建材家居行业作为移动互联新零售领域的最后一片“蓝海战场”，其存在货物比较大、不便于运输、单纯的线上沟通不能有效促进成交等问题，其除网络沟通外更需要线下实际安装、维修保养等专业服务，这种重资产的线下体验及线下专业服务使建材家居新零售发展面临着诸多挑战；为更好的推动建材家居新零售营销策划发展，企业须顺时而进，抢占“四大行业制高点”。

 

　　三个创新发展总基调

 

　　建材家居新零售营销策划本身就是一种创新，是对传统建材家居企业多年线下渠道经营、终端致胜手法的一种有效应对，更是融入移动互联网时代的一种典型做法；我们推进建材家居新零售就应以创新推进、创新发展为总基调，砥砺前行、创新不辍。

 

　　资源基调：做重

 

　　建材家居新零售的推进并不只是简单的依靠平台发展，简单的通过推动企业开设微官网、开通微信公众平台、开展微营销等，而是推进线下原有重度资源如连锁终端经营体系、区域代理商体系和区域专业家居服务体系等统筹运作，共同发挥其线上线下的互动作用，建材家居新零售旨在打通线上线下，更好的服务建材家居用户。

 

　　服务基调：做深

 

　　建材家居新零售需要我们开设微官网、微商城、微信公众平台等，但更需要我们强化与用户沟通，强化对用户的深度服务，同建材家居用户的沟通互动、专业服务等不但不能减弱，更需要在网络上强化、在实体终端夯实，这需要我们更加深度的推进，更加深入的操作。

 

　　业务基调：做强

 

　　建材家居新零售的运作需要线上线下的互联、互通和互动，更需要强化企业现有资源对线上线下的有力支持；建材家居新零售的推进需要强有力的IT支持系统，需要强有力的S-CRM系统，需要强有力的本地化、专业化建材家居服务机构，由其负责测量、安装、调试、维修和保养等工作；建材家居新零售业务只有做强、做精才会有更好发展。

 

　　建材家居零售营销策划发展的“四大行业制高点”

　　一重制高点：发力重度垂直移动电商

 

　　纵观建材家居新零售行业大势，以齐家网为代表的建材家居平台类电商起步早、发展快，已经占据行业发展主流，其已经在PC端抢占了大量的流量资源，同时在区域初步构建了优秀的建材家居专业化服务体系，竞争优势明显；新兴建材家居新零售平台要想快速成长，就要发力移动端，在建材家居细分行业上做文章，在多屏互动上做文章。

 

　　1、在“品类重度垂直”上做突破

 

　　近年来，中国的建材家居企业对新零售运作异常感兴趣，有一些优秀的建材家居企业很早以前就已经开始运作新零售，齐家网经过多年运作已经形成了集建材家居产品购买、团购销售、装修设计等一条龙服务，涵盖建材家居等各大品类，并且和业内一线品牌建立了长期合作关系。

 

　　新兴建材家居新零售要想突破，要想快速发展，就要在品类重度垂直上下功夫，可以关注以下几点：1）发力建材家居行业的新兴品类，以新兴品类进行突破，如集成吊顶的升级版“全屋吊顶”等，以新品类挖掘新市场；2）在现场品类上再细分，围绕“用户人群”做突破，细分现有建材家居人群，如可细分为白领休闲人群、精英舒适人群、高端奢华人群等，围绕细分人群的生活方式构重新构建材家居品类组合，满足细分人群的家居生活需求。

 

　　2、发力移动电商端

 

　　目前微信商城、独立第三方B2C客户端、移动商城等大行其道，越来越多的建材家居新零售从移动端发力，这是正确的选择，传统建材家居电商品牌在PC端已经非常强势，其PC端平台优势明显，新兴建材家居新零售电商想快速突破就要从移动端发力，创新前行。

 

　　新兴建材家居新零售品牌发力移动端的主要方法有：1）开设微商城，尽量使用自有技术力量，强化品牌形象展示，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用户；2）找准发力点，与传统建材家居电商平台“错位经营”，找出自己的特色点，在移动端聚焦特色点突破。

 

　　3、实现PC端、移动端等多端联动

 

　　纵观未来的建材家居新零售运作，其不是孤立存在的，移动端和PC端等多端联合运作是大势所趋，新兴建材家居新零售品牌想在未来竞争中占据有利竞争地位，就要推进多端联动，实现资源共享、内容共享等。

 

　　新兴的建材家居新零售品牌可以从以下方面入手强化联动：1）实现多端资源的有效共享，可先建设移动端，再推进PC端建设，最终实现多应用程序的频道资源共享、功能互为联动；2）统筹使用平台内容资源，多端可共用建材装饰内容、家居风格内容、行业资讯内容等，可以共用统一的商品介绍给用户，进行统一的商品价值展现，可以用统一的平台框架使用户浏览更为便利、熟悉。

　　二重制高点：构建泛家居、高黏性用户社群

 

