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三步推进建材家居新零售营销策划经营
发布时间:2019-12-24     点击数:
  中国建材家居行业历经多年发展,从早期的建材作坊到目前的信息化家居终端管理,从原有的单一产品到如今的琳琅满目,建材家居产品日益多样化,市场竞争日趋激烈化,优秀的建材家居新零售企业大多通过审时度势、明道前行、优术而为,实现了大跨越、大进取、大发展;时势造英雄,创新新零售营销策划经营,优秀建材家居新零售企业历经取势、明道、优术三步总能得到快速发展。
 
  起步----“取势”
 
  中国建材家居行业随着民众生活水平提升而日新月异,因需而变,因时而异,优秀的建材家居新零售企业总能洞察产业发展之势,应天顺时、快速成长。站在建材家居产业发展源头,深究其产业发展大势,家居产业有三大趋势:人性家居之势、空间整合之势和人文消费之势。
 
  1、人性家居之势
 
  建材家居行业的本质在于“满足消费者对家居装修装饰的需求”,其更多售卖的是“人的家居梦想”,人对家居生活的美好向往、对未来的家居希翼代表了行业的最大发展趋势,“美好家居梦想”一直在引领着产业前行、品牌塑造和产品研发,从之前的单纯家居产品购买到如今的“整体家居诉求”再到未来的“高品质家居生活”,关注消费者的家居梦想、关注家居的人性化设计、关注产品设计研发的人性化理念,已经成为建材家居行业的共识,抓住了“人性家居”就是抓住了行业大势,每个优秀的建材家居品牌对此都有深刻认知,全渠道策划经营的“人性家居创新要点”也在于此。
 
  2、空间整合之势
 
  “追逐家居梦想”是驱动建材家居行业发展的“关键引擎之一”,关注家居生活、注重空间整合是建材家居新零售营销策划经营的要点之一。1)强调整体美,家居消费者越来越把家居生活看成一个整体,对风格的统一、陈设的主题、氛围的营造等更关注其整体观,整体感、统一感成为评价家居产品优劣的“关键词”。2)强调空间感,家居生活是多个优质家居空间的集合,顶上空间、墙面空间、地面空间等成为空间的重要组成部分,空间的层次感、自由感、品质感成为消费者关注的要素,单一空间统筹、多空间整合成为建材家居行业发展的重要大势。
 
  3、生态消费之势
 
  家居生活伴随着民众生活水平的提高而越来越美,生活的改善不仅带来了家居品位的提升,更带来“生态主义思潮”,强调家居的绿色、生态,强调家居的环保、再生,强调家居与环境的和谐相处,此类潮流蔚然成风。关键词之一“环保”,强调建材家居原料取自天然,人为因素渐次减少,自然素材因天而成,强调无污染,环保自然;关键词之二“调节”,家居产品可调节,室内环境可调节,室内居室空间可调节,强调和谐共生、由然天成。
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  跑步----“明道”
 
  洞察家居行业发展大势是优秀企业成长的起步,知其所向、明晰前方是优秀家居企业成长之源,而对于成长路径的深刻认知、对于自我成长道路的持续探究,是优秀建材家居新零售企业快速发展的“助跑之径”。
 
  1、品牌化经营
 
  中国的建材家居行业早已进入了“品牌化经营”时代,无品牌不大、无品牌不强早已经成为行业共识,“品牌化经营”是跳出同质化产品、同质化终端、同质化推广、同质化形象的一大利器,也是全渠道策划经营的关键环节之一,屡试不爽。
 
  1)树立“品牌化经营”理念,先知而后行,先有品牌化经营的理念再去做品牌化经营的动作,以“品牌经营理念”贯穿企业经营始终,以“品牌经营理念”引领研发、设计、生产等工作;2)提炼出“高品质内涵”,诉求“高品质家居生活”,可以顺应行业的“高品质家居概念”,可以聚焦“高品质家居消费人群”,可以彰显“风尚类设计”,不一而足;3)亮化品牌识别,设计一套优秀的品牌VI体系,突出新颖性,彰显品牌特色感,引领一个品类发展、引领一个区域家居风尚、引领一类消费人群家饰潮流。
 
  2、人性化沟通
 
  建材家居属于耐用消费品,品牌与消费者的沟通极为重要,品牌内涵、品牌形象、产品卖点、服务特色等均需要“优质化沟通”方能实现“有效传达”,洞察家居消费人性、满足家居归属感、体现人文式关怀是建材家居新零售营销策划经营中“人性化沟通”的重要方式。
 
  1)洞察家居消费人性,因“消费者家居梦想”不同而不同,给予不同层级、不同档次、不同预算的“家居梦想解决方案“,准确满足其家居生活“最关注点”,围绕“家居梦想实现点”进行沟通,销售随之达成;2)满足家居归属感,给予消费者一个梦想的憩息港湾,提供一个家居的可达彼岸,增强品牌的可信赖感;3)体现人文式关怀,家居因人而美,人因家居而悦,给予消费者以更多的关怀、更贴心的服务。
 
  3、一站式服务
 
  建材家居行业涉及产品众多,家居生活更是涉及到装修、装饰等多个方面,消费者大多想省心省力,优秀的家居品牌总会提供“一站式服务”,聚焦自己核心品类的同时提供相关联的产品,但这种一站式服务绝对不是“大家居”的概念,而是以“空间整合”为引领的家居消费。
 
