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生鲜新零售营销策划粉丝社群建设四部曲
发布时间:2020-01-02     点击数:
  生鲜新零售作为中国新零售领域的“最后一片蓝海”,其有很好的发展前景,同时其与其它生活服务新零售业务一样,需要更深入的维护品牌与粉丝的关系,生鲜新零售营销策划需要建设优秀的品牌社群体系,营造高品牌黏性;优秀的生鲜新零售可以从网络社群的建立、活化、亮化和扩散等方面着手建设,以求快速聚集人气、快速发展。
新零售营销策划
  聚人气:快速“建群”
 
  要建设优秀的网络社群,生鲜新零售营销策划首先要广泛引流,广泛吸引用户加入品牌社群,其可以通过线下的实体门店吸引用户扫描“会员码、活动码、社群码”引流,可以通过网络推广引流,也可以通过网络社群发帖、搞内容营销等引流,快速建群、聚人气是网络社群建设的第一步,也是至关重要的第一步。
 
  1、广泛引流抢用户
 
  对于生鲜新零售而言,广泛引流是极其重要的,而且此种引流还极富行业特色,需要和生鲜产品销售、美食文化传播、美食服务体验等结合起来,需要更多的和生鲜新零售自有品牌特色结合起来,需要和线上线下的主题活动、会员互动结合起来。一句话,只有广泛引流,才能拥有强大的网络品牌社群基础,才能有后续的一系列操作。
 
  具体做法有:1)开展“扫码有礼”、“入会员三重礼”等活动,吸引用户扫描“入会码、品牌二维码、会员活动码”等,从而扩大用户基数;2)在生鲜社区、美食社区、网络贴吧等大量发布会员主题贴、美食内容贴、会员案例贴等,以优秀的生鲜产品内容、美食菜谱内容等进行引流;3)还可以通过与商家的联合促销、线下论坛、同城集会等进行引流,引流的方式多种多样,扩大用户数量是网络社群建设的首要所在。
 
  2、“同类质”吸引
 
  无论生鲜新零售承认与否,生鲜用户是有类别之分的,各自用户群自有其群落分布,我们大致可以把生鲜新零售的用户细分有美食极客、美食达人和折扣狂等类别。对于美食极客而言,其更看重新鲜菜谱的高价值呈现、时兴烹饪技巧的传递,其是各大生鲜新零售的核心用户群体,得“美食极客”者得天下;对于美食达人,其更看重特色菜谱的学习,和美食社员的交流分享,而其也是各大生鲜新零售的重要用户群体;而折扣狂们,更多的是一些家庭主妇,其更关注生鲜产品的特卖、折扣、优惠组合等,是各生鲜新零售特卖销售、价格优惠等主攻人群。
 
  具体方法有:1)开放生鲜产品的研发测试,让用户参与到菜谱设计、新品研发中来,给予优秀参与者以明星会员、十佳会员等称号;2)提供会员专属时令菜品、专属优惠等,提高价格优惠力度,大力吸引“折扣狂”型会员用户。
 
  搭平台:平台“活群”
 
  生鲜新零售作为提供极大丰富农产品的电商平台,其具有构建网络社群的天然优势,销售产品是大众消费者高频率消费的的“刚需型产品”,生鲜用户有天然的聚会分享特性,生鲜新零售在发挥这些天然优势的同时,也可借助这些优势更好、更快的活化网络社群,提升网络社群影响力及活跃度。
 
  1、发内容
 
  生鲜社群是鲜活的,用户需要获取更多的生鲜资讯和美食方案,而这意味着生鲜网络社群建设需要更多、更专业的生鲜产品内容、美食内容、DIY内容等支撑,可以说,生鲜美食的“内容营销”是生鲜社群建设的重中之重,没有强大的生鲜内容体系支撑,生鲜社群建设也就成了“海市蜃楼”。
 