　　高黏性的“泛家居社群”是极为重要的，其是会员活动的聚集地，是品牌建设的发声地，是建材家居品牌和用户沟通的最核心处，强大的建材家居新零售运作需要具备丰满的社群内容、高活跃度的用户社群和有序的家居圈层传播。

 

　　1、“泛家居”的圈层设计

 

　　我们此处所说的“泛家居圈层”，指的是以新兴建材家居新零售电商所专注的细分建材家居行业为主打的用户群，同时涵盖其它相关建材家居行业的用户群，旨在强调用户群的广泛性，同时促使其保持一定的层次感；如吊顶类移动垂直电商构建“泛家居用户圈层”，就可以“集成吊顶”为主要用户，同时囊括墙面装饰、墙面装修等相关用户群。有重点、有层次的“用户群设计”，可以服务更全面的用户，同时扩大用户潜在消费基数。

 

　　新兴建材家居新零售品牌进行“泛家居用户圈层设计”的要点在于：1）培育新零售种子用户，依靠前期的团购活动、特价促销活动等，发现活动积极分子、家居装修装饰活跃分子等，与之保持密切沟通，吸纳其为品牌社群的种子用户，给予其各种优惠折扣、积分换物等奖励；2）亮化VIP客户，对家居设计师、家装爱好者等开辟“绿色通道”，强化对其活动吸引、内容创造、专属商品提供等的推进力度。

 

　　2、基于家居情怀的群落组合

 

　　用户购买家居产品旨在创造自己喜欢的家居氛围，使自己的生活更加惬意、更加舒适，这需要建材家居新零售品牌在提供组合式产品销售的同时，更加关注用户的家居情怀激发，更加注重用户社区的内容建设，更加注重用户间的群落组合。

 

　　新兴建材家居新零售品牌进行群落组合设计的要点在于：1）以“家居风格”为核心区隔点，再结合兴趣爱好、区域位置、装修预算、个人职业等进行群组划分，真正做到“物以类聚、人以群分”；2）发起社群话题，结合时下装修装饰潮流，与社群成员多维度沟通，一方面为建材家居产品销售引流，另一方面提升社群活跃度。

 

　　3、高黏性的氛围营造

 

　　用户购买建材家居产品的决策时间比较长，决策过程比较复杂，其需要很多的产品信息、消费评价等才能下决心购买产品，这就是建材家居网络品牌社群存在的最大价值和意义，基不但对用户提供丰富的建材家居行业资讯、产品信息、服务特点等，更提供“类熟人的评价”、服务消费体验描述等，这些都会极大影响到用户的建材家居产品购买及服务决策，我们需要营造高黏性的氛围和创造畅通的传播，以促进用户决策。

 

　　新兴建材家居新零售电商品牌营造高黏性氛围的要点在于：1）及时提供特色的产品资讯、服务资讯，让用户获得有效、有用的决策信息，提升用户参与社区的积极性，这样才能更好的对品牌及社区产生信赖感；2）举办必要的“社群团购”活动，吸引对价格敏感、注重性价比的消费者，同时适度推进“会员定制类建材家居产品”，一方面体现会员的专属感、荣誉感，另一方面提升用户的参与度和活跃社区氛围。

 

　　“品牌化社群建设”典型案例：齐家网是国内建材家居新零售营销策划电商的领头羊，其无论在PC端，还是在移动端，都比较重视“用户社群”建设；其在PC端开设“学堂频道”、“论坛频道”等，通过新闻播报、资讯分享、家装学习、社区讨论等增强用户黏性；同时，其在微信中开设“微社区”，设置装修大学、大话生活、装友会、装修日记等多个群落供用户交流，深受用户欢迎，大大增强了用户黏性。

 

　　三重制高点：构筑区域化、专业化家居服务体系

 

　　建材家居行业强大的“专业化服务体系”，其需要本地化、规范化和专业化，以更好的履行线上所购买商品的测量、安装、调试、维修等工作，而纵观行业发展，多数建材家居新零售电商更侧重于电商平台运作，其对本地化线下专业服务的掌控力度有限，无法提供高效、实用而专业的“线下服务”，这是未来优秀建材家居新零售品牌的核心发力点之一。

 

　　1、精深覆盖、属地化的家居服务

 

　　建材家居行业的安装、调试等是需要提供本地化服务的，需要对客户提供近距离、快捷的服务，这对于建材家居新零售品牌尤其如此；用户从网络下单购买建材家居商品，也已经在体验店体验了家居氛围，而最终能否优秀的家居风格、能否体现建材家居商品价值是由最后的“线下专业服务”决定的，这也是建材家居新零售品牌模式成败的关键所在之一。

 

　　新兴建材家居新零售品牌强化“精深属地化家居服务”的要点在于：1）围绕网络下单的“核心城市区域”，设立必要的“线下服务点”，此点也可以和“线下情境体验店”相结合，尽量靠近社区，以提供快捷服务；2）实现“专精技工的本地化”，积极招募优秀的安装技工、维修技工，将其本地化，同时与相关品牌厂家议定运营费用、服务费用等，可以分成制、包干制等推进多方合作。

 

　　2、高效对接各家居品牌

 

