乳品行业是食品行业发展的基础性细分行业之一，行业内伊利、光明、蒙牛等全国性品牌和卫岗、晨光等区域性乳业并存，全国性乳企多以常温奶规模化分销擅长，区域性乳业多聚焦低温奶产品、推进社区精耕等展开区域化深度经营，更有小西牛等创新性企业引领市场发展。对于大中数中小企业而言，乳业市场格局相对稳定，跟随&跟随是市场致胜法宝，是企业创新品牌营销策划并迅速崛起王道。

 

　　一、为什么要做：面临着重大的危机和挑战

 

　　1、全国性品牌引领行业发展

 

　　乳品市场的全国性品牌实力雄厚，其往往以常温奶“大规模分销”获取高市场占有率，同时提升品牌知名度，注重对低温产品的“全产品线覆盖”，“全渠道扩张+全产品线覆盖”使其竞争优势更加明显；伊利、蒙牛以强大的销售网络、强势的产品优势引领整个乳品行业发展，蒙牛更以并购君乐宝实现其“快速扩张低温奶品类”的战略目标。

 

　　相对于全国性品牌的高歌猛进，区域性乳品企业以其区域品牌影响力、局部渠道优势和较长的生产历史，实现其产品线的“低温聚焦操作”，以低温品类带动常温品类销售，其常温奶竞争优势不明显。

 

　　2、标杆性产品主导品类发展方向

 

　　常温奶产品的标杆性产品非常明显，高端奶中蒙牛的“特仑苏”、伊利的“金品”，营养奶中伊利的“营养舒化奶”、蒙牛“新养道”，儿童奶中蒙牛“未来星”、伊利“QQ星”，乳饮料中蒙牛“酸酸乳”、伊利“优酸乳”等均是各细分品类中的标杆性产品，对乳品行业各所属品类的属性界定、发展趋势等起着重要影响、起着引导作用，大量中小品牌只能跟随性发展，想超越是很困难的一件事情。

 

　　品类创新是中小乳品企业品牌营销策划突破的关键点之一，需要重点关注。

 

　　3、品类创新不断

 

　　低温奶的创新不断，红枣酸奶自从“君乐宝”首倡以来，风行乳业，各大乳业品牌均推出了自己的“红枣酸奶”；最近流行的“老酸奶”，自从小西牛首倡“青海老酸奶”以来，“酸奶”风潮席卷全国，蒙牛推出“蒙古老酸奶”、光明推出“1911”，各地方乳企纷纷推出区域性酸奶品牌。

 

　　4、低温奶的商机高于常温奶，但配套设施要求也高

 

　　低温奶的品类属性决定其品类的渠道拓展、区域扩张需要“冷链系统”的支持、需要KA系统的门店支持，同时消费者对低温奶的接受程度、品类消费程度等均需进一步提升；低温奶消费从全国来看仍局限在城镇居民，尤其是东部沿海大中城市；从常温奶、低温奶整体发展趋势来看，低温奶的扩张要慢于常温奶的扩张。

　　二、做什么：创新性跟随是出路

 

　　1、融入主流、适度创新是必然

 

　　全国性大企业，尤其是伊利、蒙牛等企业占据行业竞争优势，其明星产品决定了各细分品类的发展方向，其渠道布局影响着区域性乳品企业的发展，对于大部分乳品企业来说，要想获得大发展，就要对标“主要品牌、主流品类、主流渠道、主要推广方式”，以其为主要“标杆品牌”进行对标操作，对标产品研发，确定新产品研发方向，对热销产品进行适度创新；对标分销规划，确定终端陈列标准，设计新颖的终端动销方案；跟随是策略，创新是根本。

 

　　2、品类创新、差异化定位是王道

 

　　品类创新是中小乳品企业快速崛起的必由之路，在大企业拥有强势品牌影响力、强势渠道布局、强大终端管控等相对稳定的市场态势下，中小乳品企业只能通过产品创新、差异化定位，寻找自己的特色，打造自己的个性品牌，以差异化寻求突破，以差异化快速突破市场。差异化可以在产品上寻求细分，可以在差异化渠道（如社区送奶上门等）做文章，可以进行低成本快速推广（如“微博营销”等）。

　　三、怎样做：具体操作策略

 

　　1、锁定主流品类做创新

 

　　常温奶的主流品类是高端价值奶、营养奶、儿童奶和乳饮料，其中高端价值奶应侧重于“做价值”，可以诉求“添加珍稀原料”，可以诉求低糖低脂高钙，也可诉求“稀有奶源”等；营养奶则应强化细分人群，针对中老年人强化补钙降脂等作用，针对年轻人强化“脑力补充、健脑益智”等作用；儿童奶强化对儿童的身体成长、发育健康等方面的提升保健作用；而针对乳饮料则应诉求其“时尚营养”功能，强化其果蔬口味，以乳饮料升级来实现对消费者的“健康消费、快乐享受”等感受的强化。

