写字楼终端的有效启动是写字楼精耕案的工作重心之一,终端推广整合是有效启动的主体部分,其成效如何直接关系着写字楼终端的启动快慢.仅以营销策划的三大阶段加以探讨。

　　一、写字楼客户生活用纸消费调查

　　写字楼内的客户是本案产品的最终消费者，对其生活用纸消费的调查尤为重要。经过为期20天，重点抽查三类写字楼（封闭型、半开放型、开放型）50家公司，特得出写字楼客户的生活用纸消费调查结论。写字楼客户生活用纸消费情况大致如下：

　　①客户购买者多为前台或行政部人员，部分为采购或人事；

　　②客户购买的纸品多为抽纸类产品，尤以盒抽和软抽较多，卷筒纸也有部分购买，但非主要品项。

　　③购买周期一般为50天以下，多频次，小批量。

　　④购买地点部分为超市，部分为附近的商店，如文具店、副食店等。

　　⑤使用者为公司内部人员，但高管人员侧重于使用盒装抽纸，以显示其身份地位。

　　⑥购买金额较为随机，总价格区间一般在100—500之间。

　　⑦购买多为公司购买，个人购买比重较小；多为习惯性重复性指认品牌购买。

　　二、分销点客户需求调查

　　分销点客户是本案通路设计中的基层运作单位，其承担着产品进出、买卖、陈列、库存、管理及部分推广任务，对其需求研究有利于沟通客情，提升推广成果。分销点客户需求表现为：

　　①认为纸品销售利润低，不如其他货品高，进货意愿不高，但想宣传店铺将生意做大。

　　②纸品货箱体积太大，不易库存，挤占空间

　　③对于公司的操作方式不太相信，信心不高

　　④看重公司的推广活动，想借以带动店内其他用品的销售

　　⑤希望得到更多的推广宣传的指导，想和公司一起覆盖写字楼。

　　⑥希望从产品的进出差价外再得到部分额外利益

　　三、推广整合原则

　　基于写字楼客户生活用纸消费特点和分销点客户的需求，我方应整合推广，具体整合推广的原则为：

　　①服务前导，协同作战。服务于分销点，为其提供贴身的销售指导服务，代其设计各种促销活动单页等；服务于写字楼客户，沟通分销点和写字楼的供需，并协助分销点共同推广活动进行。

　　②品项优化，结构良好。既对我方产品品项结构优化配置，又对分销点自有商品进行品类优化，为其提供贴身销售指导，立足于双赢，既销售产品，又打造优良通路。

　　③精细操作，忌防粗放。整合推广力在“整合”，对于执行要求严格、到位、细致，周密计划，监控有力，并注重对数据的整理分析，此须忌防粗放。

　　④阶段推进，主次有别。总体战略有相对清晰的阶段划分，各个阶段整合推广的目的有所不同，所应用的推广方式不同，应用方式的主次也不同，针对每一阶段应有不同的规划与操作。

　　四、整合推广方式

　　A、市场开发阶段

　　1、联合促销：我方“赠品促销”+店方“特惠促销”

　　目的：快速启动写字楼终端消费，提升分销点的销售信心

　　促销对象：写字楼客户

　　促销设计：①凡在—月—日至—月—日期间在指定网点一次性购买金红叶产品满30元者，赠送手帕纸（B66AS、D42CBP1等）一组

　　②凡在—月—日至—月—日期间在—店购买指定办公用品可享受特价优惠。

　　注意事项：①促销单页要设计精美，符合主题要求。②赠品要提前送至各分销点；③分销点店内现场的促销生动化要布置到位，促销单页张贴醒目；④促销单页派发要到位准确。

　　2、“抽奖”+“优惠券”

　　目的：提高顾客的活动参与率，使其对我方产品产生习惯性消费及重复性购买，并狙击竞争对手产品，创新营销策划。

　　促销对象：写字楼客户

　　促销设计：①自—月—日至—月—日期间在指定网点一次性购买金红叶产品满40元者，可享受9折优惠，并可填写表格参与下轮抽奖活动。

　　②公司于活动结束五天后进行现场抽奖活动，公证处公证，中奖名单张贴于各分销网点。奖项设三级，一等奖包月美容卡一张，价值200元，共5名；二等奖，办公用品一套，价值50元，共15名；三等奖，精美饰品，价值10元，共100名。

　　注意事项：①促销单页在分销点的醒目张贴。②店主对活动耐心细致的解释；③购买者须提供购物单据；④中奖通知要及时张贴于各分销网点。

　　3、活动竞赛

　　目的：提升分销点的销售热情，促使其尽可能多卖货，早日建立分销点体系。

　　促销对象：各分销网点

　　促销设计：自—月—日至—月—日各分销点销量能达成既定任务者，给予8%的返利，超出部分按2%给予奖励；奖励的总金额在下次进货时与指定产品的进货金额相抵消。各分销点所定销售指标参照其前三个月平均销售额，并结合其战略地位、扶植程度等因素加权评分确定。

