医药医疗企业的电商运作目前刚刚起步，大量的医药医疗厂商把精力放在了线上电商平台搭建、线下渠道整合等方面，线上线下的高效医药医疗资源协同成为其发力的关键领域，而纵观医药医疗电商的长远发展，其除了应强化电商平台建设、医疗服务整合等环节外，更须强化医患社群互动，亮化线上线下一体化运作，快速构建属于企业自身的“生态经营体系”，秉承“五化式”经营，以推动自身医药电商品牌营销策划的顺利开展。

　　一、医患社群互动化

 

　　医药产品作为患者的刚需产品，患者本身对于医药品牌及产品自主选择权是很少的，其需要更多听从医院医生的诊断结论、治疗指导等，以更好的解除病痛、消减疾苦，当然一些OTC药品得益于其疾病品种的相对成熟、患者对自我症状认知度高等原因，其对医院医生的依赖度在逐渐降低，即使是OTC药品患者也希望得到医生的有效指导。无论何种类型的药品，医患沟通都是必需经历的过程，医生需要面对面诊断患者病情、症状等，患者需要倾听医生的治疗建议、用药指导等，医患社群的高效互动是医药电商发展的关键性趋势之一。

 

　　1、患者用药影响权有所回归

 

　　医药行业作为政府高度监管、高度专业的行业，其患者用药需要经过医生的专业指导和用药建议，同时其需要向医生描述自己的症状病情、用药禁忌等，对于OTC等类药品而言，患者对医生的依赖度因病情可控、症状可知等原因，患者可以自主选择医药产品；对于慢性病等病种产品而言，患者往往久病成医，其经过长期治疗，多数对应用药品、服药禁忌等了然于心，掌握了一定的用药自主权，患者的用药影响权在逐步回归。

 

　　医药电商行业的快速发展、患者自身的愈发成熟，以春雨医生为代表的“网络轻问诊”等模式快速兴起，使患者越来越拥有病情知情权、用药自主权，其已经可以对医院医生用药有一定的影响权，这一点需要引起医药厂商足够的重视，也是医药电商运作时需要重点关注的一点。

 

　　2、医患社群彼此独立而又相互影响

 

　　从目前整体医药行业发展来看，医生社群和患者社群二者是相对独立的，其各自拥有彼此独立的医疗诉求，彼此间当然也有影响。

 

　　医患社群各有其独立性和价值诉求，医生希望患者能更多的描述病情、反馈症状，自己或自主诊断，或借助团队/社群共同会诊，以提供患者更好、更优的治疗建议，提供患者以多种治疗方式及用药指导；而患者希望能更多知晓自己的病情程度、用药特性及不良反应等，以更好的推进病情改善及自我康复。

 

　　医患社群也会彼此影响、相互促进。中国有句话，叫“久病成医”，患者在生病已久、多年自主诊疗的同时，往往会在同样病群中、在病友中讨论求助，其会形成自己的“经验性诊疗主张”，并以此与医生展开病情探讨及治疗方案讨论，医生也须与其持续互动，以更好推进病情改善，医患社群可以说是相互影响、相互促进的。

 

　　“医患社群互动化”的趋势对医药电商提出了更新、更大的挑战，也希望医药电商在社群建设等方面有所改善提升：1）强化自有品牌社群建设，卖出医药产品并不是医药电商的真正目标，基于医药产品的使用真正的消减患者痛苦、优化医生诊疗等才是真正目的，医药电商需要建立自己的品牌社群，将自身品牌药品的突出优势、集成治疗方案等推介清楚、展示明白；2）亮化品牌社群互动，医药电商平台不止是网络卖药，其更是品牌社群的网络互动平台，医生患者社群的集合讨论地，医患需求对接的新场所，这也是医药电商O2O的真正价值所在。

 

　　【典型案例】春雨掌上医生是一款“自查+问诊”的健康咨询类工具，患者可通过“春雨掌上医生”查询自己或他人有可能罹患的疾病， 免费向专业医生提问，同时其还可以推动患者与医生的对话，实现医患社群的良性沟通。反观传统医药企业，其大多更倾向于卖产品、做交易，对于医生社群、患者社群等社群建设普遍重视度不够，社群间互动较少，这样就很难提升患者对品牌的高黏性，很难产生较强的用药依赖，医药电商运作也会困难重重。

 

　　二、电商平台融合化

 

　　纵观医药电商的推进过程，医药厂商大都希望先上线“电商平台”以拓展电商业务，或是自主建设的网络电商平台，或自建APP，或推进线下渠道的电商化、信息化步伐，而这些都是医药电商品牌的自主建设；在移动互联时代情境下，医药电商不应是单独的“自我奋战”，而是做平台的整合，结合已有的医药类电商平台求突破，融合自有的品牌特色做价值。

 

　　1、流量黏性再发力

 

　　不可否认，以“天猫医药馆”为代表的医药平台在目前医药电商竞争中占据优势地位，以“春雨医生”为代表的“网络轻问诊”平台大行其道，诸如此类的平台电商在医药电商发展中占据优势地位，其凭借原有的流量优势、庞大用户优势等站在行业发展的“风口”，面对如此强大的医药电商平台，传统的医药电商又该如何切入与其竞争呢？！

