农产品品牌营销策划有其价值，其产品安全性、有机卖点、美食价值等特色明显，国内农产品的品牌营销策划普遍处于一个“品类和品牌高度混战”的局面，大部分的农产品有品质优势但没有价格优势，有产品优势但没有品牌优势，有刚需优势但没有渠道优势，农产品品牌营销策划需要立足行业做突破，立足创新做价值，立足产品做经营。

 

　　农产品品牌营销策划之三虚三实

 

　　有品质优势无价格优势

 

　　农产品质量可以很好，品质可以更好，肉好香、菜好吃、鱼好嫩，产品好是可见的、外现的，而其天生的餐桌食品特性使其价格天生弱势，好产品未必好价格，好价格未必好产出，好产出未必好效益，好的农产品保证好品质，但好品质未必高价格，农产品价格优势并不明显。

 

　　有产品优势无品牌优势

 

　　农产品以质取胜，优势的产品支撑优势的价格，强产品未必大品牌，高品质的产品如果进了普通家庭的餐桌，其高品质只能换来低价格，产品成本是无法覆盖的，也无法快速增长起来，品牌优势也不明显。农产品销售时其销售场景很重要，合适而高价值的消费场景可以扩大其品牌优势。

 

　　有刚需优势无渠道优势

 

　　农产品的标准化一直是行业性难题，大量的苹果、蔬菜等无法实现全方位的优势产品经营，也无法在“强大的渠道优势“的基础上提升产品品牌的形象，在强大品牌的形象背书下对产品进行精准的“渠道拓展”，优势产品进中高端精品店，大众农产品进农副市场，精准的渠道催生优秀的“大单品品牌”。

　　农产品品牌营销策划的核心在于抓住“四点“，抢占行业制高点，击中行业竞争“虚位点”，寻找作战顶点，推进纵深式集群品类竞争。

 

　　“农产品品牌营销策划虚实竞争四要点”之一：抢占行业制高点：重新定义品类特性，封杀品类价值

 

　　农产品在广大消费者心中就是用来吃的，不是在优雅的餐厅吃，就是在大排档吃，还有在外部聚会吃，而这些，正是产品的消费场景，消费场景不同，其品类定义也不同。

 

　　农产品品牌营销策划中需要重新定义“品类消费场景”，依据不同消费场景定义品类不同特色，界定产品消费的“原点人群”，对中高端食客讲产品的安全性、品质感和价值感，对普通家庭消费讲农产品的烹饪美食、烹饪价值等，对养生人群强调营养配比、滋补养生等。

 

　　重新定义农产品品类，意味着强化农产品的消费场景，让人群、场景和农产品高度融合，封杀品类价值，在于强化产品特色，让农产品更具口感，让产品和消费真正对接起来。

 

　　“农产品品牌营销策划虚实竞争四要点”之二：避实就虚，击中行业竞争“虚位点”，抢占品类特色

 

　　农产品行业“实虚有界”，对于农产品来说，优秀的农产品、相对规范的标准、可口的美感等行业的“实际点”，实点容易感知，竞争中容易占领，而产品的“优质感、价值感、独特感”等无法清晰感知，农产品烹饪可以解决一部分问题，“美食化”让农产品有了自已的烹饪舞台，而这仅仅是开始。

 

　　农产品总是要吃的，而关键在于吃的场景、吃的地点及吃法，这就是行业性“战略性竞争点”，选对合适的人、合适的铺货地点及精准的推广方式，才能让农产品的产品消费价值发挥至“最大火力”，高端农产品在中高端渠道才会有更大的空间，在农副批发市场销售其是卖不上什么好价格的。

 

　　“农产品品牌营销策划虚实竞争四要点”之三：寻找“作战顶点”，寻找强势中的弱势，力竭之时一击而中

 

　　农产品行业发展至今，一路在产品标准化、品质化的道路上飞奔，对于广大消费者只是满足了“好吃、吃得好”的价值，对于优质高端的农产品是否“会吃”关注的不多。

 

　　农产品谁都吃得起，但不是每个人都会吃，既然我们已经从吃得起向吃得好、如何吃发展，那重点是解决“如何吃”的问题，放大农产品的美食价值，换不同花样、做不同菜式、请名厨大师来做，“高品质美食”，一样可以更精彩！

 

　　农产品行业性“作战顶点”，需要的就是在其它农产品品牌强调安全、品质和价值的时候，创新者可以强调美食感、价值度，从“吃”的角度出发，让精致产品诞生美食食品，让精致美食为农产品代言。

　　“农产品品牌营销策划虚实竞争四要点”之四：组建“品类竞争三级梯队”，纵深集群式品类竞争

 

　　农产品品类竞争本身依然处于原始竞争的阶段，诸多企业在产品品质好、用处好、营养高等“红海”原点上打转转，无法突破产品特质，无法展现餐食的美好价值，优秀的农产品品牌营销策划应该着眼于“品类竞争梯队”构建，以结构化战斗力强化农产品集群式竞争。

 

　　农产品品类的价值在于强化对产品进行分级、分类、分层构建产品竞争力，以高端精品为第一梯队，以名厨、名师、名菜、名店为背书，强化产品的价值感，亮化产品的高端消费、高端互动、高端品鉴的品类价值，树立行业性标杆菜品及标杆大单品，引领美食消费。

 

　　以中等菜系、组合单品为第二梯队，以农产品聚会菜、小圈子分享菜、会员制批量采购等为着眼点，立足于高频消费展现产品特质，让会员制吸引粉丝持续购买，输出优质菜谱、优质菜品等放大美食消费。

 

　　积极扩大B端市场，放大农产品渠道合作链条，构建“渠道合作伙伴”，强化普通大众农产品的流通分销，吸引餐饮、酒店、超市、生鲜便利店等加入渠道合作队伍，分配好渠道毛利，强化产品销售和分销流通。

 

　　农产品品类竞争充分，农产品品牌营销策划需要回归产品消费场景，强化农产品消费特色，真正发挥农产品的价值。

 

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