一、快速消费品终端划分及作用

 

　　快速消费品营销策划创新不断，行业通常按产品销售的渠道把产品通路划分为：传统通路（包括批发市场、小超市、小便利店、杂货店、个人用品店等）、现代通路（量贩店、大卖场、连锁超市、连锁便利店等）和特殊通路（餐饮、酒店、工厂、车站等），终端便也随之有所区分，主要为传统小终端、商超（俗称“KA”）、特殊终端等。本文主要指传统小终端和商超终端的关注和拜访。

 

　　终端在快速消费品行业品牌营销策划的主要作用为：

 

　　1）实现产品的最终销售，换取“利润”。

 

　　2）展现品牌价值，塑造“品牌”形象。

 

　　3）收集竞品动态、产品变化等市场信息。

 

　　4）是拦截竞品的最有效防线。

　　二、终端拜访“三关注”

 

　　“三关注”旨在从根本上确立“终端拜访”的“指导思想”，以利于明确努力方向，更好的指导我们进行终端拜访。

 

　　1. 关注消费者

 

　　终端是厂家和消费者亲密接触的地方，很多信息在这里聚集，我们应关注以下几点：

 

　　1）消费者的原有消费方式是否有变化，产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有发生变化。去超市的消费者一般是家庭主妇，其是快速消费品的主要购买者，其原先关注的可能是产品品质、价格、购买便利等，但随着物价的上涨，其关注产品价格的因素明显增加了，这在终端有明显的体现；而家庭成员则是商品的使用者、评价者，此结构是否稳定无变化，也需要我们加以关注。

 

　　2）用“5W3H”来分析消费者的购买方式，以实现市场传播的精确到位。只有分析好消费者何时买、何地买、为什么买、买什么品类、谁来买、心理花费底线、选择时的关注要素、愿意花费的最大购买成本等因素，才能定下我们的市场推广策略、品牌传播的路线等，才能锁定目标消费者，才能“有的放矢”，优化使用各种资源。

 

　　3）消费者使用习惯有无新变化，对品类铺货有无更多、更新的“侧重要求”。如超市中的“软包抽纸”较受消费者欢迎，其适应了家居生活稳定的需要；而路边小店“手帕纸”较为畅销，其适应了携带便利的需要，此类变化也需关注。

 

　　4）对产品品类消费认知有无新变化。如从喜欢“二层卷筒式卫生纸”低价到接受“三层卷筒纸”品质的变化。

 

　　5）对产品的品类需求有无新的增长。企业产品品类的划分大多依据消费者以前的消费习惯和企业所生产产品来划分，而消费者是否接受企业既定的划分有待深究，新的品类需求有无增长有待观察。

 

　　6）对终端有无更多更新的要求。如对购物袋赠送有无要求，对新产品的介绍有无更深入的要求，奶粉类产品有无对产品安全性的证明要求等，这些均须关注，也是快消品营销策划的重点环节之一。

 

　　2. 关注竞品

 

　　1）竞品对于终端维护是否到位，陈列生动化是否规范、到位。

 

　　2）其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等。

 

　　3）其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准确。

 

　　4）其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。

 

　　5）其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对。

 

　　6）竞品如何应对眼下的“涨价浪潮”，我们如何借鉴。

 

　　3. 关注自己

 

　　1）自己的终端布局是否合理，终端产品管理、库存管理、生动化陈列等是否到位。

 

　　2）自己的促销活动效果如何，执行是否到位。

 

　　3）市场推广活动营销策划是否精确到位，对销量拉升、品牌展示、利润增加是否有促进。

 

　　4）自己终端所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。

　　三、终端拜访“八要素”

 

　　如果说三个关注”就是具体操作中应贯彻的主要指导思想，那么“七个要素”就是终端工作的具体操作动作，它是我们在终端工作中应关注的主要事项，是我们在竞争中取胜的关键要素。

 

　　1. 消费者联系

 

　　1）在“核心销售日”（周末、重大节日等）亲临重要终端亲自做促销，和消费者直接接触，获取一手的消费者消费产品的资料，并反馈给相关部门，促其改进工作。

 