 

　　医药电商运作不应是独立的，应是多层次、多平台整合的；新兴的医药电商只有擅于和原有的平台电商多多合作，充分发挥自己的品牌优势，借助电商平台的用户优势吸引新用户，以老带新、以点带面；借助电商平台的流量优势，提升自有用户的电商转化率，才能快速发展，创设更好的的用户消费体验。

 

　　2、跨平台运作成“新常态”

 

　　目前医药电商平台正在蓬勃兴起，有互联网类医药平台电商，如“天猫医药馆”，有渠道型医药电商平台，如九州通旗下的“好药师”，也有制造业投资运作的医药电商经营平台，如康美药业的“康美健康商城”等。

 

　　传统医药企业要想快速推进电商品牌营销策划运作，需要更多的推进“跨平台合作”；纵观医药生产、制造、销售、运营等多个“企业价值链”环节，运营往往是医药电商经营的“火车头”，只有跨平台的协同运作、多电商网站统筹运作、多层次布局电商类别，才能更好的锁定用户资源，才能更好的提升医药电商销量。

 

　　“电商平台融合化”趋势要求传统医药企业更加关注“跨平台电商合作”，注重与各电商平台的借势经营，与各电商平台的入口对接等：1）寻找与平台电商的多方融合，可以与“天猫医药馆”开展品牌活动合作、开设网店、线下服务对接等合作，可以与“好药师”等渠道型电商平台开展联合主题活动、医患免费对接等合作，可以与生活服务类O2O平台开展义诊预约、线下诊疗服务等，同各电商平台的合作可以促进用户流量增长，品牌声势更大；2）强化运营IT支持、SCRM系统建设等工作，推进多网店协作、多平台接入、多平台数据融合等融通交流，需要医药电商提供更好的IT支持、会员管理系统支持等服务。

　　三、医疗服务整合化

 

　　就患者所能体验到的诊断价值而言，医药电商能提供的价值更多集中在医药产品解决方案等方面，其更多关注产品的安全、有用和有效等方面，而患者所需要的是解除病痛、消减疾苦；医药电商要想快速发展，就需要在提供医药产品的同时，提供更多的医疗服务，医药和医疗结合起来共同推进。

 

　　1、智慧医疗的兴起

 

　　随着移动互联医疗技术的快速发展，远程诊断、网络轻问诊断等基本已经实现，大量的云端医疗设备及远程医疗技术等在快速发展中，医药电商作为“智慧医疗”的重要组成部分，其需要更多和新兴诊疗手段、新兴医疗技术等结合在一起。

 

　　医药电商强调的是原有医药品牌最大程度不同的电子化、信息化和远程化，在提供有效的医疗技术的同时向患者销售更多医药产品，这需要更多的强化远程诊断的快速推进、专项应用等，需要更多实现医药交易端口和远程诊疗端口的及时对接，需要更多采用新兴云端医疗技术手段。

 

　　2、医疗专业资源的社会化整合

 

　　医药企业经营电商时经常会遇到医院医生远程诊断、患者提出专业性病情分析等问题，这也是医药销售面临的首要问题，患者只有得到更多的医疗诊断、治疗方法等有效指导，才能更好的购买药品；一个无法提供有效诊断、有效治疗建议、有效用药指导的医药电商平台，患者又怎么能够放心购药呢？！

 

　　医药电商运作需要更多的整合专业化医疗资源，与医院、医生和药师等更好结合在一起。医药电商的社会化资源整合应该是多层次的，可以和医院进行定点诊断、远程诊断、定时诊断等结合起来，可以和医生采取项目合作、定病种合作、定药品合作等多种合作机制，可以和药师进行诊断设备提供、药品推介培训、定期论坛免费参与等合作。

 

　　“医疗服务整合化”趋势要求传统医药企业创新品牌营销策划，更加注重医药产品和医疗服务的多重整合，为患者提供更高效、更集成的诊疗服务。1）传统医药企业须加大同医疗专业机构的合作，无论是推进网络轻问诊、远程诊断，还是推进医生的定点诊断、定时指导等，都需要医药企业整合更多的医疗服务，以提升用药的准确性；2）创造更好的患者治疗体验，医药企业需要更好的和医疗企业捆绑在一起，医疗和用药紧密结合，实现从患者诊断、用药、改善等全方位服务。

 

　　四、线上线下一体化

 

　　医药电商和传统医药企业经营最大的不同之处在于，其不但提供了更优秀的用药便利、远程沟通等用户体验，更提供了线下沟通、现场服务等高效联动服务，正是基于此，医药O2O的推进受到了更多医药企业的欢迎，其也更具成长价值。

 

　　1、全方位诊疗用药服务闭环式设计

 

　　从企业经营的整体竞争优势而言，医药电商其更多集中在优良药品供应、购药的便利性、线上线下互动等方面，同时其需要更多的规范诊断、治疗、用药、取药等一系列流程，流程须合理、服务须闭环，让患者知晓自己的病情症状，让患者用药更放心、更安全，一系列闭环服务设计可以让患者有更强的品牌忠诚感。