  1)以空间整合服务为引领,限于中国建材家居市场的激烈竞争、各企业资源实力有限和“家居局部空间整合”的现实可行性,目前的“一站式服务”一定是以“局部空间整合”为导向的,围绕企业自身核心品类展开,提供相关联产品、必须性产品和安装等必要服务,而绝非“大家居”的概念;2)围绕家居消费者“最核心购买需求”展开的,没有一家企业可以完成涉及多品类、多品牌、多档次、多空间的“家居购买一站式服务”,优秀的企业可以围绕客户“最核心购买需求”展开,提供相关联的、不复杂的、力所能及的“一站式服务”,既满足了家居消费者的部分需求,又提供了必要家居服务,一举双得。
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  健步-----“优术”
 
  看清了前行的方向,明晰了成长的路径,建材家居新零售企业要想快速发展,还是要脚踏实地、一步一个脚印的向前走,从具体策略着手,关注服务创新、聚焦终端运营、强化通透式渠道管理、强化体验式终端设计、耕耘消费者心智,推动品牌的持续成长。
 
  1、服务创新之道
 
  建材家居行业涉及服务比较多,从产品的配送、安装、维护到会员的吸纳、维护、管理等,既涉及到产品的安装服务,又涉及到针对消费者的会员管理等,需要做出更多的创新举措以推进服务的贴心式、实用化。
 
  1)服务贴心式,从产品的选择、推荐、安装到组合、运输等,真正从消费者角度思考问题、解决问题,贴心式的帮消费者解决家居问题、达成家居梦想;2)服务实用化,给予最真切的福利积分,给予最真切的服务回馈,送出的产品是实用的,提供的服务是需要的,想消费者所想,给消费者所需。
 
  2、精细化终端运营
 
  终端是所有建材家居新零售企业最关注的环节,其是全渠道策划经营的重点,是销量提升的重要切入点,是品牌形象的最佳承载点,是消费者认知品牌的最佳体验点,优秀建材家居新零售企业总是“终端精细化管理”的典范,关注终端体验、关注终端形象、关注细节管理是“终端精细化运营”的关键性举措。
 
  1)提供“高品质终端体验”,从消费者“使用产品”的角度出发,在终端中情景展现“家居化消费氛围”,推进分陈列间的情景展示,适度扩大“选料区选材沟通空间”,传递“高品质”产品卖点,彰显“高品质家居梦想”;2)塑造“优质化终端形象”,优化家居终端的动线设计,使门店入口、出口更加通畅,适度扩大顾客活动范围,促进店员区域和顾客区域的“有机整合”,推进“终端生动化陈列”,营造“优质化终端氛围”;3)精细式终端管理,对人强调时间管理、程序管理和过程管理,对事务强化关键节点控制和常规审批程序控制,规范终端信息报表填制,推进日常事务的常规管理,及时处理终端突发事件。
 
  3、通透式渠道管理
 
  随着互联网、工程渠道和设计师渠道等多元化渠道日益呈现,建材家居的渠道管理日益多元化,“多渠道并存”、“多终端并存”渐渐成为建材家居行业的渠道常态,为了更好的强化厂商对渠道的精细管理、强化对终端的掌控程度,“通透式渠道管理”日益被提上日程,渠道布局优化、终端有机式覆盖和渠道战略性协同是“通透式渠道管理”的三大关键举措,也是全渠道新零售营销策划经营的重中之重。
 
  1)渠道布局优化,根据企业自身渠道现状,强化优势渠道的精细化布局,优选代理商、终端门店和联营终端,适时建设样板门店、样板渠道和样板区域,实现对现有渠道布局的深度优化;2)终端有机式覆盖,建材家居终端不仅仅在大型连锁家居卖场,更在区域性核心商圈、高档社区圈、设计师工作室等处,对产品各大潜力型商圈的有次序、高效性和有选择覆盖可以极大提升产品的市场覆盖率,强化品牌与家居消费者的沟通;3)推进战略性渠道协同,各建材家居终端不是孤立的,可以进行战略性协同,举办互动性活动促销、推进主题性促销、推进品牌形象建设活动,多终端联动、多渠道协同,既可以为品牌造势,又可以极大提升终端销量。
 
  4、耕耘消费者心智”
 
  建材家居行业各细分领域发展阶段不同,对消费者的“会员制管理”推进也有所不同,对于一次性装修装饰性品类的企业而言,其大多不太重视会员制管理,而高利润、高价格、高形象的品类,如高档沙发、高档家具、高档配饰等,多数需要推进“会员制管理”,精耕终端更须“耕耘消费者心智”,扩大高品质会员数量、建设意见领袖群体和互动式会员管理是“耕耘消费者心智”的重要举措。
 
  1)扩大高品质会员数量,不是所有的会员都具有商业价值,高品位追求、接受高溢价、追求高规格的会员对于建材家居品牌的价值是最大的,当然,具有专业影响力的设计师群体、团购引领者等也同样具有较高的商业价值;2)建设意见领袖群体,针对设计师、团购引领者、社区代言人等重点攻关,提供大力度返利和高规格服务,培育其忠诚度,发挥其消费引导力;3)强化“互动式会员管理”,会员办卡后须防止其“死卡”等不良状况,针对不同购买力、不同预算类、不同消费类会员制订不同激励政策,重点公关高品质类、高影响力类、高辐射力类、高带动性会员,运用低价产品刺激、互动性活动安排、小规模联谊活动等强化厂商和会员的有效互动,增强会员的高黏性度。
 
  建材家居新零售营销策划经营需要立足于产业创新,需要更多依托移动互联网的快速发展,有这些关键点创新,企业才能迅猛发展,快速崛起!
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