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用户增长策划之全场景品牌传播六大进化(上)
发布时间:2021-06-09     点击数:
用户增长策划,强在“全场景品牌传播”。数字化技术风行,移动互联网等新技术大大改变了大众的资讯接收方式,优秀的品牌策划传播要求企业不但要关注自有品牌价值提炼,而且要强化“全场景品牌”建设,基于每个用户的消费需求及时传递品牌资讯,基于粉丝的消费需求智能推送数字营销策划活动,基于用户交互数据刷新全渠道品牌营销策划活动,同时,更要融入新零售模式策划等新商业策划浪潮,以全天侯沟通、全周期布局激活品牌战略价值,以在线、在店、在终端等多端交互激发各品牌传播触点。新零售策划运营创新不休,全场景品牌传播进化不止。
 
“六大进化”,助推全场景品牌传播。1)“传播交易一体化”:一体化传播加快,传播即内容,内容即交互,交互高成交,触点即渠道。2)“传播内容聚合再分发”:放大品牌化内容引领,以品牌价值聚合内容,针对用户场景再分发,激发用户多场景交互。3)“传播主题聚焦再放大”:刷新传播主题,更新传播主线,解决产业级消费难题,秉承用户消费大担当。4)“传播介质因场景而变”:放眼全渠道场景,点亮资讯介质新内容,引爆品牌直播短视频,启动品牌私域新电商。5)“传播主体圈层化”:区分品牌传播主体价值,激活品牌KOL,做大品牌圈层。6)“传播大数据经营”:革新私域品牌传播驱动力,活化用户触点,丰富品牌化用户数据,建设“品牌传播数据银行”。
 
“六大进化”之一——“传播交易一体化”:一体化传播加快,传播即内容,内容即交互,交互高成交,触点即渠道
 
传播商业一体化,传播即商业。数字化技术时代,品牌&用户的沟通路径越来越短,品牌价值对用户的关注度越来越高,用户的各项标签越来越丰满,通过在线直播、短视频、品牌直播等为代表的新商业策划激活了大量的品牌传播,也让优秀品牌有了更高的转化率,曝光率提升,内容度再亮化,交互度再提升,成交随之产生。
 
新品牌传播,新商业价值。全渠道品牌营销策划创新的时代,用户增长策划风行的时代,优秀的品牌策划传播总是不走寻常路,通过数字营销策划点亮品牌资讯,以全渠道品牌策划活动吸引用户参与,以品牌战略提升用户黏性。品牌营销策划再创新的过程,就是全场景品牌构建的过程,就是传播&交易一体化的过程。场景即触点,触点可交互,交互可成交。
 
“六大进化”之二——“传播内容聚合再分发”:放大品牌化内容引领,以品牌价值聚合内容,针对用户场景再分发,激发用户多场景交互
 
放大品牌化内容引领,以品牌价值聚合内容。优秀的品牌内容,引领着用户消费,聚合着品牌粉丝,以优质的品牌历史、品牌产地、品牌传说、品牌创始人等刷新品牌战略感知,以优质的产品原料、产品功能、使用技巧、展现方式等感知品牌经营,以在社群咨询、在店咨询、离店交易等打造全场景品牌交易。多内容创造品牌黏性,多场景交互激发高频成交。
 
经典案例:经过多年的打磨,迪桑特在微信端形成了以会员中心、微信公众号和微信商城三个主要会员触达渠道,其中会员中心和微信商城分别于 2019 年 12 月和 2020 年 4 月上线,疫情期间由于线下门店关闭或限流,微信端小程序对产品销售、会员关系维护方面发挥了较大作用,另一方面,用户也可利用购物积分,直接在会员中心上进行线上线下的活动预约。
“六大进化”之三——“传播主题聚焦再放大”:刷新传播主题,更新传播主线,解决产业级消费难题,秉承用户消费大担当
 
刷新传播主题,更新传播主线。数字化技术驱动下,企业数字化转型升级日益成为行业标配之一,优秀的产品创造优秀的价值,新商业策划催生优秀的全渠道品牌策划传播,而线上线下高效联动的新零售策划运营更是加快了这一进程。
 
我们生活的环境在发生着变化,我们的生活消费同样也在巨变,优秀的品牌总能立足行业求发展,从消费者的消费难点入手,从产业运营的困境入手,聚焦于企业传播主题,植入新零售策划运营等新方法,有自己的创新更有品牌策划传播的新突破。
 
经典案例:从迪桑特小程序展示的数据来看,2020 年 5 月疫情后,迪桑特线下活动逐步恢复,频次逐季提升,会员可在小程序中直接通过购物积分进行预约,活动内容主要包括健身、燃脂等多种类型,活动均在门店内进行。此外,迪桑特还会举办少量室外骑行、摄影、穿搭等课程,满足会员需求。
数字化技术驱动的新商业时代,新零售模式策划等新商业浪潮深深影响着企业品牌传播,数字化转型升级为其全渠道品牌策划传播奠定了技术基础,优秀企业的品牌传播大多会从“企业品牌核心价值”出发,彰显品牌战略理念,革新全场景触点媒介思维,以全渠道品牌营销策划点燃用户参与热情,以优质的品牌内容使数字营销策划活动更受欢迎。新零售策划运营创新不断,全场景品牌传播进化不止。更多全场景品牌传播方法请见《用户增长策划之全场景品牌传播六大进化(下)》。
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