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新零售策划之从京东会员制看“会员运营三大要点”
发布时间:2020-02-18     点击数:

  京东商城作为国内优秀的B2C平台代表,其对会员制理解独到,更加关注会员的积分设置及积分消耗,于2015年10月首家推出“PLUS付费会员制”,作为国内电商平台第一个吃螃蟹的“会员制平台电商”,其新零售策划经营及会员运营方法值得大家仔细玩味。

  京东作为国内一流的购物平台,从消费金额折返、评价奖励、晒图奖励等一条线的“购物激励”,再到京享值设定、京东PLUS会员奖励等,其“京豆+京享值+京东PLUS会员”三大体系的设置,基本涵盖了积分奖励、权益奖励和付费会员制奖励等各会员运营主线,这些都是值得国内购物平台会员运营重点关注的。

  京东会员从200京享值算起,到20000京享值以上,用消费金额挂钩开通或续费金额,以京享值体系和PLUS会员体系强化对普通会员和高净值会员的黏性,对我们极具借鉴意义。

  京东会员制基本沿袭了从普通会员到付费会员、从低京享值到高京享值、从高享值到PLUS会员的递增次序,其对会员的激励也涵盖了购物、互动等多种连接方式,更联通了爱奇艺会员、生活权益类服务等,无形中扩大了会员权益,创新了新零售策划经营,显示出“平台会员运作三大要点”。

  “平台会员运作三大要点”之一:自有平台会员激活,强化与购物消费的正相关奖励

  1、以强化购物消费为导向,刺激用户高额购买、高频购买。京东商城是购物平台类商城,“购物”是其业务的重中之重,刺激会员多多购物是购物类商城的核心功能之一,京东通过购物给予“京享值”奖励,更将购物消费、京享值与PLUS会员开通或续费结合起来。示例如下:

  京东会员PLUS费用:根据会员的京享值分值不同,在进行PLUS会员开通或续费时,可享受不同程度的会费立减优惠。

  2、通过行为奖励激励用户多消费。大部分购物平台希望能提升用户消费黏性,扩大和用户的互动连接,其多通过设定多种互动方式实现购物平台和用户的黏性,此类购物行为包括购物、晒图、评价、完善信息等,并赋予不同的会员积分(京东称之为“京享值”)。京东用户在京东商城PC端及APP端针对自营商品进行购买、评价、晒单等活动都可以获得京豆,更囊括了会员信息完善、拼购活动参与、参加爱心公益、回答问题、使用京东支付等各类会员行为,对会员行为激励非常明显。

  京东的会员积分(京享值)奖励如下

  “平台会员运作三大要点”之二:强化会员连接,放大“权益复用”

  1、线上线下相互导流,品牌会员大联合,会员间流量复用。购物类平台电商具有天生的“会员聚集效应”,会员为图优惠或省运营往往会一次性购买食品、饮料、日化、百货等多类商品,也可以预约各类平台涉足的生活服务,商品和服务基于平台会员需求是可以相通的,同一客户自然流量有互通的可行性。

  多数平台入驻品牌有自己的“品牌会员权益”,各类品牌的会员权益可以相通的,大家完全可以会员流量互通,积分通兑通换,更可直接赋予相对应的会员资格及对等的会员权益,如京东商城和爱奇艺的会员相通,购买PLUS会员直接可以获得爱奇艺会员资格。

  2、推动各品牌间的权益互通,充分激活会员能量。

  会员消费总是流动的,而会员权益是可以相互连通的,其会员资格可以对等使用,其会员权益等可以相互整合,兑换也是可以使用的,会员消费被再次激活,会员能量再次盘活。

  “平台会员运作三大要点”之三:强化多场景连接,深度服务会员生活,践行平台经营策略

  1、串联用户多种消费场景,大幅提升会员黏性。各平台会员不同,其平台涉及的消费场景也会有所不同,京东的会员购物场景比较充足,其新零售策划经营场景丰富;平台会员除了购物外,还会有餐饮、住宿、旅游、休闲、娱乐等各种需求,多数平台入驻品牌已经有了自己的会员制,而我们只需将平台会员生活轨迹描绘出来,与对应的场景品牌会员对接即可,再以“会员消费场景串联”为指引,将各品牌主题活动、品牌会员权益打通互连,平台会员积分相通、权益相通自然“水到渠成”。

  据相关资料显示,自2015年“京腾计划”发布以来,“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意逐渐成熟。“京腾计划”后,京东持续不断地公布了 “京条计划”、“京度计划”、“京奇计划”等战略合作计划,用户可以直接在微信、QQ、今日头条、手机百度、360手机卫士等App里直接购物。

  2、以会员制落地经营策略,引导会员购买消费,践行平台经营策略。会员制作为购物平台的一种服务策略,其天生与公司的经营策略密切相关,优秀品牌也多通过会员积分的获得和消耗来调节会员行为,或者是刺激用户多购买新品类,或者是鼓励用户参与平台的各项活动,或者是鼓励用户参与线下活动,平台阶段性的关注点不同,会员积分奖励力度也会不同,付费会员的权益也会有所差别。

  京东会员制尤其是PLUS会员运作极具参考性,值得平台企业推进会员运营深深借鉴;其以购物优惠、品类优惠、运费优惠等吸引用户加入,沉淀第一类“核心消费会员”;以与爱奇艺等用户的会员资格互通、权益互通,培育第二类“联合会员”;依靠用户生活场景连接的会员对接、线上线下会员对接等,聚拢第三类“场景会员”。

  随着新零售运营的快速推进,线上线下融合的会员运营必将大放溢彩,平台企业会员运作须积极创新,关注分类会员的设定,关注新零售策划经营,关注会员场景连接建设,关注新型会员的开发引入;前景广阔,大家且行且努力!

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