一、上海生活用纸夜场终端类型和产品消费特点

 

　　上海夜场销售的生活用纸按其产品品类可划分为：卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、抽取式软装面纸、餐巾纸、大卷纸、檫手纸等，大型的夜场也会与厂家直接联系订制餐巾纸、抽取式软装面纸，以展示企业形象之用。一般而言，夜场通路中以大卷纸、盒装面纸、抽取式软装面纸销售较多，大卷纸的市场潜力较大，品类销量突出，品牌营销策划创新在即。

 

　　上海是中国夜场相对较多的地区之一，夜场生活用纸销量极大。狭义上讲，夜场指的是像酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的场所。上海夜场终端依其规模和档次来划分，可划分为以下三类：

 

　　1、大型夜场。主要是高档迪厅、夜总会、KTV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等，连锁型酒吧、KTV等终端因其规模原因也可划入此类；此类终端品牌意识相对较强，对生活用纸产品的品质要求较高，价格关注度稍次，终端竞争相对比较激烈。

 

　　2、中型夜场。这类夜场主要以中等规模的迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，大多建有专门销售日用消费品的小型超市，旨在为消费者提供便利，同时获取利润；此类终端品牌意识较强，使用生活用纸产品成本意识明显，对价格有较强的敏感度，此类终端生活用纸产品竞争品牌相对较多，价格战一定程度上存在，中档品比较畅销。

 

　　3、大众型夜场。此类夜场主要分布于上海城乡结合部和郊区，市中心也有部分此类终端，目标客户多是消费水平相对较低的消费者，如在校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、中低等收入市民等，主要终端类型是设施相对简单的迪厅、KVT包房、歌舞厅等；此类终端侧重于降低成本，重价格而轻品质；此类终端是中小品牌的主销区，低档生活用纸产品在此类终端销量极大，尤其是软包抽纸，还有大量的终端是以抽取式卫生纸代替抽取式面纸在使用。

　　二、上海夜场生活用纸终端及夜场经销商特点

 

　　上海区域市场做品牌营销策划时，需要关注到夜场终端特点：

 

　　1、数量众多，夜场生活用纸产品消费潜力巨大。

 

　　2、分布广泛性和集中性并存，对生活用纸产品的物流配送提出了一定挑战。既有衡山路、茂名路、铜仁路等集中性的酒吧一条街，又有散落于各市区角落的酒吧、咖啡厅等。

 

　　3、要货急，对送货的及时性比较关注。

 

　　4、终端销售普遍有帐期，压帐款现象常见，货款收付有一定风险。

 

　　5、部分大店要求提供进场费，进入成本相对较高。

 

　　6、终端经营业主和采购人员更换频繁，客情维护有难度。

 

　　上海夜场经销商特点：

 

　　1、经销商多为酒类、一次性用品类等产品经销商，主营业务为酒类、小食品、饮料等。

 

　　2、经销商的资本量相对充足，对资金周转比较注重，上海夜场普遍有货款帐期的惯例，经销商对其产品的资金占用率很注重。

 

　　3、经销商终端维护方式多为客情沟通，和终端老板关系好才能做得上、做得好生意。

 

　　4、对生活用纸产品的知名度要求相对较高，侧重于商品的周转速度，选生活用纸产品重利润也看品牌。

 

　　5、市区经销商对生活用纸品牌的关注度高于郊县的经销商；

 

　　6、经销商的经营方式相对成熟，对夜场终端的拜访有一定的周期性，多为3～5天。

　　三、上海生活用纸操作夜场通路设计

 

　　根据上海夜场终端和经销商特点，结合夜场生活用纸产品销售特点，上海夜场操作通路可分为：直销型通路和经销型通路两类；关注通路创新，关注渠道拓展，创新品牌营销策划，方有大成。

 

