生鲜新零售的用户群体广泛、多种多样，有“莆田网”关注的高级金领、外国人，有“本来生活”关注的大众人群，也有“天天果园”重点关注的“水果控”，用户不同，自然生鲜新零售的核心商业价值也有所不同，而无论如何，“圈住用户”是生鲜新零售营销策划最核心的第一步，圈住了用户，有心、用力经营好自己的“用户圈层”，才能实现生鲜新零售品牌的长远发展。

 

　　为什么要圈住这四类用户？

 

　　生鲜新零售的产品种类涉及时鲜蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鲜水产、休闲零食、方便速食、粮油调味、酒水饮料等，其品牌的目标消费者涵盖大众消费者、白领消费者和高端精英人士等；而生鲜消费的重度用户多为四类，其为极食客、发烧友、爱好者和折扣狂。
 

 

　　1、先有用户再强价值

 

　　每个生鲜品牌从诞生之日起，就有自己的品牌核心价值，或是奉献“有价值的本原生活”，如“本来生活”；或提供高品质的“厨房美食”，如美味七七；或提供“更新鲜的美食享受”，如喵鲜生。凡此种种品牌价值，“用户参与并体验”是第一位的，没有用户的参与创造，没有用户的深度体验，品牌价值就是空的，就是自说自话，更无法持续发展，所以，生鲜新零售营销策划应是“先有用户体验，而后匹配品牌价值”，生鲜新零售更多需要的是以用户体验为导向强化生鲜品牌价值塑造，让美食价值、生活价值等与用户体验相对接。

 

　　2、先做VIP再做圈层

 

　　据相关市场调查资料显示，目前网购生鲜的主力消费人群仍是“25-35岁的白领精英人群”，其购买的动机大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹饪等，而这与我们生鲜新零售发展的期许是不一样的，我们希望提供更多的精致食材给客户，提供更多的菜系套餐给客户，而目前用户消费认知远未达到此种程度，这需要我们更多抓住核心用户，真正解决他们的“生鲜消费痛点”，先做VIP客户，再幅射带动其它用户。

　　四类用户如何圈住

 

　　以极食客、美食发烧友等为代表的“四类用户”是生鲜新零售核心用户所在，也是生鲜新零售重点关注的四类人群，抓住这四类人群，我们就能顺势而上，先“圈人”再“圈钱”。

 

　　一、极食客“圈住心灵“

 

　　“极食客”是生鲜新零售目标用户中“很另类”的一类人，其是生鲜新零售品牌“最先接触”的一群人，也是和生鲜新零售品牌最先接触、互动性最强的一群人；他们不一定是最能坚持到最后的，但一定是品牌运作前期最核心的“用户群”，是对品牌的“核心特色”认识最鲜明的人，是对食材选择及美食研发最到位的一群人。用心沟通、以心动人，生鲜新零售品牌才能打赢“用户体验第一仗”。

 

　　1、从最亲近的人开始

 

　　生鲜新零售品牌诞生之初，公司高管的良亲挚友往往是其公司的“第一批用户”，其往往对“创始人”的认同感更高于对品牌的认同感，更高于对食材及美食的认同感，“最亲近的人”是生鲜新零售最优秀的资源，也是最具“品牌魅力及创始人魅力”的资源。

 

　　生鲜新零售品牌发展之时，最亲近的人是品牌的“核心用户资源”，可以是创始人的亲属朋友，可以是高层管理团队的亲友；用餐美食是人所共用，每一点感悟都可以放入生鲜新零售的社群里，既可以激发用户互动，又可以提升人气。

 

　　2、从最专业的人开始

 

　　生鲜新零售运作有其专业性，需要有核心的行业专家、专业的运营人才和贴心的客服人员等，而这些专业的人才也是生鲜新零售品牌“重要消费用户”，是我们的“种子用户类型”之一。这些专业的人才隶属不同的领域，他们可以将自己的行业背景、美食体验、食材选择等种种消费场景融入到食材及菜品研发中，可以大大助力前期市场运作，可以大大提升生鲜品牌社群人气，专业的人缔造专业的美食，吸引专业的用户群体，一举数得。

 

　　3、给予最亲密的互动

 

　　“种子用户”是生鲜新零售营销策划时前期运作最核心的“用户资源”，其人数不多，但消费金额大、品牌忠诚度高和社群黏性强，生鲜新零售须深深重视此类“用户资源”，前期菜品研发的内部测试、口味的适度性测试等均须在此类用户中进行，一改再改，一试再试，同时邀请“种子用户”参与到生鲜新零售的研发团队，站在消费者的角度提供“第三方独立观点”，成为“美食用户代言人”，站在用户角度思考食材选择和菜品烹饪问题，从而给出自身最诚恳、最独立的建议。

　　二、发烧友“圈住兴趣”

 