　　2）建立“重要消费者档案”，对重要的、量大的客户进行资料收集整理，以便对其消费行为加以分析，并在重大促销活动时对其进行通知。

 

　　3）开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的资料，加强与其的“互动沟通”，也可尝试部分区域的“资料库行销”。

 

　　2. 产品铺货

 

　　1）看看已铺进的产品是否已经上架。

 

　　2）老产品销量如何，周转速度如何。

 

　　3）老产品销售中的“异议”和“问题解决”。

 

　　4）新产品的介绍和推介。

 

　　5）如有促销活动，进行“介绍洽谈”。

 

　　3. 陈列

 

　　分别从一次陈列（货架陈列）、二次陈列（端架陈列）、三次陈列（主题陈列、特价陈列等）等品牌营销策划方面加以检查纠正，着重关注以下方面：

 

　　A.陈列是否符合公司的陈列要求

 

　　B.货架陈列：

 

　　1）陈列位置是否醒目，是否邻近主通道

 

　　2）陈列不可“顶天立地”，力求黄金陈列视线位

 

　　3）陈列数量充足，陈列面丰满且显而易见。

 

　　4） 力求主力SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。

 

　　5） 陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且不破坏陈列面。

 

　　C. 端架陈列：

 

　　1） 最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非陈列品项。

 

　　2） 陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通道。

 

　　3） 垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。

 

　　4） 上轻下重，按规格大小的上下陈列，大在下小在上，符合审美且易于拿取。

 

　　5） 体现动感，充分展示陈列产品的特点。

 

　　D. 主题陈列

 

　　1）体现产品主题陈列的特点，按照公司要求进行陈列。

 

　　2）陈列物整洁统一，搭建合理。

 

　　3）尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内，醒目大方。

 

　　4）色彩对比鲜明，既要使本主题陈列内部色彩对比得当，又要使其与周边环境色彩对比鲜明。

 

　　5）最大限度的利用好陈列空间，实现最大化陈列。

 

　　6）注意作为垫底的货物的生产日期，防止即期品出现。

 

　　4. 价格

 

　　1）注意终端的零售价是否过高或过低，及时加以纠正。

 

　　2）有促销时价格是否已经调整，促销过后营销策划价格是否已经调回正常价格。

 

　　3）有无低价、“无协商”特价倾销的行为。

 

　　4）价格牌放置是否正确，价格牌与产品是否能相互对照。

 

　　5）价格醒目突出，引人注意，易于观看。

 

　　5. 促销

 

　　1）促销DM是否印刷正确，包括品项、价格、促销档期、限购数量等。

 

　　2）促销价格是否已经变更，事后是否已经恢复正常价

 

　　3）促销陈列是否已经放好，是否规范

 

　　4）促销品项数量是否充足

 

　　6. 助销

 

　　1）助销物整洁、统一、数量充足

 

　　2）放置位置恰当，规范到位。

 

　　3）色彩鲜明，样式突出。

 

　　7. 库存

 

　　1）遵循“先进先出”原则，防止“即期品”出现。

 

　　2）主力品项、促销品项加大库存，遵循“1.5倍安全库存法”。

 

　　3）对临近“库存警戒线”的产品提出“订货建议”，注意终端与厂家的送货同期。

 

　　4）对部分畅销品项加强备货，尤其在旺季、节假日、特价促销时等。

 

　　5）终端对产品有无退换货的要求，立即处理“即期品”和“退换货”。

 

　　8. 竞品

 

　　1）竞品的促销活动、陈列状况。

 

　　2）竞品的新品推出、主题陈列等。

 

　　3）竞品的价格信息、人员变动等。

 

　　4）竞品的产品结构（主力产品、带路产品、利润产品）、客户结构（核心客户、次要客户、培育客户）的现状及变化。

 

　　“千里之行，始于足下”。有很好、很完善的思想，更要有坚强有力的执行。领会“三个关注”的快消品品牌营销策划思想，执行好终端拜访的“八个要素”，相信会对我们的终端维护和拜访会大有裨益。