 

　　低温奶的主流品类是鲜奶和酸奶，鲜奶应注重对“新鲜”品质的诉求，强化对目标消费群的营养教育和口感体验等；酸奶的品类属性偏于时尚感，其目标消费群体多为年轻时尚人群，可聚焦于杯装、屋顶包、八连杯等包装形式，在口感上做差异化、做多品种、强化终端陈列，在卖点上集中于口感、时尚感、快乐感等，同时结合一定的买赠、特价等消费者促销活动。

 

　　2、锁定畅销品类做跟随

 

　　畅销品类未必是主流品类，大量的创新品类会在短期内快速引爆市场。著名的“红枣酸奶”由君乐宝首倡，大量中小企业跟进，更有蒙牛、伊利做引领；近期的“老酸奶”，由青海小西牛首倡，各地老酸奶闻风而动，蒙古老酸奶、西安老酸奶、西湖老酸奶等“老酸奶”产品层出不穷，而且各品牌收获颇丰。

 

　　畅销品类是市场上的机会性产品，可以为乳品企业提供短期性高毛利，我们应对市场上处于快速成长期的“畅销品类”快速跟进，对其包装进行适当改良，对其规格进行微调，也可采取略低价、高促销的方式操作。

 

　　3、锁定区域特色做个性

 

　　有区域特色的产品可以更好的塑造品牌个性，建设“优秀品牌”。产品个性化、特色化早已是乳品行业的主流态势，蒙牛特仑苏、伊利金品、光明莫利斯安等无不是以个性化彰显自己的高端价值，中小乳品企业尤其是城市性乳企应该立足于巴氏鲜奶的“产品优势”、“生产制造优势”“配送快捷优势”等，在区域文化、区域特性上做文章，“老酸奶”就是“区域特色产品转化为行业风潮”的代表。

 

　　城市型乳品企业更多的关注点在于“新鲜”、“自有牧场”等。辉山乳业以“黄河三角洲生态牧场”自居，山东得益以“金牌品质、新鲜得益”作为重要诉求，大量的区域性乳业将自己与“新鲜”和“便利”挂钩，这也是个性化、特色化的生动体现。

 

　　4、锁定高端做价值

 

　　向中高端发展是乳品发展的重要趋势，常温奶的高端产品，如特仑苏、金品等都是常见的畅销产品。做高端，可以从“区域背书”入手，如内蒙古的乳品企业常以其生产地作为背书；可以从产品功能入手，如光明的“谷物酸奶“等；可以从产品的跨界操作入手来提炼卖点，如光明的“莫利斯安”就颠覆了传统酸奶存储模式，填补了国内常温酸奶的空白。

 

　　5、细分人群做差异

 

　　关注儿童市场，尤其是新兴的儿童低温奶市场。常温奶的儿童市场主要是伊利的QQ星、蒙牛的“未来星”两强争霸，而低温奶市场，有更多的品牌涌入，如光明的迪斯尼谷物酸奶；伊利更宣布要与迪斯尼公司在2011年进行深度合作；乳品企业应对儿童市场做进一步细分，细分其口味、细化其用途、细化其场合，将儿童市场的细分做深做透。

 

　　6、强化渠道打基础

 

　　目前低温奶的主要渠道集中在商超、有冷链特通等通路，社区订奶、网上商城等新渠道不断涌现。我们应在巩固现有渠道的同时，提升KA渠道的终端陈列、强化产品终端动销，同时拓展社区订奶等渠道，确立鲜奶、基础性酸奶等主流品类，拓展其它高端品类。

 

　　常温奶的主要渠道是传统经销渠道，伊利纯奶、伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳等明星产品市场覆盖率、渠道占有率都较高，市场格局明晰且相对稳定，伊利、蒙牛、光明占据竞争优势，中小企业应更多把精力放在以“低温奶”渠道建设上，对常温奶多是由经销商自行覆盖。

 

　　7、区域扩张做规模

 

　　乳品企业要上规模、要做销量，只有庞大的销量才能支持企业快速成长，让企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。乳品企业大多经历了从区域性乳企到“泛区域性乳企”再到“全国性乳企”的发展历程，由常温奶率先突破、低温奶跟进、多品类组合建设“多元化渠道”，以“渠道全覆盖”推动区域扩张，做大企业规模。

 

　　创新品牌营销策划，强调品牌形象打造、终端突破及区域扩张等，在渠道创新上下功夫，在终端建设上下功夫，在用户消费体验上强化价值，中小乳品企业定能迅猛发展、快速崛起。