　　直销通路：主要客户是连锁型夜店终端和单体型的夜场大终端，如钱柜、扬歌、麦乐迪、上海之夜等，同时也可把团购等特殊渠道考虑在内，此类终端进入门槛相对较高，对生活用纸产品的采购、配送和人员服务要求相对较高；高费用、覆盖广、售后维护要求高等使厂家直营成为一种比较好的选择；当然，如果经销商有好的客情，也可由其出面谈判，费用由厂商共担，生活用纸产品日常物流由其负责。无论是经销商操作，还是厂家直营，连锁类终端客户的总部维护和重要门店的有效掌控都是极为重要的，费销比控制也要注意，投入产出比适当。

 

　　经销通路：主要客户是中小型终端、客情好的稍大型终端等，如炫歌等，当然也包括经销商依靠客情做进去的大型终端。其分布范围广、进入门槛相对较低，所需费用支持一般；对物流配送要求高，有一定的帐款风险；此类客户由经销商覆盖操作较好，同时也可免除厂家的货款风险、物流配送麻烦，同时实现对上海市场的细分覆盖。

 

　　上海夜场销量大多来自市区，郊区销量相对较少。以上海市区操作为例，上海市区夜场经销商以四家为宜，此从产品配送半径、终端分布范围、销售人员配置等方面进行考虑（以三个区的夜场终端来支撑一个经销商的销量，如徐汇区、卢湾区、长宁区可设一个经销商覆盖中小终端，并推动其对辖区内可操作夜场精耕细作；此种情形较适合于上海市区的操作，郊县因其经济发展水平和夜场发展现状尚不能有效支持广设经销商的运作）。

 

　　1、经销商

 

　　上海市区经销商须具备的条件：具有夜场的分销通路，有相对完整的所需覆盖辖区的夜场客户，与厂家的合作意愿强烈，双方理念相同；同夜场有较好的客情，可帮厂家连带覆盖更多夜场终端；具有较大仓库以便存储商品；具有充裕资金以应对夜场终端的帐期。

 

　　开发区域经销商的途径：（1）寻找有意向合作的酒类或一次性用品类经销商，依其所提供客户资料开发终端；（2）把厂家已开发的大型终端交由该区域内有实力、愿尝试之合适经销商配送，诱其提供所知所覆盖之夜场客户，并助其开发，推动其开户，拉入厂家夜场操作。

 

　　经销商的作用：（1）提供部分客户资料，借助其良好客情帮助厂家开发客户；（2）促进生活用纸产品向终端的细分覆盖，由其自行覆盖各类可操作终端；（3）由其承担货款、帐期的风险，厂家则可规避风险；（4）及时准确的配送商品。

 

　　夜场的运作厂家只是开发及维护，经销商则是市场操作的重要主体，是夜场运作的重要环节，良好的发挥经销商功能将促使厂家更快更好的操作夜店市场。

 

　　2、夜场终端

 

　　夜场终端类型多样，但关注的程度、开发的次序应有所不同。

 

　　夜场开发次序依次为：连锁型夜场，如扬歌等；大型夜场，如金色殿堂等；中型夜场；大众型夜场有成长潜力的进行开发，其它的夜场终端则由经销商去覆盖开发。

 

　　夜场的关注次序为：A类夜场（连锁型夜场，大型夜场）；B类夜场（中型夜场）；C类夜场由经销商覆盖，厂方协同品牌营销策划进行重点终端的开发、维护和选择性拜访。

 

　　四、上海生活用纸操作夜场操作产品规划

 

　　上海夜场操作的生活用纸产品分通路设置，因其终端类别不同、消费人群不同、消费场合不同、通路作用不同而设置不同生活用纸产品。品牌营销策划创新不断，通路创新不辍。

 

　　直销通路：

 

　　1）生活用纸产品结构：大卷纸走高端，盒装面纸走利润，抽取式软装面纸强化市场覆盖，新老产品套餐式销售；部分大型夜场或连锁型夜店可以拓展订制品业务，订制品多以80抽或100抽抽取式面纸居多，无包装80抽软抽面纸也比较好卖，和工厂及时沟通做好产品的成本预算给客户报价并商定物流配送方式较为重要。

