一、生活用纸市场概述

 

　　我国生活用纸行业前景良好，市场增长空间巨大。我国虽已成为全球第二大生活用纸消费市场，但人均生活用纸消费量仍有很大发展空间，2006年人均纸张消费量是50千克，世界平均水平已为56千克，而西方发达国家人均消费水平已经超过200千克，美国更是达到300多千克的水平。近年来，生活用纸在我国正迅速成为与消费者关系最为密切的快速消费品，投资和发展机遇巨大，企业品牌营销策划创新在即。

 

　　随着原材料、能源成本上升以及环境要求逐步严格，生活用纸行业已呈现优胜劣汰，重新整合的局面，一批规模小、设备落后、污染严重企业的将逐步被淘汰。目前，恒安集团、金光集团、中顺纸业等都在上新的项目以扩大产能，规划目标均为年产超过30万吨。正在建设和计划建设的生活用纸项目比较集中，机器设备的现代化水平大大提高，大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈，挑战和机遇并存。今后的市场需求将追求名牌，需求趋于多元化。

 

　　依照国际生活用纸市场惯例，生活用纸市场分为IN Home（居家内）市场和AFH（away from home,居家外）市场。IN Home市场的主要通路为GT通路（传统通路）、KA通路（现代通路），GT通路主要指批发市场、小超市、小便利店等场所生活用纸的销售，KA通路主要指NKA（全国大卖场）、LKA（本地大卖场）、连锁超市、连锁便利店等场所生活用纸的销售。AFH（居家外通路，也称商用生活用纸渠道）主要指生活用纸公共渠道的销售，其可划分为下列十大通路：①宾馆、②餐饮、③工厂、④办公、⑤娱乐、⑥高流量、⑦机关、⑧医疗，⑨教育，⑩其它。

 

　　生活用纸按其产品品类可划分为：RT（卷筒卫生纸）、IT（抽取式卫生纸）、BF（盒装面纸）、IF（抽取式面纸）、PF（袖珍包面纸）、HK（纸手帕）、CRT（无芯卷筒卫生纸）、KT（厨房用纸）、WT（湿巾）和商用渠道的NK（餐巾纸）、JRT（珍宝大卷纸）、HT（檫手纸）等。一般而言，家用通路中RT、CRT纸品销量最大，BF纸品、IF纸品厂家的利润较高，商用通路中NK产品、HT产品市场增长空间最大。

　　二、上海生活用纸市场状况

 

　　1、消费者消费状况：IN Home市场消费者纸品消费偏重于感性消费，对纸品的注重要素依次为：纸张柔软度、强韧度、吸水、卫生、安全、易购买等；购买频率为1～2次/月，每次购买金额大多在50元以下；购买地点多在连锁超市、便利店、大卖场等处；购买的决策者多是本家的家庭主妇，纸品是其超市购物的捎带之选；主要消费的纸品为二层RT（卷筒卫生纸）、IT（抽取式卫生纸）、IF（抽取式面纸）等，BF（盒装面纸）、三层RT纸品是纸品消费的发展趋势。AFH（居家外通路，也称商用生活用纸渠道）消费侧重于团体消费，纸品消费的采购者多为采购经理/行政主管，纸品消费的影响者多为财务和部分行政人员，纸品消费的使用者多为自用/本店的消费者，纸品消费的决策者多为老板，主要消费纸品为NK（餐巾纸）、JRT（珍宝大卷纸）、HT（檫手纸）、BF（盒装面纸）、IF（抽取式面纸）等。

 

　　2、主要纸品品牌：第一阵营品牌为清风、洁云、五月花三家，清风最强势的是GT（传统通路），洁云的KA整体状况较好，五月花的GT通路和商用通路有一定基础；第二阵营为妮飘、舒洁、心相印、维达、洁柔五家，妮飘以商用通路见长，舒洁多见于部分高档超市和会所，维达的RT（卷筒卫生纸）比较强势，洁柔是后起之秀，对便利店、华联加盟店等现代渗透较多；第三阵营为祥来缘、唯尔福、宝霞等本地品牌，祥来缘的RT纸品，其以低价渗透市场，在市区批市和郊县较为强势；唯尔福的IT（抽取式卫生纸）有一定竞争力。

 

　　3、区域分别：上海市区内KA纸品竞争最激烈，本地连锁超市次之，AFH商用通路有待进一步开发，有较多空白点；市区内各厂家基本都在进行“深度分销”，人员和组织较为健全。郊县以APP金红叶纸业最为强势，首先设所分销；五月花随之设所进行分销，联华、华联超市加盟店是其争夺的主要终端，GT是其竞争的主战场，AFH通路主要是一些杂牌纸品在销售。

