休闲食品发展至今，行业规模越来越大。近年来我国休闲食品行业增速高于食品行业平均增速20％左右，已注册的休闲食品企业达10多万家。行业发展如火如荼，但休闲食品的品牌营销策划也面临着多种选择，路径多样。

　　一、品类发展之选

 

　　1、品类属性：时尚VS传统

 

　　休闲食品的品类属性就是“休闲、品味、享受”，其又可细分为“时尚类”和“传统类”等。

 

　　时尚类，如薯片类、苹果类、饼干类等，其产品的主要顾客是年轻时尚人群，产品的核心卖点也主要是快乐、时尚等，代表产品如“乐事薯片”等。

 

　　传统类，如花生类、蜜饯类等，多诉求产品口感、营养、工艺等，在整个休闲食品中占据重要地位，区域占有率也较高，代表产品如商超销售的“阿明核桃仁”、散装食品等。

 

　　2、品类区域：大众VS地方

 

　　品类发展区域有所不同，有的已经全国化，有的局限于区域销售，还有大量的食品没有进行商品化、包装化，工业化的步伐还未推进。

 

　　大众化食品，如派类食品、饼干类食品等，其品类已经相当成熟，产品消费早已大众化，其品类发展的关键要素就是渠道分销、产品创新等，规模化分销推动企业的快速成长；地方性食品，或是被口味所限，或为产品工艺所限，或为消费认知所限，或为工业化推进所限，产品销售区域化、认知小众化，同时其产品也发生了分化，有的产品走中高端，成了“高价值礼品”；有的产品走价值化路线，成了“奢侈品”，如大连的海参等。

 

　　3、品类来源：国产VS外来

 

　　休闲食品品类历来是品牌营销策划的重点领域，其来源无非是特色产品区域化、外来精品本地化，“内外互动”成就了本土食品行业的蓬勃发展，与之相对应整个休闲食品行业也面临着两种品类来源：国产派和外来派。国产食品原先多为区域性特色食品，随着销售企业的增多、销售区域的拓展，品类由此诞生，典型的如饼干等品类；外来食品多以口味独特、外形创新等著称，大量国外食品企业进入中国，大企业如卡夫食品，成熟品类如派类食品等。

 

　　4、品类个性：特色VS主流

 

　　休闲食品品类大都有其品类个性，区域性食品多以“特色”为品类诉求，重在品质、营养、工艺等，如江西的“南云酸枣”；全国性企业多以规模化见长，注重产品的组合式销售，对大众消费的引领，产品的主流化、对主流化需求的满足比较到位，如洽洽食品对“瓜子市场”的引领。

 

　　5、品类本质：品类VS品牌

 

　　休闲食品已经成为了“成熟品类”，而大品牌往往都是各主流品类的代名词，如“好丽友”是“派”的“代名词”；同时大量的中小食品企业要想获得快速发展，就必须培育自己的“明星产品”，以品类创新进行突破，在获取市场竞争优势的同时实现销量突破。做创新品类，还是做成熟品类的品牌化，对休闲食品企业来说是一种权衡。

　　二、发展路径之选

 

　　1、成长路径：规模化VS价值化

 

　　规模化是目前休闲食品企业的主要成长方式，依靠产品销售、区域拓展和客户增长等拉动企业成长，壮大企业规模、扩张企业实力，全国化的食品企业多是规模化扩张的产物，大者如卡夫食品，中者如阿明、洽洽等。

 

　　与其同时，也有一部分企业选择了“价值化”的路线，或是立足于产品原料的精深加工，或是专注于产品的“高端化”，如人参、燕窝等，此可以归属于“大休闲食品”的范畴，但价值化是需要一些支撑的，如原产地背书、特殊工艺加工、优秀设备配置等。

 

　　2、产品路径：原生态VS商品化

 