 

　　2）生活用纸产品档次：中高档占主体，中档生活用纸产品用来应对竞争，拓展客户；因客户不同而推广不同产品，追求品牌的夜场向其推广高档类抽面、大卷纸，追求实惠性客户向其推广中档类面纸，辅助推广以小卷纸，必要可设置直销通路型专用产品，如专供大卷纸、专供擦手纸等；对于大型有销量的夜场终端进行生活用纸产品订制服务，扩大销量、提升利润。

 

　　4）生活用纸产品包装：除客户特别要求外，常规包装既可；夜场客户为了使用方便和展现形象，往往自己会为抽面配置外盒，把擦手纸、大卷纸直接放入盒中，我们可以针对重点终端、重要客户提供公司产外包装盒，签订“专用三方协议”约束，尽量印上企业LOGO宣传企业品牌。

 

　　5）生活用纸产品定价：小卷纸注意与传统经销通路、现代超市区别开，报价可与传统通路持平；大卷纸、擦手纸可作为利润品类报价；订制品作为企业形象品类进行高利润高定价，做好对客户的服务是成功关键；向夜场终端推广产品时，有时也会报一些传统通路和超市等在销售的品项，此类品项的夜场报价保持在超市通路和传统通路之间，并和同时报的其它产品进行组合报价，有高有低，也好和客户讨价还价。

 

　　经销通路：

 

　　1）生活用纸产品结构：低中高档全进入，以大卷纸类、擦手纸类、软装抽取式面纸类为主，注重销量提升，实现以老带新，细分覆盖；积极推广盒装面纸和订牌纸，扩大经销商利润。

 

　　2）生活用纸产品档次：档次齐全，分终端类型区别进入，大型终端发挥品牌效应，主推大卷纸、擦手纸，尽可能提供外用包装盒，扩大利润、提升销售；中型终端主推软装面纸、大卷纸，实现主推产品的全系列细分覆盖；小型终端主推小卷纸、抽取式面纸，突出产品“吸水、全木浆”等卖点，主品类带路全产品线跟进，强化带路品项作用和终端开拓。

 

　　3）生活用纸产品包装：小卷纸常规包装即可，抽取式面纸强调包装的新颖性，大卷纸、擦手纸注意纸张尺寸，要和常规的配套外包装盒相配。

 

　　4）生活用纸产品定价：给予渠道高利润，强势驱动渠道；擦手纸给予渠道高毛利高返利，大卷纸给予渠道中毛利高返利，小卷纸给予行业平均返利，重要终端拓展给予擦手纸、大卷纸外包装盒支持，同时签订“专用三方协议”，维护长期销售。

 

　　通路生活用纸产品管理：

 

　　1）通路间（传统通路、现代通路、夜场通路）生活用纸产品力求区隔，尽量不窜货，用不同的克重、段数、抽数、层数等进行区别，力推订制品。不过，此类约束也视产品生命周期而定，市场处于导入期为打开市场可以容忍，市场进入成熟期时产品通路区隔和价格差异要严格管控，保证通路经销利润和夜场通路开拓的必要费用。

 

　　2）出货必要限制。对于通路间同一产品出货要适当分开，敏感类产品、大批量产品出货实行批准制，同时监控大经销商产品流向，保证产品通路销售的适当区隔与差异；设定终端零售价通路间价差控制在3%～10%，同时实行价格监控，保证渠道环节利润和价盘稳定。

 

　　五、推广全面规划

 

　　上海夜场的推广是根据市场推进的次序、通路的区别、渠道特点、消费者消费特性等来确定，大体规划如下：

 

　　1、市场导入期

 

　　经销通路侧重于渠道推广，用高毛利驱动渠道，给予渠道高经销毛利实现产品的快速销售、市场覆盖；主要方法有产品的梯级进货奖励、买送活动、带路品项大折扣等；开拓终端的客情维护、公关费用也是重要的方面。