 

　　4、产品：生活用纸整体销售家用通路中RT（卷筒卫生纸）是销量最大的品项，IT（抽取式卫生纸）、IF（抽取式面纸）、HK（纸手帕）次之；商用通路中JRT（珍宝大卷纸）是销量最大的品项，NK（餐巾纸）、HT（檫手纸）次之，NK、HT和纸品餐饮会所的订牌纸有较大的销售潜力。

 

　　5、价格：家用销售通路中舒洁定位高档，价格最高。APP金红叶纸业唯洁雅定位高档，价高；清风中高档均有，是其最强势的品牌；真真定位低档，用来做销量。洁云和五月花定位中低档，价格适中。各大厂家中一些销量大的产品价格透明度高，经销商不赚钱，经销意愿下降。各厂家的销量压力迫使业务员抛货、压货，主力品种价格波动不断，超市费用挪用现象时有出现。

 

　　6、通路比较：家用渠道中KA的销量比较大，受季节波动不大；GT通路受季节波动较大，每年10月～2月是销量旺季，6月～8月是销量淡季，过年时销量往往会波动极大。商用渠道中直营客户（连锁宾馆、酒店、餐饮等）的销量比较大，联合促销（和其他厂家一起合做促销）次之，办公通路也有一定潜力。

 

　　7、促销比较：家用渠道中GT往往采用“陈列奖励”“进货奖励”“捆绑套餐进货”“刮刮卡游戏”等方式，KA中往往采用“特价促销”“TG摆放”“抽奖”“买赠”等方式；商用渠道主要采用人员推广、特价销售等，大多依靠公司公关做直营和用经销商客情来做终端，需要全面的品牌营销策划创新。

　　三、新项目运作战略规划

 

　　A.???? 总体指导思想

 

　　基于对上海生活用纸市场状况的分析和SWOT的分析，我们可以采用“避实就虚”的战略：避开KA大卖场，减少冗繁的费用支出，降低高成本不盈利的风险；避开竞争白热化的市区GT通路（传统通路），降低不心要的利润损失；选择利润高、支出少、有潜力的市区AFH（商用生活用纸通路）通路和郊县GT通路（传统通路大流通），以做大销量，增加利润，建立品牌，伺机进军KA大卖场，完成产品和市场的整体布局。

 

　　B、具体思想

 

　　市区AFH（商用生活用纸通路）：以办公用品的通路为销售基地，拓展连锁宾馆、连锁餐饮、大型娱乐场所、高人流量区域等其它商用通路；大力开发商用渠道经销商，对部分大型商用渠道及连锁型终端进行公司直营。

 

　　郊县GT通路：开发具有深度分销能力的纸品类经销商，授予其区域代理权，帮助其培育下线客户，并供应其具有竞争力的低价RT（卷筒卫生纸）纸品，以此带动其它品项销售用来建立销售通路。

 

　　C.详细规划

 

　　1、产品规划：

 

　　市区AFH（商用生活用纸通路）产品定位于中低档，中档产品销售于办公楼、连锁宾馆、连锁餐饮、大型娱乐场所、高人流量区域等处，低档产品用于应对对手挑战和覆盖低档终端。产品开发品类宜为：JRT（珍宝大卷纸）、NK（餐巾纸）、HT（檫手纸），还可供应少量的GT（传统通路）用RT（卷筒卫生纸）、IF（抽取式面纸），需控制好价格，避免通路间的窜货和经销商客诉。产品规格要控制好，多选畅销的规格；不同品类价格也应有所不同，以应对竞争。

 

　　郊县GT通路产品定位于低档，主要销售于郊县中的批发市场、小超市、便利店等。供应产品类别宜为RT（卷筒卫生纸）、IT（抽取式卫生纸）（将其命名为抽取式生活用纸）、手帕纸。RT以“有芯卷纸”为主，纸筒要显得大而饱满，纸要白；IT类纸品可设计为一层式纸张，100抽/包；手帕纸外观要时尚美观，设计主题化、系列化，此对销售有重要推动作用。

 

　　建议销售产品表

 

　　通路品类品种规划

 

　　AFH（商用渠道）JRT （珍宝大卷纸）1120mm×91 mm×2层×220m/卷×3卷/包×4包/箱

 

　　2120mm×95 mm×1层×500m/卷×3卷/包×4包/箱

 

