目前的中国消费品行业什么模式最欢迎，什么模式呼声最高，什么模式实践率最高？相信大家会说是“新零售模式”？！无论是线上消费到线下体验的新零售模式，还是线下体验到线上下单的新零售模式，还是线上线下互动联通的新零售模式，企业大都感觉比较靠谱而实际， 既利用了原有的线下实体渠道基础，又充分顺应了线上渠道的蓬勃发展，比较符合大家既做线上、又做线下的心理预期，孰不知，新零售营销策划经营是“高资源企业”的专利与特权，你是吗，玩得起吗？！

　　一、新零售是“高富帅企业”专属，你是吗？

 

　　新零售模式对企业资源的要求是很高的，线上线下的协同、互动要求线上的互联网分销、线下的渠道铺设都要有一定基础，并且可以协同运作，这就要求想做新零售的企业不但要有相对健全的渠道基础，更要有个性的产品、特色的服务，还有比较好的品牌消费体验，具备这些资源并且善于整合互动的企业才能快速崛起，才不会让“投入的真金白银”打了水飘。

 

　　1、“诉求高品牌体验”企业首选

 

　　新零售模式形式多样，或者是线上下单、线下体验，或者是线下体验、线上搜索下单、线下取货，不一而足，无论何种形式，其均要求比较好的消费体验，“高品牌体验”就是对企业资源和能力的高要求。高品牌体验，要求企业有更加充裕的营销人员配备、有更多元化的营销推广方式，对产品的使用情景解说到位、使用人群的心理需求把握更精准，这些不是一般企业能做到的，你，可以对标一下，你能做到吗？

 

　　“高品牌体验”要求企业具有更高的资源能力配置，如果没有很好的资源配置，消费者的品牌消费感触会不同、购买的产品价格会不同、所享受的服务体验会有不同，“只有尝鲜客没有回头客”就成为“低品牌消费”比较典型的表现，新零售模式无疑形同虚设。

 

　　2、“富有强渠道基础”企业首选

 

　　既然是新零售模式，那就是线上渠道和线下渠道的联通、互动和协同，要求企业推行时要有较强的线上渠道和线下渠道，而且能保持一定联通、互动等。线上渠道至少要有体验性网页、互动类沟通工具、广泛的网络授权店等，至少有个微商店等可让消费者下单；线下渠道至少要有个售货终端、体验场所等，线上线下要有一些二维码、数字凭证等实现联通互动，而这些要求要实现就要有较好的技术支撑、更好的人才储备、更多的现金投入、更强的渠道建设，没有强大的渠道基础，你能做吗？

 

　　笔者服务企业中曾经有一家浙江的小企业，之前是做外销沙发，做内销市场时想走电商道路，做了淘宝旗舰店、京东经销店等，但因为没有足够的人才支撑、没有很好的线下渠道互动，结果线上有订单、线下没有体验点，消费者不敢下单、后续服务跟不上，出现了大量退单现象，新零售模式推行一段时间就随即沉没。

 

　　3、“富有爆款产品/特色服务”企业首选

 

　　不是所有产品/服务都适用于互联网销售，不是所有产品/服务都适用于新零售营销策划经营新模式，有个性产品、特色服务才真正适合互联网运作。互联网经济本质上来说是“价格实惠”经济，目前互联网消费仍处于“价格至上”时期，购物者对实惠价格的诉求远远高于品牌体验、品质至上、服务提供等，这就要求推行企业有比较好的产品设计能力、比较好的产品卖点提炼、比较优质而特色的服务设计等，只有这样，才能吸引到更多的消费者、才能加快线上线下协同、才能提高客单价、才能提高客户留存率，才能更好的摊销前期运作成本。

 

　　没有个性化产品、特色服务就做新零售，你会“大失所望”、得不偿失。同质化的产品使“产品上线”后只能拼价格，所谓的“爆款”很大程度上是低价、低质、冲量不赚钱的代名词，一味的依赖爆款、爆铺等往往得不偿失，同时目前站外引流成本居高不下，企业利润大大削减；同质化的服务使企业无法提供更好的消费体验，无法实现线上线下的联动，吸纳不了附近消费者、签到消费者、团购消费者等，没有庞大消费者流量的新零售自然寿命不长。

 

　　案例：车享网如何构建新零售全产业链服务平台

 

　　车享网是上汽集团投资数亿开办的汽车新零售平台，为汽车用户提供整个用车生命周期的全流程服务，其与国际一流企业咨询服务公司合作，由后者为其提供技术支持，同时，上汽旗下拥有8大汽车品牌，涉及整车制造、零部件制造、汽车服务贸易三大业务，拥有3500家合作伙伴和2000万车主用户，同时组建有线下会员俱乐部“车享汇”，整合的用户入口有PC、手机、PAD和车载等多类端口。这样雄厚的实力、这样强大的渠道优势，才可以更好保证项目的成功。