　　建材家居行业已经是一个充分竞争的行业，各品牌产品特色不同、服务承诺不同，而品牌实力大小不一、区域服务能力强弱不均，而用户对后端的“专业化服务”还是极其看重的，这要求新兴的建材家居新零售平台品牌高效对接各建材家居品牌，针对其不同产品特点、服务承诺等区别对待，提供更加细分化、定制化的服务。

 

　　新兴建材家居新零售品牌须高效对接各家居品牌，主要方法有：1）服务环节互补，各建材家居产品有施工、放置的先后次序，更有服务承诺之别，其可以将产品互补的一起安装，有先后次序的组合安装；2）特殊商品特殊对待，对于新兴的建材家居产品由品牌厂家出面培训服务人员，同时示范安装，双方协同作业。

 

　　3、有深度掌控的区域服务资源

 

　　纵观现有的建材家居新零售企业，成功者多为大型平台商，如齐家网、美乐乐等，都是基于用户平台购买、线下安装来实现的，众多的平台电商并没有自己的“区域专属服务机构”，其无法对安装、调试等服务效果进行直接掌控，这已经严重影响了用户体验，而未来的建材家居新零售发展势必会强化其对“线下专业服务”的有效掌控，以创造优质的“线下服务体验”，同时以此增强用户的“平台消费黏性”。

 

　　新兴建材家居新零售品牌推进“深度掌控服务资源”的主要方法有：1）整合区域已有建材家居“服务资源”，与其全面合作，同时对其服务进行必要的合同制约、后付款制约、用户服务评价制约等；2）对于区域内无正规专业服务机构者，可以选取优秀的“装修队”，收归电商品牌旗下，对其进行服务提升改造，建设自主的“品牌化专业服务组织”。

 

　　“区域化家居服务体系建设”案例洞察：齐家网是国内知名的建材家居新零售电商平台，其整合了当地优秀的装修资源，代替用户对“装修进程”进行把控，同时创造了“三大贴心服务”，“齐家钱包”、“齐家专享贷”和“齐家余额宝”三者起飞，旨在打通会员管理体系、装修金融体系和新零售移动支付体系等，其已经具备了“大淘宝”的潜质，发展前途极大。

 

　　四重制高点：建设区域“大型情境家居体验中心”

 

　　建材家居新零售其在线下重要的一个环节就是提供优质的“终端体验”，用户可以在体验中心体验“家居氛围”，亲身观察产品特色，亲身体验服务价值，感受品牌特色所在，更可以在体验中心举办同城会、会员开放日等活动。

 

　　1、基于家居生活的情境设计

 

　　建材家居新零售的线下终端是依托于“线上”发展起来的，其对线上商品展示、专业服务价值表达和家居情境的传递是极为重要的；用户在购买之前往往会先在线下实际体验商品特性、氛围营造效果等，以此判断产品价值并决定是否购买；优秀的家居生活情境体验设计，是线下家居体验中心建设的重中之重。

 

　　新兴建材家居新零售品牌线下终端情境家居体验建设的要点在于：1）以生活方式界定“终端区域”，根据用户的奢华、简约、舒适、温馨、浪漫等不同的生活特性及喜欢风格来划分门店区域，从而精准锁定用户；2）提供多品类组合，将吊顶、墙纸等相关品类组合在一起，表达出一种生活氛围，传递出一种生活主张，卖一套而不是一个；3）吸引用户参与体验，可以预设一些“家居模块化”组合，让用户自主选择，在店内原景呈现，从而推动用户快速决策。

 

　　2、高效对接网络端口和服务端口

 

　　建材家居新零售同其它行业新零售一样，线下实体终端的重要价值在于提供优质的“实体情境体验”，同时与线上进行多重互动，有效传递用户数据，有效对接会员资料，有效推进线上线下协同。

 

　　新兴建材家居新零售品牌推进“高效对接协同”的主要方面是：1）会员数据协同，用户到达店面沟通时，其会员资料经提示扫描后应该可以快速获取，这样可以让终端导购人员“有的放矢”，针对会员购买特征进行重点介绍，从而提升会员销售达成率；2）主题活动对接，线上活动线下活动可同时举行，线上购买和线下购买可以同样享有优惠；3）导购数据对接，用户只要经由线下导购介绍后，无论其是否成交，用户均须扫描导购二维码以锁定“已介绍时间”，后期可以促进成交，成交后此订单就可以算作“导购促进成单”，对其开展订单分成、发放销售奖金等激励，以此激发线下终端导购积极性，同时确保用户更好的线下情境体验。

 

　　“区域家居情境体验中心”典型案例：美乐乐是全国知名的综合家居新零售平台电商，截止2014年12月，美乐乐体验馆数量已达到数百家，遍布全国大部分城市，其在网站上有专设“体验馆频道”，更在线下设置多家居风格情境体验，设置体验馆特卖商品，同时配备“畅销品”以吸引用户，大大提升了用户的线上线下协同体验；优秀的区域家居情境体验中心是美乐乐拓展全国市场的一大利器。