　　休闲食品是一些特色农产品“包装化、商品化”的产物，其通过工业制造、产品行销等催生了行业，催熟了品类，完成了“原生态”产品包装化、商品化、工业化的过程；同时，还有一些产品因其生产工艺尚不能标准化、生产设备待改进、大规模制造的条件尚不具备，原生态得以保留，选取了“原生态”的存在形式，如“燕窝”等。原生态和商品化是“休闲食品类产品”的两种不同商业境遇，其发展各异，成长环境各异。

 

　　3、研发路径：创新化VS跟随化

 

　　创新与跟随是中小食品企业的两大选择，大企业执“行业发展大势”之牛耳，对品类发展、区域布局、市场走向等影响深远，中小企业实力小、资源少，跟随大企业发展以赢得市场空间，其对大企业的标杆产品进行跟随、对主流渠道进行跟进、借其大品牌之势进行推广；同时，为了拓展发展空间，部分优秀的中小休闲食品企业进行品类创新，以创新获得快速成长，如“四洲”公司对板栗制品的开发，其明星产品“甘之栗”在安徽、山东等地具备高市场占有率，黑黄色的包装设计也极富冲击力。

 

　　三、渠道建设之选

 

　　1、通路之别：传统分销通路VS现代商超通路

 

　　大多数中小食品起家时多是从流通渠道做起，依靠低成本快速扩张，打造自己的明星产品，建立起以“分销流通”为代表的传统渠道；而现在原料上涨、用工成本上升、渠道运作成本增加，更多的休闲食品企业开始操作商超通路，实现“传统+现代”两条腿走路。

 

　　从现有休闲食品行业的总体通路状况而言，传统分销通路是其重要渠道，商超面临着高费用低产出、激烈竞争等格局，而对于渠道的选择、实际的运作方法等也影响着企业的未来。

 

　　2、渠道运营：渠道经销VS直营专卖

 

　　初期的渠道多是通过经销商完成的，终端维护管理也大多依靠经销商的力量，有的企业甚至商超系统也由经销商进行操作，但一些先行的企业已经开始建设专卖店，通过“休闲食品专卖店”分销产品，建设“终端专卖系统”，典型的如福建厨师已在福建开设多家专卖店，来伊份专卖店更是风行华东。

 

　　3、渠道规划：实体渠道VS网络建设

 

　　“经销商+直营商超+特殊通路+专卖店系统”这些构成了目前休闲食品行业“实体渠道”销售的主要部分，但一起优秀的食品企业已经着手进行“网上休闲食品”的销售，大多是一些特色类休闲食品的销售，一些休闲食品企业采取了“门店+网店”的形式，一些企业开通了自己网上商城，典型的如中粮的“我买网”、“白家美食网”等B2C网站，“线上+线下”双渠道建设是未来休闲食品企业发展的必由之路。

 

　　四、品牌建设之选

 

　　1、品牌定位：地产品牌VS全国性品牌

 

　　企业规模有大小、发展有地域，二者各有其发展特点。地产品牌以“区域经营”为主，依靠对区域资源的深度挖掘、对企业“深度区域化经营”获得快速成长，品牌也以融入当地主流文化为重点；而全国性品牌更多强化区域拓展、渠道分销和服务于“主流消费群体”，其品牌建设更为系统，对品牌内涵、识别要求、产品设计、终端体验等更关注“全国性、主流化、大众类”消费群体，对全国性的消费态势、渠道发展等品牌营销策划重点更为关注。

 

　　2、品牌个性：特色品牌VS大众品牌

 

　　企业品牌有其定位，有选择特色致胜的，有选择以主流大众为目标群体的。有自己特色的，如安徽“徽王山货”将自己定义为“安徽土特产特色品牌”；有诉求产品消费感受、大众导向的，如洽洽诉求“快乐的味道”、盼盼艾比利诉求“快乐可定义”；品牌定位取决于企业对未来发展的规划，更要基于现有的市场格局。

 

　　食品品牌营销策划贵在创意，贵在创新，贵在关注用户体验价值，与用户产生持续而高黏性的连接。