一、写字楼精耕案推行意义

 

　　1.其是对公司渠道创新的一次有益探索。其主要是针对非主流通路中小型终端的一次集中性攻占，写字楼消费的有效启动将铸造终端攻取的新模式，尔后联合其它通路可尝试建立崭新之新通路营销策划。

 

　　2.对公司市场运作经验积累的一次检阅。

 

　　3.对FMCG行业终端运作方式的一次试验性突破。此案既借鉴了对FMCG行业中主流通路中小型终端的攻占方式，又夹杂了对封闭型终端的推广启动方式，并介入以前期的试验性市场测试，此案一旦操作成功，将是通路运作创新。

 

　　4.其成功经验可借鉴于通路精耕深度分销。

　　二、写字楼精耕案之推进原则

 

　　1、要量更求质，因时而宜。

 

　　操作前期应求质为主，集中优势着眼于写字楼终端有效启动和分销点市场基本面建设两大重心，将其操作不断试验，务求成功，加以规范成标准操作流程，以利后市操作；中后期则侧重于运作体系各环节的操作优化，量质并重。（此处“量”指某阶段销售额的单纯粗放性增长，“质”指某阶段销售增长结构的优化，其能提供销售额持续增长的动力，使其不断不竭的增长，这需要专案各主要难题解决，各操作环节规范，运行流程相对优化等方面的支持）

 

　　2、试点突破，阶段推进。

 

　　为全力解决两大核心问题，操作前期须选择重点城市重点区域进行“写字楼消费有效启动”与“分销点市场基本面建设”的实验，整合规范其有效操作方式；待试点成功，结合其他因素，综合考量后再阶段性推进。

 

　　3、协同作战，工作重心略不同。

 

　　试验性城市以两大重心—“写字楼终端有效启动”和“市场基本面建设”为主要工作重心，侧重对其的试验、推广、整合并规范其操作方式；非试点城市则以分销点市场布局及其基本建设，通络客情关系、客户优化分级管理为主，并可适当开展“启动”与“建设”的尝试。

 

　　4、强化执行力，精细化操作。

 

　　此案对执行力要求极高，前期的试点区域之核心事项操作测试，中期的整合推广创新，后期的分销点客户管理，无不要求执行到位，监控到位，精细化表格管理是必经之路。

 

　　三、战略规划

 

　　1 体系初建：

 

　　此阶段是本案的第一阶段，中心工作在于分销点市场运作体系之框架建立，即完成我生活用纸销售的“通路”建立过程，其重要工作有：

 

　　① 经销商的开发，由其分管配送及货物周转的其他事宜。

 

　　②分销点客户的开发，区域分销点市场大体布局的完成，其须重质又重量，以量为主

 

　　③ 市场基础工作先行，市场调查与关键图表绘制已经完成，如重要区域楼宇分布图、区域分销点分布图、写字楼消费周期调查报告、区域竞争态势变化图及表等。

 

　　经过此阶段，产品销售通路体系已经基本建立，分销点市场运作体系框架已建，二级客户（分销点、写字楼）体系构筑已基本完成，体系初建，整合在即。

 

　　2区域试点

 

　　此阶段为规划中的重点阶段，主要工作内容是在特定的区域进行“写字楼消费有效启动试验”和“分销点市场基本面建设试验”，以获得写字楼终端有效启动和分销点市场基本面营销策划经营经验。

 

　　此阶段如下操作：

 

　　① 选取试验城市，选一处分销客户相对优质、楼宇相对密集的区域作为试验区域。

 

　　②写字楼消费有效启动试验：在试验地内，以自行车10分钟沿主干道向东、西、南、北四个方向的行程为店铺的实际有效覆盖范围（助动车、电动车可适当延长），以我方已开发的三家优质分销点客户为基地，向三家重要写字楼（作为主要对象，三家分为封闭型、半开放型、开放型）进行至少三轮“单页有效覆盖”及“推广整合促销”，以获取启动的经验，铸造模式。

 

　　③分销点市场基本面建设试验：对先期已开发的店铺进行整体布局、精细化管理等方面的试验，并围绕其市场基本面进行客户分级管理，可分AA级（关键点）、A级、B级、C级；并扶强培优，不断开发优质客户，优胜劣汰，试验可先优化部分区域，再逐步推广到其他区域。

 

　　3、整合规范

 

　　经过区域试点的进行，写字楼终端的启动经验已基本积累，各分销点的基本布局已完成，客户优化分级体系已基本建立，而此时可在被阶段展开以下工作：

 

　　①规范写字楼推广的方法，实现常规操作和有效促销的有机融合，力求整编成标准化操作手册，以利后期使用。

 

