随着面粉、油等食品原材料不断上涨，用人成本等持续上升，越来越多的食品企业或迫于成本上涨的压力，或出于对高利润持续增长的需求，纷纷向中高端进军，产品向中高端升级、产品研发向精致化延展越来越成为一种趋势，向中高端升级是食品企业发展的重要方向，但其上市需要具备“必备条件”、创新的系统规划、坚实的渠道运作体系、明星化产品、中高端品牌形象、鲜明的竞争对策、创新性推广和协同有力的保障，我们称之为“天龙八部”。

　　第一部：准备中高端食品新品上市的“必备条件”

　　中高端产品的上市不亚于一次企业的长征，很多的“中高端产品”被企业作为“战略性新品”进行操作，成为企业转型升级、渠道拓展等的重要手段。中高端新品上市任重而道远，必要的前提准备是不可缺少的。

　　1）顺天时，得品类大势

　　中高端产品或是行业中主流品类的升级版，或是“品类占位”/品类创新的产物，但此种品类创新无疑要顺应品类发展大势，顺应营养化、便利化、趣味化等大的发展方向，同时有一定的“产品特色”，或是适应了“区域特色产品全国化”的品类升级浪潮，或是引入西方食品工业的“创新品类”且此品类受到广大消费者的欢迎。顺天时，得品类发展大势，无疑会大大推动中高端产品的发展。

　　2）得地利，锁定主销区

　　食品企业多数是由“强势区域企业”发展而来，有自己的主销区，有自己非常强势的“根据地市场”，这恰恰是对中高端产品上市及发展的重大限制，中高端产品的畅销需要一定的中高消费人群支撑、需要区域主流消费文化的支撑，更需要比较多的主销区对于产品高费用、高强推广的成本分摊。

　　拥有大量适销的中高端产品主销区（如广东、浙江、江苏、上海、北京等区域市场），是食品企业中高端产品快速发展的重要保障和上市前提。否则，中高端产品上市后会面临“叫好不叫座”“有价无市”的局面，最后会成为一场游戏、一个泡沫。

　　3）精产品，强势产品组合

　　新产品上市，“产品”本身就是重中之重。中高端新品要想快速突破市场，就要卖点突出，主要诉求锁定在“天然、营养、美味”等，且让消费者容易感知，让消费者接受并重复购买主推的“明星产品”，同时新上市的产品也应在成本上形成区隔、价格上形成组合，“多个产品多种价格出击”，以多产品形成对消费者的“多样化需求满足”，以有效的“产品组合”谋划市场。

　　4）强预算，以严谨预算推进

　　中高端新品上市需要大量费用支撑，而费用管控、费用使用就变得尤为重要。新产品研发成本、渠道推广成本、消费者试吃品尝成本等多种多样，各种成本较大使得前期对新品的预算投入就尤为重要。我们应在新品推出前对其上市有详尽的预算规划，这种规划不是在超支时追加的的，更不是运作中无限制的使用，而是在事前规划，算出投入产出比，分研制成本、推广费用、预计销售、风险防范费用等进行详尽计算，“谋定而后动”。如果此种准备没有好，此种规划不能精细操作，我们应对此中高端产品上市保持一定的警醒，以谨慎操作为上。

　　第二部：创新的系统规划

　　1）前提备足

　　中高端新品上市是有一定前提条件，这些条件有些是限制性的，有些是支持性的，无论是哪一种都对中高端产品上市成功起着重要作用。食品企业应对这些前提条件保持清醒认识，积极筹备这些条件，准备这些条件，以充分保障“中高端新品”的上市成功。

　　2）“4P”当道

　　对“4P”进行详尽规划，确定新品上市的主推产品、主销价格区间、主销区域、主销渠道、主要招商客户、主销终端，确定新品上市各环节的“发力点”，这样做一方面是保证主推有方向、以“单点突破”带动其它，实现“以点带线、以线带面”的快速发展，另一方面确保产品上市费用使用、人员配备、组织保障等聚焦投入，保证上市的高效率，保障企业的高投入产出比。

　　3）专业化组织保障

　　中高端新品上市往往需要企业各部门的通力配合，既要保证各部门专业化职能的发挥，又要发挥各部门的协同作用。市场部专注于市场规划、费用投放、媒体传播等，销售部强化分销操作、终端陈列、渠道推广等，渠道管理部强化其渠道管理、客户优化、上市督导等职能，各部门要发挥各自专业职能，同时强化其协同作战，避免孤军奋战。

