一、做老大的机会，抢占全渠道营销策划先机

 

　　1、行业发展空间较大

 

　　农业是中国的第一产业，大量的农产品仍然处于“三无状态”（无包装、无品牌、无高收益），市场竞争尚处于价格主导阶段，而市场需求则比较刚性。大量的农产品原料性产品（水果、鸡蛋等）、初级加工产品（五谷杂粮等）、精深加工产品（果汁饮料等）在中国的食品市场同时存在，一些产品被大众所认可、所消费，更有一些产品处于快速的成长期，逐渐进入主流消费的视野，方兴未艾。

 

　　2、消费升级在即

 

　　目前食品行业已经成为一个“高危”行业，食品的安全性和高品质正成为消费者最关注的要素，农产品作为食品原料的提供者（甚至就是直接的消费产品）也受到了其影响。食品行业的消费在关注产品的口味、营养、健康的同时，对农产品的安全性和高品质更加注重。食品消费的安全性不仅是产品生产过程的安全，更是食品原料筛选的安全、食品原料运输的安全等，而农产品的高品质则是对产品质量、消费安全的更确切关注点。食品消费的升级，拉动了优质农产品的快速发展。

 

　　3、优秀的强势企业较少

 

　　目前的农产品行业还是大量的中小食品企业占主流，国家级的“农业产业化龙头企业”引领各自细分领域的发展，但农产品企业全渠道营销策划业务目前的主流企业仍是大量的中小企业，大量的原料类产品、简单的产品加工是行业发展的主流，行业内主要的竞争手段还是简单的价格战，行业初级竞争的特点比较明显。

 

　　4、全国性强势品牌较少

 

　　在农产品领域，我们看不到全国知名的“餐桌食品品牌”，对全国第一的水果品牌知之甚少，对全国“第一的鸡蛋品牌”众说纷纭、没有公认的答案，强势竞争对手的缺乏也使得行业更具发展性、更具潜力。不过也有一些行业出现了一些知名品牌，如全国的“枣业第一股”─好想你，行业内的大品牌崛起正在进行。

　　二、做老大的路径，抢占全渠道营销策划捷径

 

　　1、商品化

 

　　将现有的农副产品进行必要的原料甄选、必要的产前处理，也可以添置一些生产设备，进行必要的加工，针对大众化的进行销售。主要的操作方法有：

 

　　1）原料贸易流通化。将部分优秀的原料进行甄选、分级等，再进行简单的加工，如对水果的包装、餐桌类食品的包装等，发挥农副产品基础性的价值，做大产品的销量。

 

　　2）包装提升产品价值。农副产品大多是裸装的、没有什么包装，可以以包装提升产品的档次，一方面便于运输，另一方面更便于卖点展示，这也是提升产品价值的过程。如“枣行业”对于各种原料枣的简单包装。

 

　　2、品牌化

 

　　目前大多数的农副产品是没有品牌的，也不注重品牌建设，而品牌建设恰恰是农产品提升自身价值的重要一环。普遍的鸡蛋是按斤卖，而有包装的鸡蛋是按个卖，价格翻番；而品牌化的鸡蛋卖的更贵，咯咯哒“60枚绿色鸡蛋”达到70元/箱的价格，品牌化提高产品价值的作用可见一斑，当然也要顾及到产品档次分级、质量提升等方面。

 

　　3、全国化

 

　　农产品是基础性产品，多数是大众消费的必需品，其对规模的要求是很高的，多数企业在“企业的原产地区域获取快速成长后，大多谋求在全国市场布局，广建生产基地，以广布全国的“生产基地”实现快速增长。

 

　　4、特色化

 

　　目前农产品的消费市场大多集中在餐饮、家庭等细分领域，深加工、精细加工的程度也在逐渐提升，但我们也应清晰的看到：产品的特色化是产品的立身之本，也是产品快速周转、企业快速成长的重要环节，特色化不仅是一个产品属性、一项营销策略，更是一种企业快速成长的重要路径：主推特色产品，打造特色品牌，建设特色化的产品渠道，这样的操作也会推动企业的快速成长。

 

　　三、做老大的手段

 

　　1、优选战略做第一

 

　　1）做产业第一品牌

 

　　典型做法：发掘新产业，引领行业发展；在发现消费者新需求的同时，引领企业快速成长，关注新技术的应用，积极推进新农业、新产业。

 

　　典型案例：三全食品聚焦消费者对速冻食品的消费需求，同时大力借鉴东北市场的“速冻方法与习惯”，发掘“速冻饺子”，同时推动了整个速冻食品的发展，更带动了相关食品原材料、食品加工行业的飞速发展。