　　“美食发烧友”是生鲜新零售公司走上正规、日常运作上轨道之后的“核心用户群”，其人数多、消费基数适中，关键是他们普遍对食材选择和菜品烹饪有浓厚的感情，愿意积极参与到品牌互动中、菜品研发中、社群活动中，是品牌中期运作的“核心基石”之一，而生鲜新零售须以兴趣驱动此类“用户”，开启DIY通道、开展美食达人互动、推进多方合作。

 

　　1、开启“DIY之旅”

 

　　“美食发烧友”本身就是食材选择的爱好者、擅长者和熟练者，其对生鲜美食并不陌生，自己本身在“家庭、公司、社区、朋友”等圈层中也已经有了诸如专业吃货、美食达人等称号，其对美食的自主创作和自由组合、快速分享等是极为看重的，大家看看“豆果美食”上的用户创造内容（UGC内容）就能深有体会了。

 

　　生鲜新零售需要为这些“美食发烧友”做的就是提供特色化的食材、创造开放氛围和搭建DIY平台，以此吸纳“美食发烧友”的积极参与。1）提供更具特色化的食材，平常可见的食材尽量少用，即使是大众菜也要有“美食新花样”，让“美食发烧友”们各显其能，自主创造；2）创造更开放的氛围，大家各有美食特长，可以互相合作、互通有无，共同成长；3）搭建一个可秀、可用和可张扬的舞台，电商提供的是网络社群内的畅所欲言，提供的是线下活动的共同参与，线上线下协同发展，让“美食发烧友”乐在其中、玩在其中。

 

　　2、开展“达人联盟”

 

　　生鲜美食本身就是一个“小圈子”，大家秉承相同或类似的美食爱好聚集在一起，共同创造自己乐享、大家乐享的“精致美食”，所以，生鲜新零售不止是让“美食达人秀”，更要让“达人联盟活起来”，我们可以在美食作为“第一用户维度”的基础上，把地点、爱好、职业、年龄、城市等作为维度，分群落小组，让大家玩得更“嗨”！同时，让每个小组再联合起来，共同参与“美食活动”，生鲜新零售最终不但成为美食活动的组织者，更是美食人群的“深度服务商”，“用户黏性”在手中，“粉丝经济”滚滚来。

 

　　3、奉行“极客行动”

 

　　我们常常称某类很执着于某种事物的人为“极客”，那执着美食的人我们也可以称其为“食极客”，他们有自己的美食兴趣和其它爱好，对于食材甄选和美食享受尤其关注，前期品牌社群运作中，生鲜新零售需要更多的通过“极客行动”的方式增强用户黏性，传递“美食极客价值”，表达“美食情怀”。

 

　　“极客行动”不再是简单的社员活动，而是传递一种美食文化，表达一种美食情怀。1）传递“美食极客”价值，让大家从专业的角度、从口感的角度、从视觉的角度等重新审视一份份优质精致美食，一种种美食文化；2）表达“美食极客”的情怀，之所以称他们是“美食极客”，在于他们对美食的极度热爱，这不仅仅是对“舌尖的满足”，更是对他们情怀的认同，让“美食极客”有一份心情表达之意、有一处情怀抒发之所，相信我们的生鲜新零售品牌会走得更快、走得更远、用户黏性更强。

 

　　三、爱好者“圈住参与”

 

　　1、跟着秀

 

　　生鲜美食爱好者对于精美食材和可口美食有自己独特的理解，在其眼中，食材烹饪不再是烦恼而是一种享受，是一件快乐的事情；同时，由于生鲜美食爱好者有自己喜爱的菜系、口味、烹饪方式等，其对大厨的指导等也是极其看重的；为了与此类“美食爱好者”更好互动，生鲜新零售需要提供的是一个交流互动的舞台，促进美食爱好者和美食极客、美食发烧友、美食达人等的互动交流。

 

　　双方可以交流对精美食材的选择标准、美食的烹饪方法等，可以就一道名菜提出更加创新的作法，最重要的是，双方可以在社群中广泛互动，讨论食材问题、菜系问题、烹饪问题等，以此带动社群人气，同时提供更多“用户美食内容”，强化生鲜新零售微社区对用户的吸引力，提升生鲜美食内容的质量度。

 

　　2、品牌开放日

 

　　目前电商运作早已不是一个虚拟的世界，生鲜新零售需要走出自我的空间，和广大美食用户多多沟通，让众多用户知晓自己的产品，认识自己品牌的特色，而这些需要生鲜新零售品牌具有更多的开放精神，开放生产基地、开放物流配送中心、开发用户体验环节等来操作，这也是“生鲜新零售品牌开放日”的重要内容。

 

　　“生鲜新零售品牌开放日”就是邀请优秀的美食爱好者到生鲜新零售企业中，亲身参观企业，可以到农产品生产基地体验生活，亲自摘取产品；可以到冷链物流配送中心，亲身感受先进的配送系统；可以到客服中心，让美食爱好者真正体验我们客服人员的热情，还有辛苦。更多的沟通，更多的互动，更多的参与，更多的参观，可以让美食爱好者和生鲜新零售品牌多一些了解，多一些体谅，也多一些忠诚和认同。

