食品行业的营销策划需要我们洞察行业发展商机，明晰消费热点与社会文化特征，强化各食品消费的机会点，并明确各品牌营销策划的切入点和亮化点、可行策略等。

　　一、食品行业消费特征

 

　　1、食品消费经济特征

 

　　1）经济总体呈增长态势，食品消费持续增加。

 

　　中国经济发展总体呈上升态势，国民收入将不断增加，人均可支配收入不断上升，食品消费也会随之上升，市场容量不断扩大，食品行业前途光明。

 

　　2）食品消费增长迅速，潜力巨大。

 

　　根据国家发改委和国家统计局的数据，从1992年到2007年，中国城镇居民的总体消费从1672元跃升到9998元，增长了约5倍，年均增长12.6%;中国城镇居民的平均食品消费从884元跃升到3628元，增长了3倍多，年均增长9.9%;从中可以看出，食品消费增长快速，但平均增长低于总体消费增长，仍有很大的发展空间。

 

　　3）区域间经济发展不平衡，食品消费结构不同。

 

　　东部沿海主要经济圈经济水平较高，发展速度快；中部较慢，西部更慢；区域经济发展不平衡的加剧使食品消费也受到一定影响，也影响到各区域的食品消费结构：东部居民消费以享受性食品消费为主，偏重食品消费的时尚、休闲、精神愉悦等层面，中西部食品消费更偏重于质量性食品消费，偏重食品消费的质量安全、品质优异等层面。

 

　　2、食品消费社会文化特征

 

　　1）主流消费文化以质量型消费为主，并呈现消费升级和向享受型消费过渡的态势。

 

　　社会的主流消费文化越来越关注于食品的质量性消费。从“三聚氰胺”事件后，消费者对食品的安全性、可靠性、优质性尤为关注，此点在乳品行业尤其明显，越来越多的食品品牌诉求“产品优良”“品质可靠”；消费者在关注食品质量安全等的同时，更看重食品的营养性、时尚性、休闲性，呈现出过渡的态势。

 

　　2）亚文化消费中享受型消费和数量型消费并存。

 

　　在主流群体对食品质量关注的同时，高端人群的休闲性需求、享受性需求同样在增长，其对于高端食品的热衷并未因“食品事件”受影响；而收入不高的消费群体仍然在进行“数量型消费”，其更看重食品消费的数量和功能，倾向于满足充饥、止渴等基本食品需求；两种食品消费需求并存。

 

　　3）食品消费社会阶层分隔不明显，多样性消费持续存在。

 

　　食品消费的社会阶层性不明显，但与收入有一定关系：收入较高、社会中产阶层以上的人群对食品的消费偏于享受、休闲式消费，而收入一般者、社会中层及以下消费人群更偏重于食品质量性消费；不过各社会阶层对食品消费的消费区隔并不明显，多样性消费持续存在，多产品被多种人群重复消费较为普遍。

 

　　4）明星效应明显，意见领袖作用突出，营销策划魅力无穷。

 

　　明星对消费者的影响力持续存在，并不断增强，其影响着消费者的食品关注点，诱导着消费者的潜在消费需求，并以清晰的“产品表达”来激发消费者的消费动机，如盼盼的“艾比利”薯片就不断激发消费者的“快乐”需求。

 

　　3、食品消费人口特征

 

　　1）居民膳食结构不合理，营养补充类食品大有发展空间。

 

　　据有关资料显示，城市居民的部分营养元素平均摄入量较高，农村居民的营养补充较少，营养缺乏病在部分地区仍然存在，大部分居民的营养补充需要加强；同时，居民的乳类消费、豆类制品、营养补充类食品消费仍有很大需求，存在极大的增长空间。

 

　　2）农村婴幼儿营养补充需加强，辅食添加不合理问题突出。

 

　　据有关资料显示，一些营养缺乏病在我国部分地区依然存在，儿童营养不良在农村地区仍然比较严重，5岁以下儿童生长迟缓率和低体重率分别为17.3％和9.3％，贫困农村则高达34.6％，说明农村地区婴儿辅食添加不合理的问题十分突出，农村婴幼儿的营养补充食品大有空间。

 

　　3）局部地区营养过剩问题突出。

 