 

　　2）品类价值做首创

 

　　典型做法：创新品类，占据新产品的市场地位；或将旧有的产品进行适当的技术改造，推动新产品的诞生；或直接创新产品，以新型的产品推动“品牌创新”，进而推动企业的成长。

 

　　典型案例：榨菜一向我国传统的食品产业，其将有益的食材进行腌制，口味多样，更为消费者受欢迎，而乌江榨菜则以“三腌三榨”表达自己的先进工艺，将腌制手法清晰的传达给消费者，在彰显“卫生安全”的同时平添了几分“传统技艺”和“高品质保证”。

 

　　2、特色化产品突破

 

　　1）原料特色做保障

 

　　典型做法：所属的品类大多已经处于成熟期，产品竞争已经相当激烈，消费者在关注产品口感的同时，对产品的原料特色、口感保证等开始更加注重，优秀企业往往以优秀安全的原料进行宣传，以特色化的产品作为自己的产品背书，在取得消费者信任的同时促进产品销售。

 

　　典型案例：“齐云山酸枣”本是一款相对平常的休闲食品，而正是由于对于“齐云山酸枣”生长难、相对珍稀的“原料宣传”使产品增色不少，在保证产品好口感的同时更提升了产品的高价值。

 

　　2）产地特色做背书

 

　　典型做法：产地是农产品运作的重要一环；好的产地不但被优秀企业拿来做背书，更被当地政府作为“农业产业化”推进的重要步骤。优秀的涉农企业或将产地的优秀产品进行深加工处理，提升其运输保鲜度、增加其高附加值；有时直接推出以产地命名的新产品，主打“产地牌”。

 

　　典型案例：山东寿光是全国知名的蔬菜产区，其蔬菜安全、品质高，产地优势明显，大量的本地蔬菜类企业、涉农深加工蔬菜多以此作为企业的产地背书，作为“企业产品”高品质的保证；河南新郑的大枣闻名全国，大量的河南枣类生产企业多以此地枣作自己的产品原料背书，“产地背书”可以说早已成为行业惯例、通行手法。

 

　　3、差异化、价值化双拳出击

 

　　1）大众化消费品类做规模

 

　　典型做法：大量的农副产品是作为餐桌食品存在的，多作为“烹饪食品”进行直接使用，所以优秀的初级农产品加工企业往往以“规模为导向”迅速扩大销售范围、拓展区域。

 

　　典型案例：安徽的“徽王山货”根植于安徽全省的农产品销售，将销售渠道布满合肥及安徽各重点地级市，渠道遍及商超、药店、杂货店等，更建立起自己的专卖店通路，其主推的蘑菇、木耳等更成为市场上的畅销产品。

 

　　2）特色化产品做价值

 

　　典型做法：农副产品中有一些产品是比较有特色的，其实农副产品本身也有分等级的，多半是根据产品本身的外表形态、技术参数、营养价值、烹饪价值等划分的；优秀的农产品企业全渠道业务会把特色化的产品作为价值性品类，专注生产、提升价格、专业化呈现，树立品牌高端形象的同时，提升产品利润。

 

　　典型案例：海参作为相对高端的海产品，具有较高的营养价值，礼品属性更加明显，而其高端产品“獐子岛1972鲍鱼”曾被作为国宴佳肴招待美国总统尼克松而被誉为“中国鲍鱼产业的皇冠”，其于2011年推出重点产品在沿海发达地区销售，树立企业的专业、高端做海产品的形象。

　　4、渠道升级做创新

 

　　1）聚焦传统通路提升

 

　　典型做法：鉴于目前农副产品大多是要“规模化销售”的产品，多数产品相对初级，以流通走量，通过农贸/批发市场销售为主，传统通路仍是农产品行业的主流通路，优秀企业往往会注重传统通路的拓展及维护，以“低价类、初加工”的产品来做大销量、扩张通路。

 

　　典型案例：大多数的农产品企业全渠道业务多在“批发市场/农贸市场”销售“低价类、成熟类、简单加工”的农副产品，还有很多是简单加工、简单包装的农副产品。

 

　　2）创新通路

 

　　典型做法：传统的大流通通路使企业对渠道的掌控力较弱，容易出现产品价格混乱、终端不主推等问题，而现代化的商超通路往往渠道费用高昂、企业入不敷出，优秀企业已经进入“专卖店”的有益探索，已经在一些重要的城市开设专卖店，采取“直营+加盟”的方式来拓展通路。

 