 

　　直销通路侧重于产品形象宣传、扩大销售等，主要采用人员推广、采购公关、返利许诺等方式，客情熟悉、谈判进场是关键。

 

　　2、市场成长期

 

　　经销通路侧重于渠道强势推广，扩大产品市场覆盖，迅速提升销量，主要采用进货有奖、销售折扣、返利激励、模糊奖励等政策。

 

　　直销通路侧重于终端采购的客情维护、产品的及时配送和财务的按时付款，及时的送货、交货和收款是关键，客情维护尤为重要。

 

　　3、市场成熟期及后续期

 

　　经销通路侧重于新产品推广、各品类销售的不断推进，分区域市场细分覆盖，采用“老产品+新产品”套餐式销售、新产品奖进货励、进货折扣等形式，刺激经销商进货，同时强化其网络开发和终端维护，对重要终端进行及时跟进和有效服务，强化对其重要终端的必要品类销售和客情公关。

 

　　直销通路侧重于用纸品类的不断增加、高利润品类的推荐，同时注重财务、采购等的客情服务。

 

　　六、夜场操作推进规划

 

　　第一阶段：导入期（三个月）

 

　　此阶段的重要任务是完成大型A类终端的开发工作，并完成市区内夜场经销商的布局。大型夜场终端的开发和夜场经销商的布局是重中之重，尤其是经销商的选择、开发和布局是重中之重。

 

　　开发大型终端的目的在于扩大销售，提升销量，以更有利的开发经销商，完成上海市区的夜场经销商布局，经销商的布局一旦完成将为后期的运作带来极大便利。

 

　　大型A类终端开发作用在于：（1）提升销量；（2）开发后交给经销商运作，借以开发其它客户，同时开发其它A、B类终端。

 

　　终端及经销商的开发方式有：（1）和有意愿的酒类、一次性用品等行业经销商接触，筛选开发出合格的经销商，依其所提供大型终端名录来开发A类终端；注意考察其仓库条件，纸品的箱子体积较大，要求仓库面积也较大，而且要防潮防湿，此对纸品很重要；（2）依网上所收集的大型A类终端名录进行有重点、有选择的开发，开发后交由该区域合适经销商送货，并借其客户资料加快客户开发。

 

　　此阶段的终端开发重点为：（1）大型单体夜场；（2）连锁性夜场；（3）集中性的酒吧一条街：衡山路、茂名路、巨鹿路、铜仁路等。

 

　　重点终端开发的作用：（1）示范效应；（2）总结开发经验，以利后市操作；（3）扩大效应，辐射带动其它终端进货；（3）提升销量，同时寻找并开发经销商。

 

　　第二阶段：成长期（三个月）

 

　　夜场在经历了布局期后，各区域经销商的布局已经基本完成，各区域销量成长、利润提升、网络建设、区域分销已迫在眉睫，此期的重中之重是B类终端的分销覆盖和分销商的开发。

 

　　A类终端的开发为经销商的销量提升提供了契机，而市场成长则更需要B类终端的广泛开发覆盖；B类终端的开发同样需要借助经销商的力量，由其提供名单，利用其良好客情操作；C类终端则由经销商自行覆盖，B、C类终端的分销覆盖将增加夜场的覆盖范围，同时完善厂家夜场运作体系。

 

　　此期中分销商的开发同样重要。部分A类夜场终端因客情、价格等原因而没有开发成功，应分析原因，进行有针对性的开发覆盖，可开发新的分销商对其进行覆盖，并借助其已有通路覆盖更多更广泛的夜场终端。

 

　　第三阶段：成熟期（二个月）

 

　　经过上述两阶段的开发和布局，上海市区的夜场终端已经大多实现了开发及覆盖，此时对终端及销售网络的日常维护显得极为重要，夜场销售网络巩固、经营及拓展成为重中之重。

 