　　NK（餐巾纸）1230mm×230 mm×1层×50张/包×96包/箱

 

　　HT（擦手纸）1230mm×225 mm×1层×200组×20包/箱

 

　　IN-Home（家用渠道）RT （卷筒卫生纸）1105 mm×100 mm×2层×220段/卷×10卷/提×10提/箱

 

　　2115mm×100 mm×2层×20卷/提×6提/大包装

 

　　IT （抽取式卫生纸）1210mm×158 mm×1层×100抽/包×6包/提×12提/箱

 

　　HK （手帕纸）1213mm×213 mm×2层×10张/包×10包/组×24组/箱

 

　　2、价格规划

 

　　市区AFH（商用生活用纸通路）产品定位于中低档，其价格按照以往终端的实际推广经验和竞品的一些价格制定。因涉及到终端帐期、经销商运输费用、公关费用等因素，AFH产品一般要求有较高的经销利润率，多在20%以上，低于15%经销商经销意愿会下降，此类中JRT（珍宝大卷纸）、HT（檫手纸）价格可以稍高些，而NK（餐巾纸）等产品可作为“带路品项”，价格不宜太高。

 

　　郊县GT通路所售产品因产品制造门槛低，竞品众多，一般可在保持多数品项通路经销利润10%以上的同时，选择用RT（卷筒卫生纸）低价冲市；同时把IT（抽取式卫生纸）、HK（手帕纸）等品项带入市场，必要时可以捆绑销售。

 

　　3、通路规划

 

　　市区AFH（商用生活用纸通路）可先从办公用品销售通路切入，开发出办公通路的纸品经销商，再拓展连锁宾馆、连锁餐饮、大型娱乐场所、高人流量区域等其它商用通路。最好在办公用品市场设代理和开拓办公用品连锁客户，如上海捷足办公用品公司、弘雅文具连锁和上海斜土路办公用品批发市场、上海龙华办公用品市场等；并派出人员去中型餐饮企业、连锁经济型酒店等处开拓直营客户，既可公司直营，又可交给经销商去运作；大型的餐饮、KTV等因涉及到费用及回扣宜由主管出面谈判。

 

　　郊县GT通路主要是开发一些大的有分销能力的经销商，让其强势分销，同时开发一些大型的餐饮、娱乐、工厂等场所，这宜由我们的业务人员出面去谈判，借以提高经销商的积极性。在扶植原经销商的同时，精力要放在其下线的客户培育上，不断开发新的分销商，必要时可订立“经销商三方协议”，借此约束。

 

　　4、促销规划

 

　　市区AFH（商用生活用纸通路）通路操作主要依靠人员推广和产品固有的经销利润，促销主要是对于关键人物客情的维护，表现为年节时的拜访、日常联络和公关回扣等。这笔费用可和经销商协商承担。

 

　　郊县GT通路操作在于维护经销产品的固有利润和提升消费者购买频率、数量、金额。其通路促销在于对产品通路稳定利润的维护，表现为严格执行促销政策、经销通路不得截留促销品、不得窜货等；消费者促销则可采用多种方式，如“买赠促销”“折扣优惠”等。两种方式也可结合使用，产品进入期可采用“特价促销”“买赠促销”“陈列进货促销”等，成长期可采用“捆绑促销”“买赠促销”“新老产品进货套餐”等；成熟期可采用“TG陈列促销”“联合促销”“抽奖”“刮刮卡”“搭配进货奖励”等；产品衰退期则可对产品结构进行调整，以老带新。

 

　　5.业务管理

 

　　基础培训管理。员工到职时，须对其进行入职培训，对其进行有关纸品基础知识、纸品销售特点、通路状况、推广方法、公司知识等方面的培训，使其对公司状况、纸品销售、行业特点等有一个整体认识，品牌营销策划创新更全面。

 

　　表单考核管理。员工入职后，工作中须填报各种表单，及时提交月报表、周报表、日报表；对其所提交之客户资料表、经销商终端详细资料表、周拜访计划、日拜访记录进行稽核，奖优罚劣，并及时更新及改进报表。

 

　　KPI考核管理。对营销员设立KPI指标考核，并对其进行奖惩。

 

　　终端管理。对终端进行分级管理、陈列奖励，辅之以促销活动，提升销量。

 

　　过程巡检管理。明确巡检目的，设立巡检常规内容和必检指标，加强对表单、重点渠道终端表现、促销执行力、经销商运行等的巡检力度。

 

　　上海生活用纸市场运作，贵在品牌营销策划创新，贵在不走寻常路，以此迅猛崛起。