　　随着人们生活水平的日益提高，城镇居民肉食性消费增加，谷物类消费减少，膳食不均衡状况加剧，营养过剩问题比较突出，谷物类食品、膳食均衡类食品消费有较大的增长空间。

 

　　4）水产品消费比重偏低。

 

　　水产品消费的主要区域相对集中，沿海、东部占全国水产品消费比重较大，而中部、西部在水产品消费上支出较少，此固然与居民的消费习惯有关，更与产品特色、区域特点紧密相联。

 

　　5）主流消费人群需求得到有效满足，而特殊人群的消费需求满足尚待加强。

 

　　主流人群的消费需求已初步得到有效满足，特殊消费需求满足已被提上日程。市场上符合营养平衡要求的早、中、晚餐方便食品不多，能有效满足特殊人群营养需求的食品不多，针对夜班族、夜外工作族等特殊人群的食品有待开发推广。

 

　　4、食品消费受影响状况

 

　　1）口味、口感更受关注，影响食品消费的要素多样。

 

　　食品消费更加注重口味、口感，并且这种注重有其区域特点，各区域特点不同，口味上也会有差异；其它的因素，如品牌、产品价格、产品质量等也很重要，但食品中的“口味”和“口感”始终占据了“食品消费影响要素”的主导地位；单型口味大行其道，复合性口味消费成为了一种新时尚、新趋势，而影响食品消费的要素更加多样化，据有关调查表明，在购买包装食品时，57%的消费者主要凭习惯和口味偏好来选择；40%的消费者选择知名度高的产品；多数消费者认为价格和包装等因素居于次要地位。

 

　　2）食品消费受年龄、职业、价值观等影响较大，区隔明显。

 

　　城镇婴幼儿食品消费关注食品的品质、品牌和营养性，农村婴幼儿食品消费关注食品的质量和价格，对产品性价比更为注重；城镇青少年食品消费关注食品的精神享受，要“酷”、要有趣等，而农村青少年更关注食品消费的“好玩”、产品性价比等；白领人群关注食品消费的营养性、安全性和精神愉悦，而老人食品消费更关注食品的“实惠、好吃、经济“等。

　　二、食品行业消费心理

 

　　1、食品消费关注点

 

　　1）消费上追求时尚性、营养性。

 

　　食品消费者希望产品包装、产品形态上更加时尚、个性，更符合自己的年龄、收入、生活习惯等特点，展示产品独有的价值，体现自己的各种食品需求，最好能表达自己的心情，同时补充营养。如“彩虹糖”就很好的满足了消费者表达自己心情的需要。

 

　　2）消费人群关注度区隔明显。

 

　　各消费人群有自己不同的关注点，城镇人群、中高层收入人群越来越关心生活质量和幸福程度，对食品的安全、卫生很注重，同时关注食品的营养性；而农村居民、一般收入者更关注产品的质量和性价比，倾向于食品的充饥、止渴等基本生理需要。

 

　　2、食品消费特点

 

　　1）消费更加多元化、个性化。

 

　　消费者食品需求逐渐升级，休闲需求、精神享受越来越受关注，同时食品消费需求越来越多元化、个性化，对食品消费关注精神享受者有之，关注生理满足者有之，个性化凸显，如快活林“摇摇变”饮料就满足了消费者“玩趣”的需求。

 

　　2）食品消费安全受到重视，精神享受提升。

 

　　食品消费的安全性成为重中之重，《食品安全法》出台、产品品质备受关注，产品优质安全已是大势所趋，而居民生活水平的提高，也使食品的休闲需求、精神愉悦需求更快提升，休闲食品的市场规模不断扩大。

 

　　3）食品保健功能受重视。

 

　　中国自古就有“药食同源”的说法，随着人们生活水平的提高，对自己的健康越来越看重，对食品的保健功能越来越关注，食品的保健需求日益上升。

 

　　4）有机食品受欢迎度增加

 

　　随着近年来“食品事件”的频频发生，食品中的“添加剂”、“农药残留”现象越来越受到重视，人们对食品的安全性、可靠性越来越重视，对“绿色食品”、“安全食品”越来越看重，“有机食品”适应了这种需求，其绿色、健康、环保的形象顺应趋势，更以优质产品获得消费者欢迎，市场规模逐步扩大中。

 

　　3、食品消费层次

 

　　1）食品消费需求多种多样，行业不断细分。

 