　　第三部：坚实的渠道运作体系

　　1）适销区和主销区相符合

　　中高端产品有其适销区，而食品企业又多有其主要销售区域，二者相重合自然是好事，但如果二者相背离是要出问题的。我们很难想象一个中高端产品在一个消费力不高的区域能获得快速成长，本来是中低档食品消费占主流的区域中高端产品是不会有高销量的，这种情况下我们要做的就是进行调整，将中高端产品进行“分区域精产品”操作，针对中低消费区域设法降低成本、主打中低档产品，针对较强消费能力的区域推出中高端产品，分区域设置不同主推产品，而不能盲目推进，盲目以“中高端产品运作低档产品主销区”是会出问题的。

　　2）健全的客户管理体系

　　中高端产品出来了，健全的客户管理体系是要建立健全的。中高端产品价格相对较高，消费者只有经过初期的品尝、试吃后才能放心、持续的购买，终端陈列、终端拜访、客户维护等就显得尤为重要。中高端产品的客户管理、终端维护比其它产品要求更高、更全面，企业原先就应具备一定的终端管理体系、客户拜访维护系统等，只有这样，中高端产品的终端陈列、客户维护、终端管理等才能有条不紊的展开，创新的“终端动销”才可能展开。

　　3）基于终端动销的渠道管理

　　中高端新品上市成功需要强大的渠道资源，没有强大而健全的渠道资源是很难上市成功的。产品上市要锁定主销渠道（中高端产品多为商超系统、大型A类店等），主销终端多为重点的大型A类终端，这些渠道、终端往往竞争激烈，需要规范的终端陈列、配备专业的终端导购、持续的终端维护等才能保证产品的“终端快速动销”，而对于经销商而言这些均需要较大的投入，厂商协作是必需的，但很大程度上需要厂家销售人员对经销商运作进行良好指导，此时基于“终端动销”的渠道管理就显得必不可少，围绕“终端动销”做文章。

　　第四部：塑造一个中高端品牌形象

　　1）建设丰富的中高端品牌内涵

　　中高端产品要有自己的品牌属性，如果原有品牌是涵盖低档产品，主销渠道是传统的流通渠道的话，就有必要另外创立一个品牌来统御中高端产品，以“丰富的品牌内涵”支持中高端产品发展，支撑其高价格、彰显其高品质，同时打造其特有“品牌DNA”，我们可以诉求品牌的“专业制造”，可以诉求品牌的“新鲜方便”，可以诉求品牌的“珍稀美味”。品牌是产品之魂，这点对于中高端产品尤为适用，也是对其成功上市的有力支持。

　　2）建立中高端产品品质的“品牌识别体系”

　　中高端产品应有符合其自身定位的“产品设计体系”，而其也应从属于“中高端品牌识别规划体系”，从品牌定位、品牌调性选择到品牌的标准色选择、标准字界定等，都应在产品包装、产品介质、产品风格等方面进行体现。如果定位于“高价值感”，食品就要呈现产品的原料珍选、专业品质等；如果主要诉求是“天然原生态”，外包装颜色就应以绿色为主；同时，品牌识别还应与中高端产品陈列、POP、价格签等保持一致、相互配合，共同体现品牌的中高端内涵。

　　3）创新品牌传播方法，低成本快速传播

　　中高端品牌传播面临高空传播费用较高、终端媒体竞争激烈等现状，创新品牌成为必然；我们可以与主销区的主流媒体相结合，选择电视媒体、主流报纸媒体等扩大品牌影响力，提升品牌知名度，同时在新品上市期间密集投放“品牌软文”，通过品牌介绍、品牌展示、消费者案例、时事引用佐证等手段增加品牌曝光度；与之相呼应，启动对核心消费者的传播，运用中高档社区推广、团购客户宣导、网络微博互动等方式与目标消费者深度接触，这样既可增强新品上市的“轰动效应”，又较好的避免了传统“高空传播”的高费用。

　　第五部：打造一组明星产品

　　1）产品创新，占据竞争优势

　　中高端产品要有自己的“产品特色”，才可以更好的招商、更好的拉动消费者购买，品类创新无疑是一个重要的手段。我们可以对主流品类进行适度升级，如“娃哈哈营养快线”的数次升级；可以对区域特色产品进行“创新化改造”，使之“全国化”、“主流化”，如小西牛的“青海老酸奶”走向全国；可以将特色产品价值化，做成标杆性产品，如“蒙牛特仑苏”等，这些都是很好的产品创新的手段。

　　2）产品组合，“组合化”出击

　　现在食品行业竞争激烈，单一的产品很难快速成长，“组合式”操作应运而生，而组合更多多是做好“产品区隔”。我们可以将同一产品降低成本，进行价格上的区隔，如食品克重大小的不同；可以用外包装进行区隔，价格高产品可以采用“价值感强、档次较高”的包装形态，低价格产品可以采用“成本较低”的包装形态，如食品的塑膜袋、饮料的PET等；可以用渠道进行区隔，商超主要推广中高档产品，流通渠道主要推广低档产品。

