分销点市场基本面建设是“写字楼精耕案”的重要组成部分之一,是本案得以顺利推进而必须完成并需要持续改善的核心部分之一,其对于本案营销策划的推进程度、成功与否具有决定意义。

　　一、市场基本面的组成部分

　　写字楼精耕案中市场基本面由区域内各个分销点构成，分销点是本案市场操作中最基本的运作单位，分销点市场基本面的组成部分主要为：

　　1、 各分销点的开发模式

　　2、 各分销点的布局优化

　　3、 各分销点的协同作战

　　4、 各分销点的客户管理

　　5、 各分销点的产品管理

　　6、 各分销点的促销管理

　　7、 各分销点的价格管理

　　8、 各分销点的服务管理

　　因本案推进程度不同，各组成部分所处地位、重要性不同。市场开发阶段，各分销点的开发模式选择、整体布局优化及协同作战处于主导地位，其他为必要辅助；市场建设和竞争防御阶段，各分销点的客户管理、产品管理、促销管理、价格管理处于主导地位，而其开发模式选择、布局优化及协同作战需要持续性改善。

　　二、组成部分评述

　　1、 分销点的开发模式

　　分销点的开发模式两种：“直开式”，直接拜访各分销点，现上海主要为文具店，说服其经销我方产品；“直选式”，先开发写字楼大、中型公司谈妥纸品交易，后用交易的订单来选择经销网点。两种方式应交叉使用，互为补充。

　　市场开发阶段，对于重点经销点、大型经销点可采用直选式，通过开发团队的努力，构筑市场基本面的优良分销点运作体系；对于中小型分销点可采用直开法，以满足市场运作对分销客户整体数量的需要；市场建设阶段和竞争防御阶段，应多采用“直选式”辅之于“直开式”，以壮大运作规模。

　　2、 分销点的布局优化

　　分销点的整体布局尤为重要，其良好与否直接关系到市场开发的快慢、市场建设的优劣、竞争防御的成败。分销点的布局要求：开发经销点的先后处理得当；分销点分布相对合理，基本适应当期的战略要求；分销点间协同作战有效及时；对分销点各区域竞争态势有清醒的认识等。

　　市场开发阶段，分销点的布局优化侧重于“重要经销点”的选择与占领，可运用“三角包围战略”构筑我方强势的经销阵地，并为圈内经销点之开发数量的增长提供壁垒保护；市场建设阶段，布局优化侧重于分销点客户的分级管理，扶强培优汰劣，借以巩固提高我方市场体系的运作效率；竞争防御阶段，布局优化侧重于分销点的促销运作及协同作战，竞争态势的把握成为重点，灵活攻守成为各企业营销策划取胜的关键。

　　3、 分销点的协同作战

　　分销点的协同作战是贯穿于写字楼专案操作始终的，其目的在于巩固并强化分销体系的良好运作，提高其整体运作效率。市场运作各阶段对协同作战的要求与侧重方向是不同的。

　　市场开发阶段，分销点的协同作战在于构筑分销运作体系，侧重于分销点间的协调与有条件选择；市场建设阶段，协同作战着眼于分销点间覆盖范围的调和与维护监控；竞争防御阶段，协同作战着眼于竞争事宜的良好沟通与配合。

　　4、 分销点的客户管理

　　客户管理一直贯穿于专案推进的始终；其分为两个部分：对分销点所进行的客户管理；对写字楼所进行的客户管理。对分销点的客户侧重于CRC卡、分销点资料表等表格管理，对写字楼客户管理侧重于竞争态势图的绘制、写字楼客户资料表、区域终端分布图等，这些图表须加以设计。

　　市场开发阶段，客户管理侧重于写字楼资料、分销点资料、客户初步分级、客情沟通等；市场建设阶段，客户管理侧重于客户分级的持续优化推进、客户资料的持续更新等；竞争防御阶段，客户管理侧重于双方客情的沟通、竞争信息的反馈沟通、对竞争对手的合作反击等。

　　5、 分销点的产品管理

　　分销点的产品管理比较复杂，是一个系统工程，其主要组成部分为：

　　①品项管理

　　市场开发阶段，分销点所进货品项多为B13OD、B352RC、B22ATS等，多为面纸类，数量多为两个至三个品项；我方可在此基础上加推一个品项，旨在快速出货，补全结构，提升其销售信心；市场建设阶段，品项管理重点在于健全品项配置，优化品项结构；竞争防御阶段，对产品B338L类树立品牌形象，B352RC类用于终端防护性运作，B13OD、B22ATS类等用于竞争攻守。

　　②配送管理

　　对经销商的配送要求其及时、有效，品项、送货日期安排要周密。注意送前的沟通，送后的电话回询等。

　　③陈列管理

　　分销点的产品有一部分是在店堂内销售给写字楼客户的，产品陈列也要求醒目、大气，品项相对健全，争取陈列于黄金眼线内高度，有促销活动时要张贴“促销主题单页”，终端生动化对于AA级、A级客户也是必须加强方面。

　　6、 分销点的促销管理

　　促销管理对于分销点体系的运作至关重要，良好的促销管理是市场体系顺畅运作的强大动力，企业营销策划推进时需要注重以下几点：

　　事前：

　　①计划周密，物料准备齐全，并于促销前送达各分销网点；

　　②分销点针对促销活动事前备足“常用品项”及“预测的需补品项”，以防止缺货或过于紧急的突击补货；

　　③各促销物料及时张贴、摆放于醒目位置，单页派发到位。

　　事中：

　　①赠品发放及时到位；

　　②补货快速准确；

　　③注意事中促销的监控与及时调整；

　　④严禁卖赠品。

　　事后：

　　①评估促销效果，做好反馈及总结；

　　②具体促销事宜详见写字楼终端有效启动案。

　　7、 分销点的价格管理

　　分销点的价格管理主要表现在：

　　1) 价格稳定，进货价、零售价严格执行，不得随意改动；

　　2) 对价格变动者需严加处罚；

　　3) 客户对价格有异议时须认真说服，注意同品牌产品间同品项、同规格的价格对比。

　　三、市场基本面操作原则

　　1、 体系操作，资源优化。

　　上述七个方面是一个紧密而复杂的系统，互为关联，相辅相成，无论在市场操作的任何阶段，我方都应将其视为一个系统，全面考虑，综合权衡，并把其内外的资源配置尽量优化，以提升其整体运作效率。

　　2、  主辅有别，推进有序。

　　因专案推进程度的不同，七者在当时的战略地位也有所不同，主导、次要地位也不同，要合理确定其市场操作中的地位，并适时调整，可考虑突出其优势方面。

　　3、协同作战，团队出击。

　　各个分销点处于不同的区域，拥有不同的客户，其基本面优势各有不同，我方进行市场操作时有必要对其加以整体权衡，依其各个优势进行整合，以组成团队，协同作战。

　　4、因地制宜，因时而动。

　　市场形势千变万化，分销点市场基本面的操作手法应不断创新，营销策划也应因区域不同而不同，因时机不同而不同，持续性优化。