　　②对于连锁型分销点（如文具连锁店等）的促销操作尤其要注意，其操作最为复杂，也重要，对其下属门店（尤其AA级店）的促销操作、推广整合是重中之重。

 

　　③ “布局先导，规范流程操作”贯穿始终，客户优化管理持续进行，其服从于分销点市场总体布局考虑。

 

　　4、复制推广，全面推进

 

　　此阶段将试点区域的规范流程，尤其是写字楼终端的有效启动和分销点市场基本面建设的经验流程，进行大面积的复制推广，先在试点城市非试点区域，再在非试点城市的所有区域。此阶段操作的重要事项为：

 

　　①推广力度不同。先在试点城市完成复制工作，再在战略性城市，后为重点城市。

 

　　② 市场基础面的构筑。分销点基本面建设工作要到位；对人员配置要合理；推广方式要因地制宜；促销事宜要健全，务求有效。

 

　　③初步打造终端运作体系，完善关键点建设。重点为：优质客户终端建设，普通客户有效回货，三级客户运做，完善周期性的整合推广；恰当的促销推广，稳定的二级价格运作（进货价、终端零售价）；择机适当补充各AA级、A级客户的应备产品品项，优化其产品品项结构。

 

　　④推广中注意因地制宜，同时注重创新营销策划的继续进行，但前期的实验模式为其市场操作的核心。

 

　　5、持续改善，锻造模式

 

　　经过前四个阶段的运作，写字楼精耕案的基本操作方式日渐凸显，此时须加以整合规范，锻造写字楼专案的有效推广模式，并促进市场基本面持续改善。其重要事项为：

 

　　①各流程环节的标准化改善，并展开局部优化创新。

 

　　②客户分级体系持续优化，各类客户工作重心确定，并完善各区域终端分布图、市场发展态势图等。

 

　　③区域间网点布局已基本成型，三级终端运作良好，各终端间协同得当。

 

　　④模式的核心部分：写字楼有效启动消费、二级客户间的价格控制、不同客户重点品项的配备、推广及适度促销政策等已经大致稳定。

 

　　⑤模式的精华部分提炼成文，汇编成标准化手册，以利于后期的通路借鉴及优化创新。

 

　　⑥增加渠道的多样性，可考虑增加餐饮渠道、娱乐渠道等通路对写字楼的交叉覆盖，以实现渠道联合及壮大写字楼通路的规模。

 

　　6、竞争防御

 

　　此阶段是我方已建立“写字楼复合通路”，需应对来自竞争对手的挑战与攻击。目前，妮飘和五月花在上海天山路等区域已有较强发展，其主要是“大客户”营销模式。我方在此阶段重点为：

 

　　①对于各重点写字楼、各AA级、A级客户实行周期性拜访维护及踉控，切实做好终端陈列、库存管理等；二级价格控制良好；渠道促销、写字楼终端促销持续有效进行等。

 

　　②大力度、高频次的渠道促销和写字楼客户促销，打压竞争对手的竞争活动。

 

　　③推行“三角形包围战略”，优化各关键点的终端规范，牢固控制各区域市场总体优势布局。

 

　　④适度压货，小频次，多数量压仓，排挤客户对手，占用分销点库存空间。

 

　　⑤优化各分销点品质，以畅销品带高价品，品质结构要力争实现既有利润空间又有竞争力的要求。

 

　　⑥对分销点服务进一步细化优化，积极做好基础性的“六定”工作，持续改良市场基本面。

　　四、关键事项

 

　　写字楼专案要想取得成功，必须要打几次关键性的战役，以完成阶段性的目标，并持续推进战略的顺利实施。主要战役或是具体的工作，或是对工作执行的原则要求，但均事关全局，至为重要。营销策划的关键性事项为：

 

　　1、市场基本面构筑

 

　　主要工作为：

 

　　①分销点的布局优化及对其的分级管理

 

　　②关键级客户的打造

 

　　③各分销客户的配合及协同

 

　　2、写字楼终端的有效启动

 

　　主要工作为：

 

　　①分销点对其服务的优化及与我方配合

 

　　②我方促销方式的推行和创新

 

　　③整合推广方式的打造

 

　　3、执行力

 

　　主要工作为：

 

　　①执行团队的铸造

 

　　②对其的系统设计：执行前的周密计划、事中监控、事后总结报告

 

　　4、各区域间营销策划的协同作战

 

　　主要工作为：

 

　　①重点区域与非重点区域的协调推进

 

　　②总体竞争态势的改善

 

　　③各区域间资源的合理配置