“每日优鲜”是国内知名的生鲜品牌，其付费会员制、微仓合伙人设计、便利购等做法领先业内，在会员运营上同样独树一帜，从其运营会员的方式，我们可以剖析出生鲜新零售营销策划运营的“八大创新点”。

 

　　生鲜产品具有单价低、高频消费、多重复购买等特点，多数生鲜品牌都热衷推进会员制经营，一方面可以提升会员的生鲜消费黏性，另一方面可以提升会员消费客单价及价值贡献。

 

　　我们以每日优鲜为例，探讨一下生鲜会员制的“八大运营功能”，并创新生鲜行业的“会员运营要点”。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之一：会员等级-因级而宜的会员分层

　　生鲜消费多以家庭为消费单位，各个家庭消费能力不同，消费层次不同，多数用户会有自己的生鲜消费习惯，有自己的生鲜消费预算，可分为“普通会员制”和“付费会员制”，付费会员制有“六大特权”极富诱惑力。

 

　　生鲜用户本就是多层次的，针对优质用户采取高门槛设置，因其付费金额不同而享有不同权益，普通用户可以仅享受专享商品、价格折扣、会员活动和积分激励等会员服务，而对中高级付费客户可以提供更全面的会员服务，以示区别。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之二：专享商品-因级而设的商品群

 

　　“会员专享商品”已经成为生鲜会员制企业的标配，这些“会员专享商品”只有对应的等级会员才能购买，只有高等级的会员才能享受更优质的商品、更实惠的价格，而这些“会员专享商品”是仅对“同等级会员”的。

 

　　“会员专享商品”的设立一方面是为了提升会员的认同感和价值感，让会员享受到一些专属商品，另一方面也会兼顾会员制企业的商品供应链，也或有清库存/卖特价品的意图。

 

　　新零售营销策划经营中会员专享商品设置的注意事项：1）依据对应等级会员的消费频率、主力购买商品、可承受价格区间等要素综合设立，不跨越高会员等级来做； 2）将会员专享商品与会员RFM分析、会员生命周期分析及商品分析等结合起来，建立会员等级对应的商品库，让会员商品真正发挥刺激价值。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之三：价格折扣-低价的刺激力度

　　作为会员的一项权益，“价格折扣”是通用手段，这些手段大家都在使用，但其“威力如何”取决于会员专享商品的设立、商品让利力度及折扣兑现方式等，价格折扣的分析同样重要。

 

　　全渠道策划经营中会员价格折扣设立需要关注到：1）会员的商品组合销售，大家会经常遇到一种情形，不降价会员不买，降价太多商品会亏损，此时可以尝试一下商品的组合销售、限量销售和捆绑销售，让商品的价值刺激快速发挥出来； 2）会员价格折扣对应会员主力购买商品的价格区间，略低10%-15%，保持一定价格刺激力度即可。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之四：专享活动-因群而建的会员活动

　　目前的生鲜会员活动总感觉有些走样，大都偏向了“特价促销”，一谈会员活动，就是商品特价、商品拼团和秒杀等，真正基于线下的“会员活动”如聚会类、沙龙类等反而弱了、少了，会员活动应是基于会员需求来做的，根植于会员运营，落地于终端门店和社群运营。

 

　　全渠道策划经营生鲜会员的活动形式可以创新，不仅仅可以是特价销售、拼团促销，更可以是门店服务预约、服务体验、会员聚会等，新颖的会员活动可以增强会员黏性，提升会员忠诚度。

 

　　会员活动的地点可以创新，社群互动、新品传播和品牌主题活动可以做成会员活动，而门店互动、现场体验等同样可以彰显会员价值，有了高效互动，会员运营自然会更上一层楼。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之五：积分刺激-因互动而产生积分

　　长期以来，会员积分多数通过每日签到、购买商品等获得积分，用“积分+现金”等方式使用积分，积分商城/会员商城承担着积分使用、积分兑换等功能。

 

　　纵观新零售营销策划经营中各生鲜品牌商的积分使用，其多数比较传统，单一的积分获得渠道，相对固定的积分使用，使会员积分的价值也日益同质化，这些层面需要引起我们的关注，与此同时，我们还需要在会员积分的使用上多下功夫。

 

　　会员积分的发放、使用等价值可以继续挖掘，创新“会员积分应用”可以让我们成长得更快：1）将会员的社群互动、线下门店活动等纳入积分获得方式，必要时可以人工添加，以激发会员互动的积极性； 2）放大会员积分商城的价值，让会员积分与同等级会员一一对应，与会员商品购买、服务体验券等对应起来，真正让积分好用、乐得用。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之六：晋级任务-升级赛道的会员任务

　　“会员任务”这个会员功能生鲜品牌商用的不多，会用的生鲜品牌更少，大家前期把更多的会员任务集中在商品促销、会员互动等方面，这些会员任务比较容易量化，也比较容易激发业绩，而真正的会员互动类、会员评价类、品牌内容传播类等会员任务推进的较少。

 

　　全渠道策划经营中生鲜会员对生鲜产品的购买是刚性的，其对菜品制作、烹饪指导等有一定的需求，我们可以鼓励用户秀出更多的烹饪、美食及食材产品等，可以让用户分享我们的内容，也可以让用户知道我们更多的产品价值，这些会员任务可以极大提升会员 的参与度，让会员互动更频繁，会员黏性更高。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之七：以老带新-会员多级裂变的方法

　　对于生鲜品牌商来说，以老带新、以新促新的会员招募方式是其乐见的，多数品牌商也会通过以老带新的方式来吸纳新用户，以奖励的方式激励用户自发传播起来，让用户自我吸引，自我滚动式增长。

 

　　新零售营销策划经营中会员裂变有很多种方式，可以用积分奖励刺激用户分享，可以提供会员体验券让用户乐于传播，可以提供会员特色服务让会员快速裂变，基于会员拉新的各种创意均可一试。

 

　　对于会员裂变我们需要关注的是：1）对于会员拉新分享者要有足够刺激，刺激其快速分享、帮助拉新，让其感受到传播的好处，积分奖励、转发抽奖、服务体验券等均可提供； 2）激发新会员注册及产生互动，新会员收到转发物后要愿意参与互动，给予其礼品赠送、价格折扣、专享服务等，促使其积极互动，真正让大家产生交易的愿望。

 

　　“生鲜八大会员运营创新点”之八：服务权益-一对一的专属服务

　　每家品牌都在讲个性化服务，“会员专属服务”满天飞，我们需要更专业的会员服务，针对会员提供“千人千面”、“千人千权”式服务，这样，会员标签界定、会员人群包建设、会员分群营销和会员激活管理等就尤其重要了。

 

　　“会员标签”是全渠道策划经营中会员服务及会员管理的基础，也是会员营销的基石，我们在完成会员招募的同时，就需要强化会员标签的设定，对会员标签进行初步设定，强化会员的属性标签，对其商品购买金额、购买频次、购买价格等进行深入分析，以此细化会员服务，让会员更具个性化和专属化。

 

　　每日优鲜是优秀的生鲜品牌，其新零售营销策划经营中会员资格设定、专享商品、价格折扣设定、会员活动和会员服务等方面都颇有建树，我们可以吸收借鉴，亮化“会员运营八大创新点”，强化会员黏性，细化会员营销，生鲜品牌商定可大展鸿图！