　　二、新零售要做有“四大必要条件”，你有吗？

 

　　新零售营销策划经营不是谁想做就能做的，你要想做，就要具备相对优质的资源，譬如通畅的对接管道、标准化运营流程、快速支持体系和协同式消费体验等，只有具备了这些资源能力，企业才能去做，才能更好的运作新零售项目。

 

　　1、高效通畅的“对接管道”

 

　　新零售模式一大典型特征就是“通畅的对接管道”，线上到线下、线下到线上均要求有稳定的对接端口、有通畅的互动渠道、有统一的数字凭证等。1）通畅的对接端口，或是APP、微博、微信等软性端口，或是PC、手机、PAD、产品本身等硬件端口，有对接才能互动，有互动提高客户黏性；2）通畅的互动渠道，或是产品评价页面，或是服务体验分享，或是试用产品/服务报告，或是在线社区/在线部落等；3）统一的数字凭证，或是二维码，或是数字串码，或是专属码，统一的数字凭证是线上/线下交易支付、优惠享受、返利支付等的重要凭据，无此则新零售运作失去了最佳、最真切的载体。

 

　　没有通畅的“对接管道”，新零售就无从谈起。没有数字凭证，无从验证商品交易、客户信息等；没有通畅互动渠道，企业传播就是盲目的、被动的，无从改进产品、改善服务，而且客户流失率会居高不下；没有通畅的对接端口，就无法实现线上线下的互动沟通，就是单纯的线上网络营销、线下实体营销，离新零售差距甚远。

 

　　2、标准化、易操作的运营流程

 

　　新零售营销策划经营是很复杂的，线上部分往往涉及到商品/服务拍摄、商品/服务介绍、网站建设、在线沟通、在线支付等环节，线下部分往往涉及到数字凭证验收、商品/服务交付、体验方式设计、客户服务对接等环节，团购等新零售项目具有短时间、大流量、快速化交付等特点，这些特点要求新零售模式要有规范化、标准化、易操作的运营流程设计，有设计才有标准，有标准才能快速执行，只有这样，才能及时兑付商品/服务交易，才能推进新零售项目的顺利开展。混乱的、不标准的运营流程，会极大延迟商品交付和服务提供，会影响到新零售项目的持续发展。

 

　　3、敏捷高效的供应链支持

 

　　新零售运作前端是商品/服务兑付，其后台是高效设计体系、敏捷采购体系、灵活生产体系、高效物流体系等专业保障系统，这些供应链系统的快捷支持是决定新零售项目能否顺利推进的重要因素之一。1）高效设计体系，拥有新颖的产品规划、有亮点的产品设计、特色化服务设计等，均可大大提升企业的新零售竞争力，促进大量快速购买；2）敏捷采购体系，拥有多家高品质产品原料供应商、高品质服务设备提供商，可以根据产品要求/服务要求等灵活应对，可以大大提升企业的产品/服务交付能力；3）目前新零售大多在讲定制化，这对产品生产提出了更高要求，小批量、多批次、VIP定制等日益受到重视，企业需要在批量和批次上做出新的权衡；4）线上线下的互动沟通重点在于物流及时、有效，不丢单、不损耗、及时交付等。

 

　　没有好的供应链系统支持，新零售项目是无法推进的。没有好的产品设计，产品大多会同质化，大家只能在价格上拼，最终谁都不挣钱；采购不及时，生产不能正常调度，商品无法及时交付，消费者留存率较低；生产体系不灵活，定制化无法推进，批量和批次无法有效对接及平衡，我们又怎能对新零售的操作充满信心，没有优秀的供应链支持，我们是无法实施新零售项目的。

 

　　4、协同一致的线上线下消费体验

 

　　新零售讲究的是线上线下的高度协同，二者的消费体验只有保持相对一致，才能长久。1）感官体验相对一致，无论是PC端在线浏览、移动端在线搜索，还是线下实体终端体验，消费者的感官体验是持久的，或亲切，或清新，或专业，这样才能真正的彰显品牌价值；2）沟通体验相对一致，目前中国消费已经进入了“服务时代”，沟通在于双向互动、线下线下相协同，沟通数据及时传递、客户特征快速界定、一对一沟通快速实现，这些均可极大保障“一致性消费体验”。

 

　　案例：高端饮料的新零售实践

 

　　有这样一个案例，一家福建高端饮料企业，其长期供货于可口可乐、三得利等国际一流品牌，拥有自主生产基地，更独创国内一流原料提纯技术，其通过线上设立微商城、线下设立实体终端网点、推行E-CRM系统等大力创新网络行销、建设终端体验网点，实现了企业的跨越式成长。其成功不仅是创新运用新零售新模式、新技术、新工具，更是基于其多年的生产经验、雄厚的渠道基础、独特工艺支撑等。新零售营销策划经营是一场“高富帅”游戏，你玩得起吗？！