百果园是国内线下生鲜连锁的龙头企业，其会员运营做法在一定程度上代表了传统生鲜连锁企业的会员运营方向，优秀的生鲜连锁企业总能凭借庞大的终端用户流量、多区域的地理位置等获得新零售策划运营的“竞争优势”，会员创新顺势而起，成绩蜚然。

 

　　“会员运营”是新零售运营的核心所在，百果园的新零售运营颇具参考价值，我们可以从其会员运营中窥见“生鲜新零售会员”运作要旨。

　　启示之一：“全域会员运营”是时代大势

 

　　据埃森哲的调研显示，55%的消费者最近增加了网购频率，但这部分活跃消费者同时也是线下消费的活跃群体； 这些人常会在线下店用手机搜索线上信息，但不再是追求更低的价格，而是会比较商品的各方面信息，做一个“精明的消费者”。

 

　　用户的购买日益全渠道化，线下体验、线上购买成为会员消费的常态，同样线上线下全域招募会员、线上发券线下核销等全渠道会员已经成为时代的大势，会员招募全渠道、优惠发放全渠道、活动参与全渠道等也将成为会员运营的常态，新零售策划之“全域会员运营”已经是时代大势。

 

　　据公开资料显示，截至2018年底，百果园已搭建了规模逾4000万的会员体系，会员以25-40岁的白领女性为主。其中，会员消费占比为90.6%，意味着每10个消费者中，9个是会员。

 

　　百果园的会员运作有一套完整的会员营销矩阵，其通过App、小程序、微信消息、短信等渠道触达消费者，让消费者多渠道感知会员服务和权益。接下来，百果园希望搭建一个基于算法深度驱动的一个中心的会员系统和运营+门店的分布式运营系统，做到千人千面，进行数字化、个性化运营。

 

　　启示之二：“精准营销”是会员运营的关键

 

　　会员运营是全渠道的，而针对会员提供个性化的服务方案，对于各类会员分类维护、分类运营等就成为会员运营的重点；生鲜会员本身就具有高频消费、重复消费和口碑传播的特质，有了针对会员的分级分层和分类，精准营销才会有更好的抓手。

 

　　百果园会员通常有很多标签，新零售策划经营会根据会员的标签设置不同的会员营销方式，对于不同会员推送不同的营销内容，这样会员的喜爱度都会增加很多，也可以针对会员强化其忠诚度。

 

　　“千人千面”是淘宝店常用的会员运营方式，其极大提升了会员满意度，会员和品牌的互动也增加了很多，而其在前端的各种数据抓取也让会员运营更加使得，对于优秀的会员运营企业来说，“千人千面”越彻底，其会员标签越精确，会员内容推送和商品推荐越精准，会员营销转化率越高。

 

　　启示之三：“线下门店”是会员全域运营的抓手

 

　　据有关资料显示，百果园的会员流量有50%来自于线下门店，而有50%是通过社交传播、线上的投放、广告等等吸引过来的，线下门店仍是百果园会员运营的主要抓手，也是其会员运营的主阵地之一。

 

　　像百果园这样的生鲜零售企业，其线下门店有着天然的地理位置优势，顾客到店购买、在店注册、在店消费、到店积分兑换等是生鲜门店会员运营的天然优势所在，优秀的生鲜企业总能找准会员运营的关键点，提升会员活动参与度，提升会员活动核销率，强化会员在店转化率。

 

　　对于以生鲜零售为代表的终端形态，“线下门店”始终是会员运营的抓手，其不但承担着会员招募、会员营销及活动核销等功能，更承担着部分发货、部分仓储等“前置仓”功能，这些功能会深深影响着新零售策划经营中的会员体验，关系着“全域会员运营”的强弱成败。

　　启示之四：“个性化IT系统”是全域会员运营的强大支撑

 

　　我们已经进入了信息化时代，CRM系统已经成为各家会员运营的标配，但各类CRM系统优劣各异，针对于会员招募、会员运营、会员多次营销及会员管理的数字化是各家推进的重点，也是各品牌会员运营的关键技术支撑所在，基于用户业务现状定制的个性化CRM系统等是“全域会员运营”的有力技术保障。

 

　　各系统服务商的系统大都是标准化，是适用于各个行业和各个企业的版本，而生鲜企业等业务优势各有不同，业务策略各有不同，终端形态各有不同，任何系统服务商的原有系统都无法直接套用，对CRM系统进行功能定制、策略升级和模块进化是企业会员运营的必然要求，也是各企业会员运营能否事半功倍的关键所在。

 

　　据相关资料显示，百果园在南山有三百多人研发团队，支撑所有百果园的系统运作，很少有线下零售企业每年能投入一百甚至过亿去做这样的研发团队，系统化、IT投入均比较高。

 

　　会员是扫码入会的，会员标签是系统自动打的，会员消息是自动发送的，会员营销是自动流程设定的，会员运营是线上线下同步数字化的，“会员运营的数字化”已经成为生鲜新零售企业的标配。

 

　　百果园的生鲜新零售颇具特色，其开辟了一条生鲜新零售策划运营的新路径，也展现了全域会员运营的巨大魅力，生鲜会员运营是生鲜企业成败的关键所在，大家需要创新不辍，且行且努力！