　　食品的消费需求日益多元化，行业细分层出不穷，品类细分不断，休闲食品、功能食品、谷物食品不断涌现；跨品类细分不断出现，如“果乳饮料”、“果醋饮料”等，其满足了人们营养、保健美容的细分需求。

 

　　2）消费者日益细分。

 

　　高端消费者越来越倾向于有机食品、海鲜品、营养品消费，白领消费者注重休闲食品、保健食品、营养食品消费，老人消费者注重保健食品、营养食品、功能食品消费，更引发“银发经济”、老年食品消费热潮。

 

　　3）消费层次性明显。

 

　　食品消费受经济状况、个人收入、价值观等影响较大，消费层次性明显，数量型消费、质量型消费和享受型消费并存，高端消费、中档消费和经济型消费并存。

 

　　三、食品行业购买行为分析

 

　　1、食品购买信息获取多元化

 

　　1）信息获取途径越来越多样化。

 

　　食品消费信息获取越来越多样化，商业信息传播极大调动了消费者的潜在需求。从电视上、从网络上、从期刊上、从直投上食品消费者不断收集消费信息，寻找食品消费目标；相比而言，家庭的影响、朋友的影响也部分存在，但其影响已经弱化。

 

　　2）信息影响程度不同。

 

　　信息影响程度、影响效力各有不同，电视占据了主导地位，明星代言层出不穷；网络是后起之秀，在沟通互动、网络传播方面不断出新；手机营销方法创新，在短信互动的同时强化信息沟通。活动通知、品牌传播是食品消费信息传播中的生力军，而广播、报纸、期刊仍在发挥着自己的传统效力。

 

　　2、食品购买区域特征不同

 

　　1）品类购买重点因区域而不同。东部经济发展水平较高，居民偏向于休闲型、享受型消费，食品消费集中在营养食品、保健食品、休闲食品等类，方便食品增长迅速；而中部经济处于上升态势，食品的质量型消费特征明显，食品消费集中在粮食类产品、动物性食品，肉类消费逐渐增加。

 

　　2）城镇的食品消费水平高于农村。城镇的经济发展水平、人均收入均高于农村，其食品消费水平也高于农村。

 

　　3、食品购买品类

 

　　1）原生态食品更受欢迎。

 

　　随着生活日益改善，人们的营养越来越丰富，一些“富贵病”也多了起来，同时人们的环保意识、健康意识日益增强，谷物食品、粗粮食品、粗粮饮料等原生态产品越来越受欢迎，原生态食品消费也逐渐成为一种时尚。

 

　　2）从主流到特色，从传统到时尚。

 

　　食品消费从主流品类的消费到特色化产品的消费，更具时尚感、更新潮、更有特色的食品消费。如区域特色食品的崛起，新郑大枣品类的突出等；部分特色食品的规模化、工业化，“齐云山”南酸枣的崛起等。

 

　　4、食品购买决策

 

　　1）食品消费中女性决策比重越来越大，其成为食品购买的主要决策者，同时也是主要的消费人群。

 

　　2）商业信息传播对食品消费人群的影响不同。食品购买受媒体推广的影响越来越大，年青人受网络影响较大，老年人受广播媒体、报纸媒体等影响较大，终端促销氛围对食品消费人群的影响最大。

 

　　5、食品购买关注

 

　　1）食品的组合式销售、复合化创新受欢迎度提升。

 

　　“组合式产品销售”“复合式产品”越来越受欢迎，消费者希望以“产品组合”的形式方便购买，“大礼包”的形式、产品包装外组合式销售等较受欢迎，消费者一则希望购买更为方便，二者想更加简单化决策；而产品的复合化更受欢迎，产品的口味复合化、原料复合化备受推崇。

 

　　2）包装的关注度上升

 

　　“包装”一直都是产品重要的“静销力”，担负着保护产品、表达产品诉求、促进销售等的重要作用，也是企业销售实现的重要环节。消费者喜欢有冲击力的“产品外包装”，包装更加新颖、别致，充分表达产品卖点，同时彰显个性。如长青食品的“口红糖”包装。

 

　　3）包装材料更关注环保、安全，充分体现产品特点

 

　　据有关调查表明，消费者的绿色、环保意识逐渐增强，在包装材料上期望更加环保、无毒等，而包材的保鲜、保营养、是否抑菌等关注度并不高；同时，消费者希望从包装上了解到更多的产品信息、厂家信息、产品卖点等。