 

　　2、多场景医药医疗消费设计

 

　　我们已经进入了移动互联时代，患者身体不舒服大多会进行网络问诊，小病症、常见病大多是通过自我诊疗、自我诊断等实现的，这在OTC领域非常明显；而对于慢性病领域，患者往往已经习惯了某一类或某几类药品，比较看重药品的购买价格、购买便利性及定期复诊等，这需要医药企业更多关注到用户多场景医疗消费需求，因需定制，互联互通。

 

　　“线上线下一体化经营”趋势要求医药电商企业更多关注到线上线下的多重联动，关注到诊疗用药服务的闭环设计，关注到多场景医药医疗消费设计。

 

　　1）强化医药医疗服务的“集成式设计”。从网络的患者问诊开始到自我诊断、医生辅助、远程指导等一气呵成，基于患者的病症特点做文章，基于患者的用药需求做价值，以集成式服务、一条龙设计等彰显医药电商价值。

 

　　2）基于移动医疗做经营整合。目前移动医疗是未来医药医疗的发展趋势，更是未来医药企业快速成长的关键所在，这需要医药电商创新品牌营销策划，更多的关注患者的“病症用药多类场景”，是在家中用药，是在公司中用药，是在出差中用药，还是其它特殊用药情境，因情境不同给出不同解决方案，更根据药品特性等整合线下资源提供便捷服务，或网络下单、线下取药，或网络远程诊断、线下指导服务、现场支付购药等，真正实现线上线下的互联互动。

 

　　【典型案例】九州通旗下的电子商务平台“好药师”，正在快速推进“线上线下联动式用药”的医药O2O服务，其充分利用九州通全国物流体系以及现有的药店客户资源，实现线上到线下的“药急送”服务，并与腾讯携手，在上海、北京 200 多家药店提供线下到线上的店内扫描二维码微信下单支付的服务，目标打造6小时送药上门的O2O“药急送”业务平台。

 

　　五、企业经营生态化

 

　　医药医疗电商对于传统医药医疗企业来说，不仅仅是一次医药渠道的革命，更是一种新商业模式变革，这要求其不但极大重视网络电商平台建设，而且要重视企业的经营生态转变，基于患者的移动医疗医药需求，构建相匹配的多业务战略体系，贯穿产业链核心环节，推进医药医疗电商的跨越式发展。

 

　　1、多业务战略协同体系构建

 

　　医药企业大多是以医药产品制造为主业的，其隶属于传统制造业，而移动互联时代下的“新医药经济”需要医药企业更多关注到医疗服务业、医疗云端、医药专业物流、医药APP等关联行业事务，需要其构建强竞争力的多业务战略协同体系。

 

　　构建多业务战略协同体系，不但是要求医药企业坚守高品质制造、专业化医药营销、专业化物流配送，更是要求其有选择、有重点的涉足医疗事务，如在线诊断、远程指导、现场服务等关联业务类别，以更好满足患者治病用药的需求。

 

　　2、贯穿产业链核心环节

 

　　医药产业涵盖领域广泛，其涉及到药材种植、药材收购、药材加工、药材仓储、药材营销、药材资本等多个环节，医疗产业链更涉及到诊断、治疗、康复、护理等多个环节，而移动互联时代引领下的医药医疗建设，需要传统医药企业基于原有的传统竞争优势，发力自有医患品牌社群构建，提供优质医药产品的同时，强化网络商城建设，强化优质供应链打造，以“互联网+医药”彰显其移动互联时代竞争力。

 

　　“企业经营生态化”趋势要求医药电商企业更加注重多产业的业务布局，围绕患者的症状诊断、用药指导、高效互动等诉求打造自我专属的“生态经营体系”。

 

　　1）推进必要的“泛电商系医药医疗”战略性业务布局，传统医药电商在关注精良药品制造、快速分销的同时，更加关注到对专业资源的掌控，如线下特色医院资源、线下特色医生资源和网络在线诊断、远程治疗等资源，围绕“患者的诊疗需求”进行大手笔的业务布局。

 

　　2）构建医药电商自主“品牌生态”，医药电商作为独立品牌，其应有自己独特的“患者价值”，药品是提供高品质、安全的用药保证，而医疗服务是提供更全面的、更立体式的诊疗保证，围绕患者需求建设品牌生态，更好的亮化品牌价值，更快的提供品牌化服务，让用户通过多业务构建、多业态经营等更好的体验品牌价值。

 

　　【典型案例】康美药业集团是中国知名的药业集团公司，其成立于1997年，是一家以中药饮片、化学原料药及制剂生产为主导，其在坚持以“中药饮片产业化”为核心，逐步向产业链上下游延伸，建立中药物流港和药材加工基地，掌控上游中药材资源，贯通中药饮片上下游“中药材－中药饮片－医院”的产业链优势极其明显，产业链一体化的模式更是大放溢彩，医药电商涵盖康美健康商城、康美中药网等多类商业经营机构，深获患者认可，品牌营销策划创新多多。