  具体的“内容体系”建设方法有:1)细分社群内容类别,可细分成美食内容、烹饪技巧、美食故事、生态食材等内容,美食内容主要是美食烹饪、美食展示、大厨服务等,烹饪技巧主要是烹饪手法、经验交流等,美食故事主要是讲述家与美食、人与美食、食材烹饪等的情感故事,生态食材主要是食材精选、产地巡礼、时令菜品等内容,各社群内容各司其责、各有空间,共同营造多元化、多系列的社群内容体系;2)做精DIY内容,放大用户菜谱分享版块的同时,可将用户分享版块细分为家庭分享、品鉴分享、聚会乐照、社交空间等不同版块,提高用户分享的积极性,使其DIY内容分享及创造更具实用性,同时也提升生鲜用户的内容贡献价值。
 
  2、巧分组
 
  网络生鲜用户多是分组的,散落在各社区群落中,活跃在各美食论坛、生鲜频道等处,生鲜新零售也有必要在用户社区中划分出不同版块、设置不同类别,以深化品牌对用户的深度经营;在强化生鲜菜品安全性、新鲜度、品质感的同时,生鲜新零售更应强化不同用户间的分享互动,亮化用户的群组表现。
 
  具体的方法有:1)在用户论坛中设置必要的分组,让用户自主选择自己喜欢的分区,如美食极客区、美食分享区、优惠空间等,让用户自主定义自己的网络社区活动,寻找自己喜欢的群落空间;2)在生鲜产品描述页面、下单页面、订单完成页面、服务评价页面等网站关键页面放置“同组分享按钮”,用户在浏览生鲜产品、下单支付、服务评价等时可以点击“分享按钮”进行分享,可以分享至同组,无形中放大了用户“群组分享”功能,为“群组分享”增添了更多评价入口。
 
  3、线上线下活同城
 
  生鲜新零售终究是要推行O2O的,未来的生鲜新零售也会被划分至生活服务O2O的领域,对于生鲜用户经营而言,生鲜新零售更应强化品牌与用户的线上沟通互动、线下集会活化活动,线上线下高效互动才能提升会员的高黏性。
 
  具体的方法有:1)定期举办“品牌开放日”,邀请会员参观公司、生产基地、物流现场等,提升会员对生鲜新零售品牌的高认知度、高信任度,扩大生鲜新零售品牌的影响力;2)不定时举办“会员美食分享活动”,可以就新菜品上市进行讨论,可以邀请用户品鉴美食,可以推出必要的会员门店优惠,同时与线上网络推广、会员建设等结合起来,提升会员的参与感和满意度。
新零售营销策划
  亮表现:优质“亮群”
 
  生鲜用户对于产品的认知大多是相同的,几乎每家生鲜新零售都在宣传自己的产品是安全的、原生态的,同样的卖点、同质化的产品,对于生鲜新零售而言,只有亮化自己的品牌、亮化自己的内容、亮化自己的服务,才能做出品牌特色、做出差异化,才能真正实现与用户深度沟通,实现情感共鸣。
 
  1、秀情怀
 
  用户购买生鲜产品并不只是简单的购买,或是个人生食,或是用于美食烹饪,食用是一种表象,而对于高品质生活的追求、对于原生态理念的认同是更深层次的情怀,需要生鲜新零售更多的注重,更多的在社群表达相应的情怀。
 
  具体的方法有:1)传递电商的“产业情怀”,将生鲜产品的产地优势、农业情怀、品质情怀等鲜明的表达出来,这一点上本来生活、天天果园等类生鲜新零售企业是高手,其通过对产地历史的挖掘,对滞销产品的公益销售,充分体现品牌的公益感、责任感,激发用户共鸣;2)讲述安全、原生态的品牌基因,充公阐述自己的品牌故事,设置生态天地、美食情怀等小栏目,实现品牌与用户的情怀共鸣。
 