　　第六部：鲜明的竞争对策

　　1）锁定竞争对手，“主攻品”强势对标

　　中高端产品上市要很清楚自己的竞争对手，将自己的产品进行明确对标，分品类、分品项进行有针对性的“竞争性操作”。市场是多样化的，产品是多元化的，竞争是非常激烈的，不是市场中所有的参与者都是我们的竞争对手，只有目标客户是同一类型、产品形态相近、主销渠道雷同、主销终端近似的竞争者才是值得我们关注的竞争对手。

　　市场中的产品运作往往是“组合式”的，我们应明确新推产品中的“主攻品”的对标产品究竟是哪个，其产品卖点、主要目标消费者、终端零售价、渠道毛利设置、主销终端等具体状况如何，这样才能“有的放矢”；对标错了，营销措施也会出偏差，会给我们的市场运作带来损失。

　　2）以“经销商联盟”为基础，高渠道毛利驱动

　　中高端产品上市初期大多依靠经销商操作市场，以经销商操作为主、厂家协同运作为辅。经销商实际承载了产品上市、物流配送、渠道推进、终端部分维护等职能，其在新品上市中举足轻重，我们应与其建立稳固的“经销商联盟”，以“联盟”为基础，以较高的渠道毛利推动产品分销，加快终端动销，依靠经销商力量快速发展。

　　第七部：“双管齐下”的推广策略

　　1）分阶段确定推广策略

　　新品上市初期应以新品的试吃、派发等为主要推广手段，形成对消费者购买的“有力推动”，同时强化渠道推广，以渠道搭赠、坎级进货、提货奖励等方法推动渠道分销，以新产品的“上市动销”为主要目标；新品上市中期应以“产品主题推广”为重，围绕新品“核心卖点”推广，密切与目标消费者沟通，强化消费者的产品认同感，激励消费者多次购买，从而培育忠诚消费者；新品上市后期应注重对渠道的细分化覆盖，以强化渠道分销、注重终端陈列为要点，推动产品的“全渠道覆盖”，实现新品的高“市场覆盖率”和“渠道占有率”。

　　2）基于终端动销的“渠道推进”

　　新品上市招商会只是第一步，大量的产品铺下去了，持续的“终端动销”就成为重中之重了。终端动销依赖于终端陈列强化、竞争对策执行、终端管理到位等，大规模渠道分销推进的同时更应注重终端动销，企业的营销操作要围绕“终端如何快速动销”来做，防止铺下去的新品成为“渠道库存”。

　　3）强化消费者认知的“消费者促销”

　　中高端产品的目标消费者相对较少，其活动半径、购买模式与低档产品不同，后者大多靠批发市场、经销商进行自然覆盖，中高端新品上市我们应注重强化其中高端产品消费认知，既要做好新产品上市的常规促销，又要提升品牌形象、强化与目标消费者的深度沟通。清晰提炼新产品卖点，并辅之以匹配的推广活动，口味良好就进行大量的试吃、免费品尝，产品性价比高就要做好“竞品对标展示”，产品品质良好就要做好“档次的对比解说”，产品有“大品牌背书”就要做好“品牌的实力展示”（证书、荣誉称号等），我们要将终端媒体化、卖点突出化，以新颖的卖点吸引消费者、以生动化展示满足消费者需求，既要推动中高端产品销售，又要提升企业品牌、产品品牌形象。

　　第八部：协同有力的保障措施

　　1）建设一个机动灵活的管理执行平台

　　中高端新品上市事务繁杂，需要一个机动灵活的管理运营平台支持上市运作。各部门有自己的专业职能，同时应协同作战，但新产品上市往往具有跨区域性、时间长、协调性高等特点，需要有很强的管理运营能力，我们在关注市场部、销售部、渠道管理部等运作的同时，更应着力在上市区域组建一个“管理执行平台”，可由经销商、厂方销售人员、物流人员等组成，既执行厂家的各种指令，又要根据区域特点灵活操作，使新品上市更具针对性、可行性。

　　2）上市所需人员的“精简高效”配备

　　精干高效的上市人员是中高端新品上市成功的关键所在，对市场形势的剖析、产品物料准备、招商会举办、经销商维护管理等都需要专业素质的人员来操作，上市运作人员既要保证精简，从各部门抽调精干人员，又要保证高效，保证其专业素质；向上市核心区域、核心渠道、核心终端、核心经销商等聚焦性投入营销精英，保证上市成功。

　　3）强化生产的“主销品”供给，保证物流配送及时有效

　　食品企业的生产线多样，其生产能力有限，为了保证中高端新品上市成功，我们应强化对“主销品”的生产供给，做生产作业计划时应优先保证其生产排期、保证其及时生产，同时强化对“主推品”的物流安排，将其线路安排、运输车辆等优先考虑，保证渠道不缺货、不断货，力保新品上市成功。