产品品创新是食品企业快速发展的重要方式，纵观食品行业发展的历史，产品创新风起云涌，大体上有三条营销策划路径可以选择：基于饮食文化的挖掘，出于竞争性的创新，基于消费者需求的深度创新。

 

　　路径一：基于饮食文化的创新

 

　　1、挖掘传统饮食文化

 

　　中国的传统饮食文化博大精深，大量的食品根植于我们深厚的传统饮食。饮食文化的具体状态决定了我们产品的形态，诸如食品的口味、规格及特点等；同时，区域饮食的不同也让各区域的主推产品有所不同，“南甜北咸、东辣西酸”是我国区域性饮食差异的生动写照，这也让食品的区域销售有所局限，很难想象很辣的食品在南方会有极大的销量。食品创新要考虑其传统饮食特色，根植于传统饮食，服务服从于传统饮食习惯。

 

　　典型案例：涪陵榨菜闻名全国，其榨菜工艺源远流长，涪陵人爱吃、会吃、懂吃的饮食习惯培育了榨菜工艺的深厚底蕴；乌江榨菜生于涪陵，传承其“三腌三榨”的生产工艺，得以畅销大江南北。产品创新根植于传统饮食文化大有可为。

 

　　2、吸收外来饮食文化

 

　　丰富的外来饮食文化也是食品创新的重要来源，中外经济文化交流日益加强，人们尝鲜、尝新的需求越来越强烈，大量的进口食品、外来饮食进入中国；外来饮食文化以其鲜明的特色、异样的口感等引来大量的粉丝，意大利面、韩国泡菜等纷纷传入中国，更有大量的外国工业化食品传入中国，掀起阵阵风潮。

 

　　典型案例：台式奶茶很早以前就传入中国，其原先是以“奶茶铺”的形式存在，深受年轻消费者欢迎，随着“香飘飘”奶茶掀起其包装化、商品化的步伐，将其进行工业化生产、便利化的渠道销售，开创了“杯装奶茶”这一品类；还有“法式小面包”、“派类食品”的崛起，更是振动整个食品界。

 

　　3、引领新兴饮食文化

 

　　消费者尤其是年轻消费者生活日益多样化，互联网对消费者生活的影响日益加大，大量的消费者开始在网上购买食品，食品的“网购”形势渐涨；人们生活水平提高，“三高”等现象增多，其推进营销策划时应重点关注，对食品的原生态、特色化消费日益看重，这些都促生了一些新兴饮食文化，其“网络化消费、便利性购买、特色化导向”的现象逐渐增多。

 

　　典型案例：“红了”食品满足了人们猎奇的心理；“黄飞红花生”红遍网络，并向实体渠道销售进行延伸；大量的网络特产食品店、有机食品店等纷纷开设，网上购买食品逐渐成了一种新风尚。

　　路径二：基于竞争性的创新

 

　　1、创新性跟随

 

　　食品行业内总会有一些主流的产品、主流的渠道和主流的推广方式，作为行业发展的一分子，大量的食品企业还是处于发展期的，要快速成长的，中小企业快速成长的道路可能有很多条，但模仿行业主流化的产品进行开发设计、强力覆盖主流渠道和采取主流的推广方式无疑是风险小、见效快的，也是大量中小食品企业快速发展的上上之选。

 

　　典型案例：“小脆”火了，大量的“仿小脆”就涌现了，“乐吧”产品外包装与其较类似，“喀吱脆”等更是紧紧相随，这些产品共同拓展了这一品类，也让企业在这场大战中收获颇丰。

 

　　2、竞争性跟进

 

　　食品行业的竞争是异常激烈的，新的、畅销性的产品出现后，会立刻引发市场上的跟进；有的企业本来自己是不需要此类产品，但为了应对市场竞争或是为了扩大产品线覆盖，需要针对竞争对手的产品进行“狙击”/“进攻”。竞争性跟进旨在创新营销策划，或是对竞争产品的模仿，或是对其价格定位的狙击，或是对其产品规格的改变，不一而足。

 

　　典型案例：可口可乐和百事可乐是一对竞争性的“老冤家”，其产品线类似，产品间的竞争更多，竞争性的开发产品也使二者成为饮料行业的一道风景。

 

　　3、创新性占位

 

　　食品创新是层出不穷的，而优秀的食品企业总可以采取创新性的策略提前占位。有的企业开拓新品类，以“新品类领导者”自居；有的企业聚焦某一品类建设，成为品类发展的“引领者”。

 

　　典型案例：“小脆”引领了饼干消费的风潮，而成都金大州则专注“金针菇”产品构建，以15G、20G、55G等多种规格实现对多种渠道的覆盖，以多元化的终端细分覆盖强化产品销售，抢占“金针菇美味开创者”的品类定位。

　　路径三：基于消费者需求的创新

 

　　1、产品用途创新

 

　　食品毕竟是用来吃的，其用途可以更多的多样化，象成都的“金大州”金针菇产品本来是常见的、简单的，其产品区别仅限于规格上，有15G、20G、55G等多种规格，在这些相对常规化的操作后，其更开发了“金针菇”的食用方法，将产品食用方法和产品销售结合起来，如炒菜时加入、煮汤时加入、吃方便面时做配餐等，产品用途的拓宽使产品更易畅销。

 

　　2、产品内容物创新

 

　　食品的内容物是多种多样的，大多根据卖点来做，有形状象“熊仔”的“熊仔饼干”，有“火腿形状”直接展示的“金华火腿”，内容物的创新大多是跟随“产品卖点”来做的，或是展示产品的“特色形状”，或是直接展现产品的“卖点”，不一而足。

 

　　3、产品包装优化

 

　　食品的包装是“无声的推销员”，其直接呈现了产品的卖点，与消费者面对面接触，可以说产品包装是“产品在终端销售”的最直接推动力。包装的优化方向，可以是呈现产品的“特色原料”，如农副食品的直接原料展现等；可以是对品牌价值的呈现，如“进口食品”外包装对异域风情的展现等；可以是对食品产地的展示，如“土特产”对于产地的风景展示。

 

　　4、产品口味优化

 

　　食品是入口消费的，产品本身就是要“口味至上”，据有关调查表明，消费者选择食品的关键要素依次是“品牌→口味→规格”，可见口味的重要性。食品口味创新大多集中在多种口味的集合化销售，如“小脆”就有海苔、鸡肉、泡菜、烧烤、芥末、番茄等多种口味；口味创新也可表现在“单一口味”的最大化，如“金大州”对于金针菇进行多种规格同一口味销售，将“香辣味”做出多种规格。

 

　　5、产品组合创新

 

　　目前食品市场竞争极为激烈，大量的产品是要组合出击的，可以是“产品角色组合”，如利润型产品、形象型产品、跑量型产品和竞争性产品等；可以是“渠道销售组合”，如100G以下的食品多走流通渠道，而商超渠道的产品多在200G以上，家庭装更是采取大包装；可以是“区域销售组合”，如康师傅方便面就针对东北特色面食进行挖掘，出品“东北大骨面”。

 

　　6、产品行销创新

 

　　食品的营销策划创新范围比较广泛，涉及方面也比较多，有从渠道突破的，有从区域市场独占开始的。比较典型的操作手法有：1）以招商突破，以产品的销售代理权作为标的，向目标销售区域进行招商，而后进行区域行销；2）以品牌引领，用“企业品牌”作背书，推动产品动销，如康师傅新品的推广多利用其原有渠道操作；3）从互联网启动销售，如“黄飞红花生”就是先在互联网上形成热销而后针对实体渠道招商的，其也是众多食品企业从网络销售落地为“实体渠道销售”的标杆之一。