  2、亮菜谱
 
  菜谱是生鲜新零售网络社群建设的有力武器,优秀的菜谱可以引发必要的用户关注,提升网站的页面浏览量,同时,其也是生鲜新零售品牌与用户深度沟通的有效载体。优秀的菜谱体系体建设是生鲜新零售网络社群建设的亮点,也是营造高社群黏性的强有力武器。
 
  具体的方法有:1)以生鲜用户为导向,设置不同的套餐美食,以避免不必要的生鲜食材价格战,减少用户在生鲜新零售网站间比较价格的风险,如设置个人纪念餐、白领餐、精英餐等;2)菜谱层次分明,“特色菜”作为长年主打及特色,“时令菜”作为有效补充,“家常菜”增强电商品牌的亲切感,多层次提升用户的新鲜感和品质感。
 
  3、星厨服务
 
  目前生鲜新零售除提供优秀的生鲜产品外,其更多和厨师服务结合在一起,旨在为用户提供更多的现场美食烹饪服务,一方面可以提供现场的烹饪指导,另一方面可以推动用户服务的线上线下高效联动,这些生鲜O2O的服务方式受到了用户的极大欢迎,很有发展前景,同样,生鲜新零售经营网络社群建设也可以和厨师服务、烹饪指导等紧密结合起来。
 
  具体的方法有:1)设立“跟我学厨艺”专栏,邀请明星厨艺达人、明星大厨等不定期教授烹饪技巧、特色新菜等,用户可以在线浏览视频,可以现场学习如何烹饪等;2)锁定高价值生鲜用户,针对美食VIP用户、大金额购买用户、有烹饪需求用户等提供“大厨上门服务”,可以提供厨师上门服务,为此类高价值用户提供更健全、更优质的生鲜消费体验。
 
  大圈层:快速“扩群”
 
  生鲜新零售建设网络社群的最终目标是让品牌和用户互动起来,增强二者的沟通、互动和联络,从而让用户强化对品牌的信任感、依赖感,因此,做好了建群、活群、亮群的工作,更要强化会员间的社群互动,一方面扩大会员数量,另一方面提升品牌影响力。
 
  1、以老带新
 
  生鲜新零售经过多年发展,其总会有自己的购买过的用户、消费金额高的用户、有影响力的VIP客户等,这些我们都可以视为我们的老用户;为扩大生鲜品牌社群影响力和质量度,生鲜新零售可以大力推进“以老带新”,通过老用户带动新用户,通过老消费带动新消费。
 
  具体方法有:1)“推荐有礼”,凡是推荐新会员入会的老用户,可以获得数倍的会员积分,以会员积分可以实现优惠购物、免费兑换相应商品等,也可以直接给老会员发放“会员推荐奖”;2)鼓励“会员分享”,凡是将生鲜产品、美食消费等分享至微信、微博、论坛等处的老会员,均统一配置“新会员引入码”,凡有新会员入会者,老会员均可以获得“专属推荐礼”一份。
 
  2、联合扩散
 
  生鲜新零售消费不是孤立的,用户在购买水果、蔬菜等生鲜产品的同时,总会购买调料、厨具等关联商品,生鲜新零售可以不经营此类商品,但可以和此类商家进行合作,一方面彼此引流,另一方面可以扩大自己的品牌社群基础。
 
  具体的方法有:1)“会员联合购买晒单更优惠”,彼此设置“会员联合促销页面”,双方的会员购买组合的商品均可以获得特价,大力度的价格实惠可以吸引用户购买,用户消费及好评后晒单更可以获得数倍会员积分,新会员;2)联合调料、厨具等经营商家举办“线下会员体验会”,双方在体验场所聘请VIP用户现场品鉴美食、感触品牌,同时进行微信直播、活动微视频拍摄等,鼓励VIP用户发表评论,以此联合扩大生鲜新零售品牌影响力,增强品牌社群的用户黏性。
 
  “粉丝吸纳”、“社群经营”是生鲜新零售营销策划的关键环节,也是生鲜新零售企业发展的“奠基石”,时时创新,定能大展鸿图。
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