 

　　6、食品购买服务

 

　　1）购买服务期望更加快捷。

 

　　现在生活节奏越来越快，人们的时间观念越来越强，对服务的要求越来越高，对产品的购买速度越来越看重，希望购买食品能更加快捷，如网上购物的风行、电子商务网站的开发等均顺应了这种需求，而优秀食品企业也强化了服务的多元化、快捷化，如中粮“我买网”的推出和良好运营。

 

　　2）购买便利性期望持续提升。

 

　　食品购买希望越来越便利，能随时随地买到、消费上，对购买的便利性要求越来越高，这使得更多食品企业更加强化渠道覆盖、广泛铺货，实现对终端的有效覆盖，以更好满足消费者需求。

 

　　四、食品消费引发的营销策划良机

 

　　1、顺应食品消费营养化、时尚化、生态化趋势，持续品类创新，推出方便食品、有机食品、营养复合食品等

 

　　针对食品消费“重营养补充、需要调整膳食结构”的特点，推出调理型营养食品，并优选特色原料，推动产品向营养性、保健性、调理性过渡；针对食品消费的“时尚化”特点，适应消费者的趣味心理、快乐需求，适当变化产品形状，凸显产品特色，如“口红糖”的出现、儿童卡通型饮料的开发等；针对营养过剩的问题，推出“谷物食品”“原生态食品”等诉求适当调整消费者的饮食结构，推动消费者营养均衡，并彰显产品的“营养复合”诉求。

 

　　2、顺应食品消费便利、快捷需求，创新营销方法，强化服务

 

　　为满足消费者“便利购买”的需求，食品企业强化渠道覆盖和终端维护，保证食品的持续供应、终端展示、便利销售等；为及时了解消费者食品需求变化，推进“网络沟通”和“短信互动”，以更好倾听消费者心声；及时处理消费者意见及反馈，树立公司形象和促进产品的持续销售。

 

　　3、顺应食品消费区域不同特点，各区域差异化操作

 

　　东部、中部、西部各有其消费特点，应当差异化操作。东部食品消费偏重于享受型消费，宜主推休闲类营养食品、调节性食品、保健食品等；中部食品消费偏重于质量型消费，宜主推风味类休闲食品、特色休闲食品、方便食品等，并提供不同口味、包装、规格等分类操作；西部食品偏重于数量型消费，宜主推肉类食品、粮食深加工产品等。

 

　　4、针对食品消费多样化、个性化特点，持续推进市场细分，满足有效细分需求

 

　　为适应消费者的多元化需求，积极推进市场细分。

 

　　1）产品细分。功能细分，突出产品特色，与消费者的保健需求相结合；区域细分，关注区域消费特点，聚焦区域市场操作，实现产品卖点与区域特色的融合；人群细分，以消费者特殊需求满足为导向，有效满足其特定需求，如婴幼儿食品行业、以中老年人为主目标群的保健食品行业等。

 

　　2）产品升级。在原有产品的基础上，添加更多样的原料、采用更先进的工艺、强化营销推广，实现原产品的升级操作，以更好满足现有核心消费者消费需求、扩大目标消费群体。如“娃哈哈营养快线”的及时升级操作。

 

　　5、针对食品注重质量的特点，系统化管理，强化产品质量

 

　　顺应食品消费的“质量安全”需求，推进产品“品质建设”。优选优质食品配料，保障产品质量，彰显产品优良品质；严格掌控食品“生产过程”，实现产品生产的安全可控；严格产品质量安检，保证不合格不出厂、不优秀不出厂。以质量立企，以信誉立企，保证产品质量。

 

　　6、推进食品的规模化、品牌化、现代化建设，创新食品营销策划方式

 

　　为顺应食品消费的多样化需求，积极推进特色产品的规模化，以“特色+规模”取胜，以产品的区域特色满足消费者的个性需求；为适应消费者重质量的特点，推进食品的“品牌化建设”，打造优秀品牌形象，彰显品牌卓越价值，以“优秀品牌”为企业产品做“强大品牌背书”；推进生产工艺、生产设备的现代化建设，以新设备应用、新工艺改良作为契机，推进产品的升级换代，更好的满足消费者需求。