　　注意事项：①全面清晰的解释促销政策，尽力说服店主。 ②品项奖励时可侧重于一些相对稀少品项，借以优化分销点原有品项结构和提升品项分布整体优化率。

　　B、市场建设

　　1、积点奖励

　　目的：提升销量，鼓励写字楼客户重复性购买，提高其客户忠诚度，并间接调整品项结构，提高分销客户的营销策划力度，提升自有产品营业额。

　　促销对象：写字楼客户

　　促销设计：①赋予我产品品项不同的积分，每个品项购买到一定金额，就可获得相应的积分，如每购买B130D 10组可获得积分5个；每购买B338L两盒可获得积分5个

　　②积分积累到一定分数，可兑换成奖品：50个积分可换一本精美的记事本，100个积分可换一套精美办公用品等，积分也可设置不同等级

　　注意事项：①良好沟通，分销网点，由其协同执行。②促销单页设计新颖；③积分设置要合理，对各品项视情况予以调整，既要保持客户对原有品项的购买热情，又要设法使其购买其他高利润品项；④写字楼客户须提供原购物发票。

　　2、退费优待

　　目的：吸引客户购买，聚集人气，间接提升分销网点忠诚度，部分奖励其所拥有的大客户，

　　促销对象：写字楼客户

　　促销设计：自—月—日至—月—日期间在指定网点购买金红叶产品总金额达200元者，可凭购物票于—月—日至—月—日在指定地点领取20%的退费。提供购物票须三张以上，且须在上述期间内购买。

　　注意事项：①店主须提供购物票的复印件；②所有退费在下次进货时以指定产品的进货金额一次性扣除；③做好店主的客情，并争取建立其所拥有的“大客户”资料，以备后期通路下沉之用，兼防不测。

　　3、结算奖励

　　目的：提升分销网点的销售热情，给予其资金扶助。

　　促销对象：分销网点

　　促销设计：①本季度内连续两个月完成销售指标的分销点，可获得下季度两个月延迟支付货款25天的奖励；②本季度内全部达成销售目标的分销点，可获得下季度三个月全部延迟支付货款30天的奖励；③连续两个季度全部达标者，可获得下两个季度五个月全部延迟支付货款30天的奖励。

　　注意事项：①注意对不良分销点的信用风险控制。②注重对各分销点优化分级，促使AA级、A级客户持续性改善。

　　C、竞争防御

　　1、模糊奖励

　　目的：提升分销网点的客户忠诚度，以“模糊”的名义增加对其诱惑力，防止其临阵变节。

　　促销对象： 分销网点

　　促销设计：凡符合以下条件者，在季度末、年终时均有大礼向送①  与公司竞争举措配合度高者；②不经销竞争对手产品者；③认真执行公司政策，积极献计献策，有突出贡献者。

　　注意事项：①模糊处理，提高诱惑，实质为结算奖励，可参照B阶段之结算奖励执行。②客户的优化分级要贯穿始终，客情维护至关重要。

　　2、进货品种折扣

　　目的：优化各分销网点的品项结构，并可借“折扣”之机打压竞争对手的竞争品项，提升我方主力品种的竞争力。

　　促销对象： 分销网点

　　促销设计：自—月—日至—月—日各分销网点买进以下品项，可享受9.5折的优惠，并将此进获记入分销点的季度考核。

　　注意事项：①对分销点的大批量进货保持警惕，防止其低价冲货；

　　②密切关注竞争对手动向，伺机调整进货折扣品项。

　　3、竞争激励奖

　　目的：激励处于竞争中的分销网点，提高其竞争积极性，借以打压竞争对手

　　促销对象：竞争白热化区域、业绩提升快并保持稳定的分销点

　　促销设计：①自—月—日至—月—日在—区域凡业绩月增长连续达X%的分销点均可获得公司的竞争激励奖；②奖项分布：销售额月增长设为A，当（5%+X%）∠A时，可获得进货品种折扣奖励；当X%≤A≤（5%+X%）时，可获得结算奖励；当A<X%时无奖励。

　　注意事项：①此项主要针对AA级、A级客户展开；②仅限部分区域进行此活动；③对于竞争对手的部分优质分销点也可采用此法加以策划，削弱对方力量。

　　四、营销策划关键提示

　　1、活动只是推进的暂时手段，持续性增长最终依靠分销点市场基本面的建设与持续性改善，其为基础性工作，应大力加强。

　　2、推广活动须不断创新，毫无定法。

　　3、推广关键在于整合，奇正相合，虚实相生，出奇制胜。