以应对跑者遇到的不同天气和运动状态。 纵观国内品类消费，数字化技术的迅猛发展，使新零售电商策划运营成为常态，全渠道产品消费及全域化服务成为“市场消费主流”，优秀企业在推进数字化转型时，在创新产品品牌策划营销时，需要更加关注产品与人群的高匹配度，聚焦消费人群的核心需求，明晰产品功能，并清晰传递品类核心价值，以新颖的品牌营销策划手法 刷新产品的外在形式和内在情感认同，与时俱进，定见未来！