 

　　3、线下同城会

 

　　目前“线下同城会”是生鲜新零售企业正在操作的一个线下会员互动形式，其参加者多是生鲜新零售的美食爱好者，其大多对食材选择、美食烹饪等有较高的造诣，生鲜新零售可在线下搭建一个“小型美食品尝会”，和餐饮、酒店、大厨等多方合作，不定期在指定餐厅酒店开展“同城活动”，大家会互相交流美食烹饪经验，互通有无；同时可以邀请大厨讲解演示某些名菜的具体烹饪方法，大家共同学习提高；同时可以推进“活动冠名”、“礼品赠送”、“食材推荐”、“卡券销售”等活动，线下同城体验和菜品促销活动同时推进，效果更好；最近上海地区比较流行的餐饮O2O很多都是生鲜新零售品牌、知名餐厅、大厨现场烹饪指导等多方联合运作的，获得了美食用户的极大认可。

 

　　四、折扣狂圈住分享

 

　　“美食折扣狂”是比较特殊的一个“生鲜美食消费群体”，其往往受食材购买优惠券、订卡送赠品等活动刺激，直接购买生鲜产品或送餐服务、大厨指导服务等，此类群体更多是生鲜新零售品牌特价活动、促销活动等的重要客户，也是提升电商品牌人气、扩大社群影响力的重要群体。对于此类群体，生鲜新零售品牌多以购买折扣、人群福利和团购等方式进行激励。

 

　　1、给折扣拉流量

 

　　“美食折扣狂”对于生鲜新零售来说，其是庞大的客流，也是庞大的影响力；目前生鲜新零售品牌给折扣大多通过以下三种方法：1）通过“玩内置小游戏”发放“电商品牌随手礼”，生鲜新零售品牌大多通过玩小游戏、抽奖大转盘等吸引客户参与，客户玩的不错的、幸运的可以会获得电商所发“小礼品”，为了让用户玩的有趣、有料，“礼品获得率”还是很高的；2）针对登录网站次数多、购买产品金额高等类型的用户给予一定的“购物优惠券”，吸引客户多次使用、多次购买，也有单次发放多张优惠券，分期限时使用的；3）目前生鲜新零售网站多在和餐饮O2O电商、社区O2O电商等开展“异业合作”，彼此发放对方的优惠券、折扣卡等，给对方用户优惠的同时为自己网站带来更多流量。

 

　　2、发福利扩圈层

 

　　“美食折扣狂”不但需要购买折扣的刺激，但更需要线下沟通的机会，需要提升自己在圈层中的影响力，生鲜新零售不妨以“发福利”的形式和“美食折扣狂”们进行互动。

 

　　“发福利”可以有三种方式操作：1）转发获积分，生鲜新零售的会员只要在指定时间内转发公司活动信息、品牌资讯等到自己的“朋友圈”，凭截图就可以获得“线下同城会”的参与机会，同时增加自己的会员积分；2）推荐朋友获得参加特价商品购买机会，生鲜新零售可以设定一些会员专属特价商品，想参与的会员需要将“电商微信号”及“微官网”推荐给三个以上朋友，凭截图才能获得“特价商品购买资格”；3）针对优质的“美食折扣狂”们可以发放一些额外的优惠券，凭券可以购买指定商品，享受优惠购买价格。

 

　　3、自组织得实惠

 

　　自从“微社区”为代表的网络品牌社群兴起后，“折扣狂”们更以“微社区”为根据地纷纷讨论生鲜新零售品牌的“实惠举措”，这一方面扩大了各生鲜新零售的品牌影响力和活动影响力，另一方面也促进了电商品牌“活动创新”的力度。

 

　　为了更好服务此类“美食折扣狂”用户，我们不妨从三方面入手，全面提升其“获得实惠”的切身体验：1）让用户自己组团进行“限时团购”，达到一定团购金额、团购人数等，组织者可以免单，生鲜新零售品牌可以此提升人气，同时组织“团购”的人可以得到实惠；2）将用户所获实惠多少同其活动参与次数、内容发表质量和商品评价次数等结合起来，普通优惠“一般用户”就可以获得，更多的价格实惠、专属礼品等要凭平时的“会员积分”进行兑换，从而引导“美食折扣狂”的行为，提升“优质折扣狂”向更高级别会员的转化率；3）鼓励其转发“食材优惠活动”/“美食限时特卖活动”，转发到一定人数时可以享受“特定转发折扣”，或设置专门的“分享链接”，凡点击此链接购买者所发链接的“分享者”可以获得更大的优惠、小礼品、更多积分、更多优惠券等，从而扩大生鲜新零售品牌的影响力。

 

　　“四类核心用户”是生鲜新零售营销策划时的核心主体，贴心的用户体验，入胃的美食享受，定能大大助推生鲜新零售企业成长。