　　此阶段厂家可考虑，将A类、B类终端进行重新规划，对此类网点做到定区、定点、定人、定时等细致化服务与管理，达到对此类终端产品销售情况、同类产品竞争状况、终端经营情况等的全面管控，使公司产品在销售通路中具有较强的竞争优势；并抽调部分优秀人员到郊县开展工作，开发郊区郊县的夜场市场；C类终端则由经销商覆盖并服务。

 

　　此阶段对夜场运作方式的总结和归纳也很重要，可将其进行复制推广。运作流程的规范、开发终端的有效方式、分步骤的有效推进等有益经验的总结显得极为重要。

 

　　七、夜场终端服务跟进

 

　　服务在夜场开发和维护中是极为重要的，客情关系和交易利润很大程度上决定了终端开发和维护的成败，厂家要持续推进对终端的优质服务。

 

　　1、积极热情的向客户解说，突出产品卖点和可提供利益，尽力全方位推展产品。

 

　　2、说服经销商适当提供部分小赠品，送给终端的采购人员，如好的盒抽面纸、手帕纸、手机充值卡等。

 

　　3、对于较大的或有费用的终端厂家可抬高产品报价并给采购回扣---由经销商支付，实现摊平费用、促进销售的目的。

 

　　4、利用经销商现有产品资源，做不同品类的联合促销、相同品类的组合销售，适当调配产品报价，既提升经销商利润，又提升厂家销量，一举两得。

 

　　5、适时推进定区、定点、定人、定时等细致化服务与管理，及时有效的解决终端遗留问题，确保货物送得到、卖得快、补得上。

 

　　6、合理配置业务人员，强化对重要终端、重要客户的拜访和维护。

 

　　7、强化物流管理，保证货物及时、足额、足量的送到。

 

　　八、竞争应对之策

 

　　1、签订三方协议，适当向重要终端提供擦手纸、大卷纸等外包装盒，让终端专用厂家产品。

 

　　2、搞好客情，以小赠品和部分回扣搞定采购。

 

　　3、针对杂牌生活用纸产品的低价，组合好产品报价，将擦手纸、大卷纸等高利润品类和小卷纸、软抽面纸等中利润品类组合报价，保持产品的高平均毛利。

 

　　4、终端分级管理，强化对A、B类终端的掌控。

 

　　5、产品上以老带新，带路产品和利润产品、形象产品相结合。

 

　　6、开发竞品的经销商为厂家的经销商，获取其网络资源。

 

　　7、对竞品的薄弱区域进行强势推广覆盖。

 

　　九、风险控制策略

 

　　夜场终端的封闭性和夜场本身的经营风险都造成了夜场操作存在较高的风险，为此必须加强风险控制，提高开发和经营的成效。

 

　　1、销售人员管理。第一阶段时应集中人员对重点区域、重要终端（夜场集中区、大型夜场、连锁类夜场等）进行密集开发和持续跟进，须将扫街式开发和重点回访相结合，把产品的优势整理清晰，强化宣贯培训，同时注重销售人员的路线管理、报表管理、日常管理，以强化人员管理为契机提升销量。

 

　　2、信用管理。对经销商货款实行提前打款制，款到方能发货；对直销通路的重要客户可以实行月结制，物流配送尽量由经销商来操作，避免帐款风险和物流成本；经销通路经销商必须款到发货，大型单店可以参照直销通路执行；对于终端强化信用管理，注意终端经营动态，保证货款安全。

 

　　3、人员管理。夜场操作客情关系很重要，人员服务更重要，重要性终端可以提供部分公关支持、客情费用，同时提高拜访频率和服务支持，选派优秀夜场人员进行服务跟进。

 

　　4、库存管理。夜场的库存一般不多，也不愿多进货，可考虑多开经销客户或设立分销商的形式来解决物流多品种、少批量的问题，经销客户多时也可考虑设置中转物流仓库，但须做好成本核算、销量预估等工作。

 

　　上海生活用纸市场品牌营销策划需要关注产品创新、渠道拓展、组织创新等，由此推动企业快速崛起。