　　典型案例：“中国枣业第一股”好想你已经上市，其最大的特色就是以“专卖店+其它渠道”来拓展市场，其目前在全国已有具有将近1200多家店，销售网络遍及全国各地；同时在网上也已经有各地特产专卖店，以“网络直销”的形式来销售各地特产。

 

　　5、聚焦区域强执行

 

　　1）做细基地市场

 

　　典型做法：农副产品往往有自己的物流半径，产品的低利润、低毛利使原料类产品、初加工的利润不高，产品的销售半径也会受到限制，对于此类产品应在农产品企业全渠道业务的“原料采集所在地”、“初加工所在地”等市场进行“精耕化操作”，使产品最大化的销售，以降低物流成本、提升利润。

 

　　典型案例：蔬菜类企业多设在城市周边，使其得以更快、更多的销售，同时政府主导建设的“蔬菜便利店”也在缩短“鲜活类农副产品”的销售半径，使其得以更快的销售。

 

　　2）做强核心市场

 

　　典型做法：企业无核心市场不强，无根据地不大；没有强有力的核心市场，企业就没有稳定的利润来源，就没有稳定的现金流。优秀企业往往聚焦资源投入，在核心市场强化“主力产品”的推广，建设自己的核心渠道，建立核心市场的“竞争优势”。

 

　　典型案例：好想你发源于新郑，壮大于郑州，其在郑州开设了第一家直营店，同时在郑州市区进行广泛的“精耕操作”，广建直营店，大力开展加盟业务，同时强化对流通、商超等通路的占领，以“全渠道”细分覆盖奠定自己的核心市场竞争地位。

 

　　6、规模化招商寻发展

 

　　1）综合性招商求突破

 

　　典型做法：经销商是农产品企业全渠道业务的重要商业合作伙伴，优秀的农产品企业全渠道业务往往广设经销商，以强有力的渠道激励推动经销商覆盖市场、广拓终端，而招商的形式是多种多样的，或是糖酒会招商，或是报刊招商，或是人员直接招商，以“综合性、多元化”招商获得快速扩张。

 

　　典型做法：全国每年的“春季、秋季糖酒会”都会有大量的农产品企业全渠道业务参展，很多农产品企业全渠道业务以“全国性招商”推进销售网络建设；全国性的农产品交易市场、区域性的农产品集散中心更是企业招商的重要途径。

 

　　2）布局全国上规模

 

　　典型做法：扩大产能，在全国广泛建立生产基地；开展战略合作，建立战略性合作关系；全国化布局，在全国各区域持续建设优秀的、多元化的销售网络。

 

　　典型案例：大多数强有力的“农业产业化龙头企业”多是全国性企业，多数在全国具有自己的生产基地，销售网络遍布全国各地，以规模求发展，以规模求突破。

 

　　7、品牌推广巧整合

 

　　1）强化品牌意识，品牌建设提上日程

 

　　典型做法：目前大多数农产品企业全渠道业务对品牌建设的重视度不高，对产品的“品牌化”认识不足，多以大流通的“自然性销售”为主，优秀的农产品企业全渠道业务多以树立“品牌立企”的理念，以品牌推动企业成长，更直接的以品牌支撑产业的高溢价。

 

　　典型案例：“新郑大枣”的产地意识，山东寿光蔬菜的“品类意识”，更有一些优秀的企业着眼于企业品牌的建设，如好想你等。

 

　　2）做强明星产品，打造产品品牌

 

　　典型做法：依照企业的实际销售状况，筛选出自己的特色产品进行主推，做强自己的“明星产品”，以此带动企业成长，具体做法有丰富明星产品的“产品系列”，加大其产品口味分布、多系列组成、多渠道覆盖、全方位推广力度等。

 

　　典型案例：好想你的产品众多，其明星类的产品更具特色，“枣片系列”、“玫瑰枣系列”、“健康情系列”等早已成为业内的明星产品，对行业内产品研发、营销推广等起着重要的引领作用。

 

　　3）创新推广方式，低成本快速推广

 

　　典型做法：综合运用各种推广手段，发挥报纸的传播快、覆盖面大等优势，注重电视的大众化消费引导优势，同时与网络传播相结合，积极开展微博营销、论坛互动、B2C网购等方式快速推广。

 

　　典型案例：中粮开设自己的网站“中粮我买网”，网上直销各种食品，同时开设多种类型的新浪微博，与消费者开展互动，宣传食品消费知识的同时，宣传自己的“安全”等品牌理念。

 

　　农产品全渠道营销策划涉及到企业经营的方方面面，创新经营，方得始终！